‘Creativiteit heeft pas waarde als het werkt’

Er zijn weinig sectoren waarin zoveel prijzen worden uitgereikt als in marketing, communicatie en reclame. Voor bureaus zijn awards dé manier om zich te onderscheiden en voor marketeers hét bewijs dat hun werk impact heeft gehad. Tegelijkertijd roept het volle awardlandschap ook vragen op. Wat zegt een prijs nog als er zoveel zijn? Waarin onderscheidt de ene zich van de andere? En hoe voorkom je dat een vakprijs vooral een ritueel van de eigen sector wordt? Voor het bestuur van de Esprix Awards begint het antwoord bij een heldere keuze die jaren geleden al is gemaakt: Esprix beloont niet alleen creativiteit en niet alleen effectiviteit, maar juist de combinatie van die twee. ‘Wij hebben ooit gezegd dat we twee pijlers hebben: strategie en creatie aan de ene kant en effectiviteit aan de andere kant’, zegt Jur Baart. ‘Die hebben we heel bewust bij elkaar gezet. Tegenwoordig hebben we het vaak over brandformance: dat brand en performance bij elkaar moeten komen. Dat is eigenlijk precies wat wij doen. Je wordt voor vijftig procent beoordeeld op strategie en creatie, en voor vijftig procent op het resultaat. Heeft het ook echt iets gedaan?’ Volgens Baart is die formule actueler dan ooit. ‘Er zijn prijzen die vooral op effectiviteit zitten en er zijn prijzen die vooral op creatie zitten. Zonder andere namen te noemen: wij zitten precies op het punt waar die twee werelden samenkomen. Dat maakt de prijs relevant voor de marketeer én voor het bureau. Een klant komt niet meer bij een bureau binnen met alleen de vraag om een mooi idee. Dat idee moet ook werken en bijdragen aan doelstellingen. Of dat nou bekendheid is of conversie.’ Edward van de Ridder vult aan: ‘Je kunt creativiteit an sich belonen, maar anno nu hebben merken creativiteit nodig die werkt. Er is eigenlijk geen andere prijs die zo streng naar beiden aspecten kijkt. Creativiteit heeft alleen waarde als het ook echt gewerkt heeft. Eén van de twee is niet genoeg.’

Jacqueline Smit en Edward van de Ridder

Geslepen
Dat uitgangspunt bepaalt niet alleen de positionering van Esprix, maar ook de manier waarop naar cases wordt gekeken. Een opvallend idee is niet voldoende, maar een indrukwekkend resultaat zonder creatief onderscheid evenmin. Baart noemt het ‘twee keer jaloersmakend’. ‘Het begint met een jaloersmakend idee, waarvan je denkt: daar had ik mee willen scoren. En daarna zie je de resultaten en denk je opnieuw: dit is echt te gek. Dat is wat een Esprix-case moet hebben.’ Zeker vandaag de dag. Baart: ‘Er wordt zoveel gemaakt. Je ziet het niet meer allemaal. Ik kom campagnes tegen die worden ingezonden en die ik nog nooit heb gezien. Misschien ben ik de doelgroep niet, of zijn ze heel specifiek ingezet. Maar bij Esprix zie je bekroonde ideeën waarvan je ook weet: het heeft dus echt iets gedaan. Dat vind ik het mooie.’ De prijs is de afgelopen jaren inhoudelijk verder aangescherpt. Dat geldt ook voor het juryproces. Volgens Van de Ridder is daar bewust aan geslepen om het objectiever te maken. ‘Bij iedere jury is het lastig om te bepalen hoe je dingen beoordeelt. Je krijgt een case binnen, je leest die, je geeft een oordeel. Maar in een jurygesprek kunnen sociale aspecten ook een rol spelen. Wie zegt iets? Hoeveel gezag heeft iemand? Wie steekt zijn hand op? Dat kan het proces minder objectief maken.’ Daarom wordt bij Esprix gewerkt met een combinatie van inhoudelijke discussie en anonieme beoordeling. ‘De discussie is belangrijk’, zegt Van de Ridder. ‘Maar daarna vult iedereen nog één keer anoniem een cijfer in. Niet alleen een cijfer trouwens, ook een motivatie. Je moet uitleggen waarom je tot dat oordeel komt. Dat helpt enorm. Zo proberen we sociale druk terug te dringen en het gesprek terug te brengen naar de inhoud.’

Onze hoofdtaak is dat de prijs blijft bestaan én relevant blijft voor het vak

Ook de toekenning van zilver en goud is aangepast. Marieke Dekkers: ‘Voorheen besliste een categorie eigenlijk: dit wordt brons, zilver en dit nomineren we voor goud. Nu wordt tijdens de eindjurydag over de hele linie gekeken naar wat de categorieën hebben aangedragen. De uiteindelijke toekenning van zilver en goud gebeurt door de eindjuryvoorzitters.’ Dat zorgt volgens Van de Ridder voor kalibratie. ‘Het belangrijkste is dat goud het beste werk van het afgelopen jaar reflecteert. Als de juryvoorzitters bij elkaar zitten, kunnen zij kijken: als deze case bij ons goud krijgt en die andere daar goud, kunnen we dat uitleggen? Een smart-budgetcase kan goud krijgen, omdat er met weinig geld iets heel slims is gedaan. Maar dan moet je wel kunnen uitleggen hoe dat zich verhoudt tot een case met veel grotere schaal. Als je dat niet kunt uitleggen, moet je het gesprek voeren.’

Perspectieven
Het jaar (2023) waarin geen goud werd uitgereikt, leidde binnen Esprix tot herbezinning. Van de Ridder, destijds juryvoorzitter, herinnert zich dat moment goed. ‘We konden verklaren hoe het was gebeurd, maar achteraf waren we er niet blij mee. Helemaal geen goud uitreiken was eigenlijk een onbedoeld statement. We hebben daarna gezegd: er is altijd iets het beste van het jaar. Ook als het een minder jaar is, moet je kunnen aanwijzen welk werk de lat van dat jaar bepaalt.’ Jacqueline Smit benadrukt dat dit niet betekent dat de norm omlaaggaat. ‘Alles wat onder de norm blijft, blijft onder de norm. We gaan niet schuiven om maar prijzen uit te reiken. Maar als je het hebt over zilver of goud, dan kun je zeggen: er is altijd één case de beste van het jaar. Dat is dan de stand van het vak.’ Die zorgvuldigheid geldt ook voor de samenstelling van de jury’s. Esprix brengt bewust verschillende perspectieven bij elkaar: strategen, creatieven, marketeers, ondernemers, merkbouwers en jong talent. Dekkers: ‘Dat is uniek aan deze samenstelling. Het zijn mensen die normaal gesproken niet altijd bij elkaar aan tafel zitten. Juist dat maakt het gesprek interessant.’ Van de Ridder: ‘Als je klant bent, discussieer je normaal gesproken niet gelijkwaardig met een creatief over creativiteit in het algemeen. En als je dat wel doet, gaat het vaak over feedback op werk dat diegene zelf heeft gemaakt. In de jury kun je als marketeer wél gelijkwaardig over creativiteit praten. Dat vinden veel mensen heel waardevol.’

Blaffen
De afgelopen jaren is nadrukkelijk gestuurd op vernieuwing binnen de jury’s. Er kwamen meer vrouwen bij, meer aandacht voor diversiteit en recent ook jong talent via samenwerkingen met Ra*w en Jonge Honden. Smit: ‘Het vak is enorm veranderd. Dan moet je ook de jonge generatie erbij betrekken.’ Van de Ridder was vooraf benieuwd hoe jonge juryleden zich zouden houden in een gezelschap met veel ervaring. ‘We sturen op mensen die voldoende ervaring hebben om creativiteit én effectiviteit te beoordelen. Als je daar ineens jong talent tussen zet, vraag je je af: kan diegene mee in dat geweld? Maar dat gaat ontzettend goed. Een Jonge Hond heet niet voor niets zo. Ze zijn niet bang om te blaffen. Ze trekken hun mond open, zeggen dingen en worden serieus genomen.’ Volgens Smit levert dat ook energie op in de andere richting. ‘Wij zitten al lang in het vak en hebben soms niet meer door hoe bijzonder zo’n juryproces is. Voor jonge mensen is het heel waardevol om bij die briefing te zijn, mensen uit het vak te leren kennen en inhoudelijk mee te praten. Waar leer je die mensen anders nog kennen?’

We vieren creatief werk en dat doe je niet in spijkerbroek

Die ontmoetingsfunctie is een belangrijk onderdeel van Esprix geworden. Niet alleen op de uitreiking zelf, maar ook in het traject ernaartoe. Jurybriefings, jurydagen en gesprekken tussen verschillende disciplines maken van de prijs meer dan een avond waarop beeldjes worden uitgereikt. ‘Het hele proces ernaartoe is eigenlijk ook wat Esprix doet’, zegt Dekkers. Toch blijft de avond zelf een belangrijk onderdeel van het merk. Esprix kiest bewust voor kleinschaligheid, bijzondere locaties en black tie. Dit jaar vond de uitreiking plaats in Fabrique des Lumières. Dekkers: ‘Het is ieder jaar weer spannend. Na iedere uitreiking denk ik: wat gaan we volgend jaar doen? Want dit was geweldig. Het is echt een uitdaging om weer iets nieuws te vinden, of iets dat het vorige jaar overtreft.’ Die kleinschaligheid is een bewuste keuze, zegt Van de Ridder. ‘We hebben weleens gezegd: het zou leuk zijn als ook mensen die uiteindelijk niet bekroond zijn in de zaal kunnen zitten. Maar dan kom je al snel uit op een schaalgrootte van andere awardshows. Juist het mooie aan Esprix vinden we dat het ergens tussen de 150 en 200 mensen is, op een bijzondere locatie.’ Dekkers: ‘150 is een perfect aantal. Nu zitten we op 160 en dat is echt wel de max.’ Ook de strakke dresscode hoort daarbij. Baart: ‘Iets vieren doe je niet in je spijkerbroek. Wij vieren creatief werk. Dat mag een bijzondere avond zijn. Iedereen die komt, gaat met een prijs naar huis. Dat maakt het anders dan de avonden waar je na een uur al weet dat je niets hebt gewonnen.’

Jur Baart en Marieke Dekkers

Topjaar
De groeiende belangstelling voor Esprix blijkt uit het aantal inzendingen. Dit jaar kende de prijs het hoogste aantal inzendingen sinds Dekkers het bijhoudt, over een periode van acht jaar. Baart zag dat deels aankomen. ‘Aan het eind van het jaar dacht ik al: dit wordt een topjaar. Het vak staat er niet makkelijk voor. Dat betekent dat bureaus zich moeten laten gelden. En in de tijd van brandformance moet je laten zien dat je niet alleen leuke ideeën hebt, maar ideeën die werken.’ Volgens hem geldt dat niet alleen voor bureaus. Ook marketeers willen nadrukkelijker bewijs leveren. ‘Marketeers willen laten zien dat marketing heeft bijgedragen aan het succes van het bedrijf. Een prijs die creativiteit én resultaten beloont, helpt daarbij.’ Van de Ridder: ‘Zij moeten richting de board steeds aantonen dat het werkt. Op het moment dat prijzen daar een functie in kunnen hebben, is juist een prijs die de effectiviteit van creatief werk aantoont aantrekkelijk.’ Voor het bestuur is het bewaken van de relevantie de belangrijkste opdracht. Smit ziet het voortbestaan van de prijs namelijk niet als vanzelfsprekend. ‘Voor prijzen, awards en het werkende reclamevak in het algemeen moet je met elkaar je best doen om het op de agenda te houden. Je moet zorgen dat het relevant blijft.’ Dat zit volgens haar ook in nieuwe ontwikkelingen. ‘Technologie, AI, innovatie, diversiteit en maatschappelijke doelen spelen allemaal een rol. Je ziet dat de jongere lichting daar binnen campagne-effectiviteit sterk mee bezig is. Wij moeten zorgen dat Esprix blijft voortbestaan en dat het zinvol blijft om mee te doen.’ Daarom kijkt het bestuur ook kritisch naar de verschillende categorieën, zoals Business for Good. ‘Wat vinden we daarvan? Hoe definiëren we dat? Hoe strak gaan we daarop zitten? Geven we merken ruimte om dit te leren kennen en er goed in te worden? Of moeten ze honderd procent scoren op het maatschappelijke of duurzame stuk? Dat zijn discussies die we met elkaar voeren.’ Van de Ridder ziet daarin ook een rol voor de jury. ‘De samenstelling van de jury bepaalt hoe naar zo’n categorie wordt gekeken. Zet je er vooral commerciële mensen in, dan wordt er anders gekeken dan wanneer je er alleen wereldverbeteraars in zet. Je hebt een mix nodig. Dan ontstaat een discussie die relevant is voor het vak.’

Najagen
Het bestuur omschrijft zichzelf niet als partij die de jury stuurt, maar wel als bewaker van de kaders. Smit: ‘Onze hoofdtaak is dat de prijs blijft bestaan. We zijn een club vrijwilligers, zonder grote achterban. Wij zorgen ervoor dat Esprix financieel gezond blijft, dat het juryproces goed loopt en dat de prijs strak blijft in effectiviteit en creativiteit. Af en toe proberen we nieuwe dingen. Werken die niet, dan schaffen we ze af. Dat kan ook omdat we klein zijn.’ Die kleinschaligheid is een kracht, maar ook een verantwoordelijkheid. Van de Ridder: ‘Wij kunnen snel schakelen. Andere partijen hebben vaak een achterban of een commercieel model en soms allebei. Dat maakt dingen ingewikkelder.’ Tegelijkertijd ziet Smit dat het vak misschien meer samenwerking kan gebruiken. ‘De markt is eigenlijk te klein om elkaar zo te beconcurreren. Je zou met elkaar moeten zeggen: jullie zitten hierop, wij daarop, de vakpers omarmt het werk en samen vieren we het vak. Het vak heeft het lastig genoeg. Zichtbaarheid is belangrijk.’ In dat drukke landschap blijft Esprix vooral vasthouden aan de eigen kern. Niet de grootste awardshow willen zijn, niet de meeste categorieën najagen, maar scherp blijven op de combinatie die de prijs onderscheidt: creativiteit die aantoonbaar werkt. Baart: ‘Voor bureaus is het mooi om te laten zien dat ze iets beter doen dan de rest. Voor marketeers is het belangrijk om te laten zien dat hun werk bijdraagt aan bedrijfsresultaat. Bij ons komt dat samen.’ Van de Ridder vat het nog compacter samen: ‘Creativiteit en effectiviteit moeten allebei blijven staan. Die combinatie willen we kronen.’

Tekst Kel Koenen | Fotografie Carola Paas

Dit interview is (in zijn geheel) gepubliceerd in MarketingTribune #06-2026. Neem nu een abonnement.