De marketingkracht van De Huishoudbeurs

Danielle Meester, Iris Wevers en Marije de Haan kijken elk vanuit een andere rol naar hetzelfde podium: De Huishoudbeurs. Meester als domeinmanager Vrouw en Baby-evenementen, Wevers als brand marketing strateeg en De Haan als senior sales consultant. ‘Ons doel is om aan heel marketing-Nederland te laten zien wat De Huishoudbeurs echt is’, zegt Meester. ‘We willen laten zien dat we anders zijn dan mensen misschien denken. Merken moeten op basis van de juiste data kunnen beslissen of De Huishoudbeurs bij hen past, niet op basis van aannames.’ Volgens Wevers is die fit breder dan veel merken vermoeden. ‘Eigenlijk zijn er niet een paar specifieke merken die bij De Huishoudbeurs passen; elk merk past bij De Huishoudbeurs. Als je kijkt naar onze doelgroepen en de leefstijlen waarmee we werken, onder meer via het BSR-model, vertegenwoordigen wij vrijwel elke soort consument in Nederland. De vraag is vooral wat je als merk wilt bereiken. Gaat het om awareness? Wil je een nieuw product introduceren? Of wil je iets dat in een sleeperstand is geraakt opnieuw onder de aandacht brengen? Afhankelijk daarvan kunnen wij kijken wat De Huishoudbeurs kan betekenen.’

Alle zintuigen
Daarmee lijkt het verkoopverhaal vanzelfsprekend, maar zo simpel ligt het niet. Marketeers hebben veel kanalen om uit te kiezen en maar één budget. ‘Online kanalen zijn vaak net iets makkelijker in te zetten’, zegt Wevers. ‘Bij een evenement komt veel meer kijken.’ De Haan herkent die drempel in gesprekken met merken. ‘Aan de voorkant lijkt deelname aan een evenement soms één grote investering, zowel in tijd als in geld. Dat houdt merken nog wel eens tegen. Ze willen misschien wel, maar weten niet precies hoe. In de drieënhalf jaar dat ik hier werk, merk ik wel dat de gesprekken veranderen. Mensen zien de kracht van live weer en willen daar ook iets mee, maar soms kost het twee of drie jaar voordat je ze zover hebt.’ Meester ziet daarin juist de unieke waarde van een beurs. ‘Je praat niet altijd alleen over marketingbudget, maar soms ook over salesbudget. Een merk kan op De Huishoudbeurs ook echt verkopen. Als je het goed doet, kun je zelfs geld overhouden aan het medium dat je inzet. Tegelijkertijd heb je alle zintuigen van de consument geraakt. Dat maakt een evenement uniek ten opzichte van televisie, radio, print of online content.’

Het gaat echt om raken en dat hoeft niet altijd compleet out of the box te zijn, maar het moet passen bij je merk

Waardevol
Die combinatie van merkbeleving, sales en direct klantcontact maakt live volgens De Haan interessant voor bedrijven die meer willen dan bereik. ‘Remia zei bijvoorbeeld: ik kan heel veel marketingonderzoek doen, maar ik kan ook hier een week staan. Daar haal ik minstens zoveel informatie uit. Je hebt de eindconsument, die normaal voor het schap staat, nu direct aan je balie. Die consument heeft een mening over je producten: waarom wel, waarom niet? Daar kun je meteen over in gesprek. Voor merken is dat heel waardevol.’ Voor productintroducties kan dat directe contact zelfs helpen richting retail. ‘Ik spreek partijen met een heel nieuw product die daarmee naar de supermarkt willen’, zegt De Haan. ‘Zij gebruiken de data die ze tijdens hun deelname verzamelen om hun case richting de supermarkt sterker te maken en zo in het schap terecht te komen. Het is maatwerk: voor elk merk zoeken we de juiste fit waarmee ze succesvol kunnen zijn.’ Volgens Wevers sluit dat aan bij wat bezoekers verwachten. ‘Onze bezoeker staat open voor merken, sterker nog, die verwacht dat van ons. Bezoekers vinden het mooi dat ze A-merken bij ons zien. Tegelijkertijd liggen onze roots bij nieuwe producten en innovaties. Juist die spontane ontmoeting vindt bij ons plaats. Bezoekers ontdekken iets waarvan ze het bestaan niet kenden en denken: wauw, zo kan ik mijn gezinsleven makkelijker, prettiger of leuker maken.’

(Vlnr.) Danielle Meester, Marije de Haan en Iris Wevers

Bezoekredenen
Dat De Huishoudbeurs ook een commerciële motor is, blijkt uit het koopgedrag op de vloer. ‘Bezoekers komen van oudsher naar ons toe voor trends en innovatie, maar ook met een duidelijke koopintentie’, zegt De Haan. ‘Ze weten dat ze bij ons goede deals en leuke aanbiedingen kunnen vinden. Niet per se goedkoop, maar wel aantrekkelijk. Mensen sparen daar daadwerkelijk voor voordat ze naar ons komen. Die trolleys, suitcases en bolderkarren nemen ze bewust mee om spullen mee naar huis te kunnen nemen.’ Wevers nuanceert dat het niet alleen om transacties draait. ‘Bovenaan de bezoekredenen staat met stip het gezellige dagje uit. Daaronder staat als tweede reden het ontdekken van nieuwe producten: geïnspireerd worden, informatie ophalen en je oriënteren op wat er mogelijk is. Daarna komen aanbiedingen en aankopen doen.’ Toch is aanwezigheid alleen niet genoeg. Meester: ‘De Nederlandse consument is kritisch. Die wil beleving.’ De Haan vult aan: ‘Het gaat echt om raken. Dat hoeft niet altijd compleet out of the box te zijn, maar het moet passen bij je merk en bij wat er in de markt speelt. Mensen willen het verhaal van een merk of product tastbaar horen. Als je leuke, frisse mensen hebt die dat verhaal goed kunnen brengen, dan trekt dat bezoekers. Maar als je je spullen in een stand zet en vervolgens wacht tot er iemand langskomt, dan kun je heel lang wachten. Zo werkt het niet meer.’ Daarom blijft De Huishoudbeurs zichzelf opnieuw uitvinden, ook na tachtig edities. ‘Er zijn altijd veel vooroordelen over het evenement’, zegt Meester. ‘Die omarmen we, het is écht een iconisch evenement. Ontzettend krachtig en heeft een grote, loyale doelgroep.’

Openheid
Voor marketeers ligt de kern volgens de drie duidelijk in de combinatie van bereik, beleving en bewijs. ‘Als je echt alle zintuigen wilt prikkelen en de consument in de ogen wilt kijken, dan moet je live zijn’, zegt Meester. ‘Alleen met online reclame bouw je die loyaliteit niet op.’ Wevers noemt vooral de mentale openheid van bezoekers onderscheidend. ‘Op De Huishoudbeurs blijven bezoekers gemiddeld uren. Ze hebben tijd en zeggen eigenlijk: vertel het me maar, laat het me maar horen. Als je wilt gaan van bereiken naar beraken, dan kies je voor live.’ De Haan ziet daarin de emotionele laag die in dashboards vaak ontbreekt. ‘Een positieve merkbeleving in een leuke omgeving is ontzettend veel waard. Als merk heb je hier de potentie om mensen echt te laten voelen wie je bent. De Huishoudbeurs is een uniek podium om je merk te laten ervaren.’

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld