Ankie Hofste (Norah): 'Merk moet verbindende factor zijn'

Jullie hebben inmiddels 115 winkels door heel Nederland. Waar zit het hoofdkantoor van Norah?

Dat zit in Alkmaar, en eigenlijk altijd al. Een paar jaar geleden zijn we verhuisd naar een nieuw kantoorpand aan de A9, maar Alkmaar is nog steeds echt onze basis. Van daaruit ondersteunen we de winkels door het hele land. Dat landelijke karakter is voor ons belangrijk, omdat we inmiddels op heel veel plekken zichtbaar zijn, maar tegelijk willen we de nabijheid en toegankelijkheid behouden die klanten ook in de winkels voelen. Dat is eigenlijk meteen ook een mooie samenvatting van waar Norah nu staat: we zijn uitgegroeid tot een grote landelijke keten, maar willen wel warm, dichtbij en persoonlijk blijven.

De winkel in Beek in Limburg is jullie grootste vestiging. Waarom is die zo belangrijk?

Deze vestiging verhuizen we binnen het Makado Shopping Center naar een nog grotere locatie, een winkel van 850 vierkante meter. Dat is echt een forse stap. Zo’n relocatie voelt soms ook wel als een race, omdat er veel tegelijk samenkomt: groei, beleving, uitstraling en commerciële kansen. Maar juist daarom is het zo interessant. Die winkel heeft al jarenlang veel aantrekkingskracht, niet alleen lokaal, maar ook over de grens. Er zitten veel goede merken, er komen veel bezoekers en het is voor ons echt een plek waar je ziet wat schaal en merkbeleving samen kunnen doen. In die winkel gaan we ook werken met shop-in-shoppartners, zoals Livera en Vann Bottles. Dat doen we heel bewust, om te kijken hoe we de klantbeleving verder kunnen verrijken. Alles draait daar uiteindelijk om de totale experience.

Is dat ook tekenend voor de fase waarin Norah zit: groter worden, maar wel gecontroleerd?

Ja, absoluut. We groeien snel, maar we willen dat wel doordacht doen. Het is niet alleen een kwestie van meer winkels openen. Je moet ook steeds kijken: wat wil je als merk uitstralen, hoe zorg je dat nieuwe locaties daarbij passen en hoe neem je klanten daarin mee? Zo’n winkel als in Beek laat zien dat we niet alleen in aantal winkels groeien, maar ook in de manier waarop we ons merk tastbaar maken. Je creëert daar letterlijk meer ruimte voor Norah. Dat is spannend, maar ook heel waardevol, omdat je daar veel van leert voor volgende stappen.

Jullie hebben sinds kort voor het eerst echt een merkcampagne gelanceerd. Waarom was dit het moment?

De aftrap was in september, daarna volgde in november de feestdagencampagne op hetzelfde big idea en inmiddels loopt ook de spring/summer-campagne. In de modebranche gaat dat natuurlijk snel, omdat je steeds met nieuwe seizoenen werkt. Maar onder die campagnes ligt een grotere beweging. In 2023 is onze CEO Han Sterk gestart en hij zag meteen dat Norah weliswaar een sterke retailorganisatie was, maar dat het merk nog niet centraal genoeg stond. Dat moest veranderen. Uit onderzoek bleek ook dat onze merkbekendheid te laag was. Dat is opvallend als je al zo veel winkels hebt en tegelijkertijd een hoge loyaliteit en waardering ziet. De basis was dus goed, maar het merk was nog niet sterk genoeg geladen. Dan weet je dat daar werk ligt.

Was Norah voor veel mensen vooral een winkel en nog niet echt een merk?

Ja, dat is precies wat we zagen. Ook binnen onze eigen doelgroep was de bekendheid wel hoger dan daarbuiten, maar zelfs daar werden we vaak gezien als een lokale winkel en nog niet als een landelijke speler. Dat is interessant, want het zegt ook iets over hoe klanten je beleven. Ze kennen je misschien goed in hun eigen omgeving, maar koppelen daar nog niet automatisch een groter merkverhaal aan. Daarom zijn we eerst begonnen met het neerzetten van een merkstrategie. Er zat al heel veel kracht in Norah, maar dat was nog niet vertaald naar een heldere merkvisie, merkbelofte en positionering. Toen ik in 2024 begon, was dat mijn eerste opdracht: dat merk echt centraal zetten en het fundament leggen voor alles wat daarna zou volgen.

Jouw titel is Head of Brand. Wat zegt dat over de rol die marketing nu binnen Norah speelt?

Heel veel. Onder mij vallen onder meer marketing, e-commerce, de fotostudio en customer experience. Daarmee ligt de focus heel nadrukkelijk op het merk als verbindende factor. Bij andere bedrijven zou zo’n rol misschien eerder CMO of marketingdirecteur heten, maar bij ons is Head of Brand een bewuste keuze, omdat het merk echt het uitgangspunt moet zijn. We zien marketing niet meer als iets ondersteunends, maar als een investering en een groeipijler. In de eerste tien, elf jaar van Norah had marketing toch vooral een ondersteunende rol. Het hielp de business, maar was niet leidend in de manier waarop we de organisatie verder ontwikkelden. Dat is veranderd. Met de komst van Han, van mij, en van andere MT-leden is er heel duidelijk uitgesproken dat groei en merkontwikkeling hand in hand moeten gaan.

Voelde dat bij jouw start als een enorme opgave?

Ja en nee. Ik wist wel in wat voor bad ik terechtkwam. Het was echt een warm bad, maar wel een omgeving waarin nog veel uitdaging zat. En juist dat vond ik aantrekkelijk. Het is best uniek voor een marketeer als je in een organisatie komt waar je zo veel nog kunt opbouwen. We konden echt vanaf de basis kijken: wie zijn we, waar staan we voor, wat willen we uitstralen en hoe vertalen we dat naar alle onderdelen van het merk? Afgelopen jaar hebben we daarin flinke stappen gezet. Die merkstrategie staat nu stevig, de eerste campagnes zijn gelanceerd en tegelijk kijken we alweer verder naar hoe we die merkbelofte nog breder kunnen laden. Dat is precies wat het interessant maakt: je bouwt niet alleen iets op papier, maar ziet het ook steeds meer terug in winkels, communicatie, product en klantcontact.

Zie je daar al resultaat van?

Ja, zeker. Onze grootste uitdaging blijft merkbekendheid en daar zien we echt beweging in. Dat is mooi om te zien, omdat het bevestigt dat we op de goede weg zitten. Tegelijkertijd zien we op het gebied van loyaliteit en waardering dat we het soms zelfs beter doen dan concurrenten. Dat contrast is heel interessant. Aan de ene kant is de bekendheid nog niet op het niveau waar we naartoe willen, aan de andere kant zijn klanten die ons kennen vaak heel positief. Dat geeft vertrouwen, omdat het laat zien dat de kern sterk is. Alleen moet je dat vervolgens wel verder laden en uitbouwen. Dat kost tijd. We hebben begin dit jaar ook een vijfjarenstrategie uitgewerkt, met daarin een concreet doel voor de groei van de merkbekendheid. We varen dus echt onze eigen koers en werken vanuit een duidelijke ambitie.

Wat zijn de belangrijkste merkwaarden van Norah?

Betrouwbaar, toegankelijk en warm zijn voor ons heel belangrijk. Aandacht hoort daar ook nadrukkelijk bij, net als die persoonlijke touch die we willen geven. Dat klinkt misschien eenvoudig, maar het moet wel overal voelbaar zijn. In de winkel betekent dat bijvoorbeeld dat klanten echt aandacht krijgen, dat ze zich welkom voelen en dat er ruimte is om even op adem te komen. We hebben een plek ontwikkeld genaamd ‘Bij Norah’ waar je even kunt zitten, tot rust komt en geniet van een lekker kopje koffie. Het mooie is dat we ook echt zien dat vrouwen daar gebruik van maken. Op ons interne platform zien we geregeld foto’s van klanten die met vriendinnen eerst een kop koffie drinken voordat ze gaan winkelen. Dat lijkt misschien een klein detail, maar daarin zit precies de kracht van het merk. Wat we zeggen dat we willen zijn, laten we ook in de praktijk zien.

Jullie zijn inmiddels een grote landelijke keten. Hoe zorg je dat die warmte niet verloren gaat?

Door te blijven investeren in de mensen in onze winkels. Wij zien echt dat de collega in de winkel het verschil maakt. De vrouw die bij ons shopt, lijkt vaak ook op de vrouw die bij ons in de winkel staat. Het is iemand die begrijpt wat die klant zoekt, die een warm welkom geeft en dat gevoel van een warm bad kan bieden. Daar zit voor ons de kracht van het merk, maar eigenlijk ook de kracht van het bedrijf. Je kunt nog zo’n mooie merkbelofte formuleren, maar als die niet door de mensen in de winkels wordt waargemaakt, blijft het leeg. Daarom investeren we daar ook veel in.

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel lees je in zijn geheel in editie 07, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.

Geen tijd om dagelijks de site te checken? Schrijf je dan in voor onze gratis nieuwsbrief!