Hoe Intertoys zijn verleden opnieuw speelbaar maakt

‘Intertoys bestaat dit jaar vijftig jaar. Dat is een enorme mijlpaal, maar voor ons is het vooral een moment om te laten zien hoe spelen verandert’, zegt Celvin de Bie, verantwoordelijk voor marketing bij Intertoys. Gaming for brands-bureau The Invaders is door de speelgoedketen ingeschakeld als exclusieve gamingpartner voor de jubileumcampagne. Die samenwerking draait niet alleen om games uit verschillende decennia, maar vooral om de herinneringen die daarmee verbonden zijn. De Bie begon ooit als achttienjarige met een bijbaan in de speelgoedwinkel, omdat hij ‘heel graag een keer de sinterklaasperiode in een speelgoedwinkel wilde meemaken’. Bijna dertien jaar later kijkt hij anders naar hetzelfde merk. ‘Intertoys was een groot deel van die vijftig jaar de speelgoedwinkel voor kinderen in de buurt. Maar we zien de laatste jaren dat onze doelgroep verandert. Niet zozeer door een shift, maar door een toevoeging.’ Die toevoeging bestaat uit jongvolwassenen en volwassenen die opnieuw speelgoed, games, Lego, collectibles en bordspellen kopen. Volgens De Bie heeft corona die ontwikkeling versneld. ‘We zijn als jongvolwassenen en volwassenen met elkaar blijven spelen.’ Inmiddels wordt volgens hem één op de drie aankopen bij Intertoys gedaan voor iemand van twaalf jaar of ouder. ‘Wij zeggen liever dat het jongvolwassenen of volwassenen zijn met een passie of hobby, vaak gedreven door popcultuur, films, series, gaming, speelgoed en spellen.’ Precies daar ligt de aansluiting met The Invaders. Volgens Frank Goren is gaming niet langer een niche, maar de dominante taal binnen entertainment. ‘Gaming is groter dan de filmindustrie en de muziekindustrie bij elkaar’, zegt hij. ‘Het is de grootste vorm van entertainment die er is.’ Voor merken is dat relevant, omdat games niet alleen producten zijn, maar herinneringsmachines: consoles, geluiden, personages en werelden die mensen direct terugbrengen naar een bepaalde periode in hun leven.

Gaming niet langer een niche, maar dé dominante taal in entertainment

Stijlmiddel
Goren noemt Nintendo als voorbeeld. Een fluitje uit Zelda kan voor fans al genoeg zijn om een emotionele reactie op te roepen. ‘Als je ooit Zelda hebt gespeeld, dan doet zo’n geluid meteen iets met je.’ Die kracht van herkenning ziet hij terug in remakes, retro sneakers, klaptelefoons, oude camcorders en campagnes die teruggrijpen op hun eigen merkgeschiedenis. ‘Je ziet dat je heel hard kunt terugpakken op nostalgie door op je eigen merk terug te pakken. Nostalgie in campagnes gebruiken werkt ongelooflijk goed.’ Voor Intertoys is nostalgie geen stijlmiddel, maar de kern van de jubileumcampagne. ‘We wilden er geen commercieel feest van maken’, zegt De Bie. ‘We wilden juist stilstaan bij vijftig jaar spelen, vijftig jaar speelgoed en alle herinneringen die iedereen heeft.’ De campagne draait daarom om Intertoys-momenten: de eerste gameconsole, het speelboek op de deurmat, de woensdagmiddag in de winkel of het cadeau waar je nog precies het gevoel bij kent. ‘Iedereen heeft een Intertoys-moment.’

Frank Goren en Celvin de Bie

Heritage in gaming
The Invaders vertaalt dat uitgangspunt naar gamingcontent waarin kinderen van nu en volwassenen van toen samen games en consoles uit verschillende decennia herbeleven. De Bie: ‘We stellen rond elk decennium een game en een console centraal en zetten kids van nu en kinderen van toen achter die console. Dan vragen we: ga dat spel met elkaar herbeleven. Welke gevoelens roept dat op? En zou je dit spel nu ook nog willen spelen?’ Het resultaat moet laten zien dat spelen generaties verbindt. ‘Het maakt niet uit of je vijftig of vijf bent. Spelen is universeel, spelen werkt aanstekelijk en het brengt generaties samen.’ Goren ziet daarin precies waarom de samenwerking logisch is. Intertoys heeft echte heritage; The Invaders weet hoe je die heritage in gamingcultuur activeert. ‘Gaming gaat over meer dan alleen gaming’, zegt hij. ‘We zitten in games, around the game, in game culture en in gamingeducatie.’ Voor Intertoys betekent dat dat de campagne niet alleen op nostalgie leunt, maar ook op community, creators en hedendaags gedrag. Dat is belangrijk, omdat nostalgie volgens Goren pas werkt als het meer doet dan een oud beeld opnieuw afstoffen. Een merk moet een brug slaan tussen vroeger en nu. Internationale cases laten zien hoe merken retrogaming gebruiken om appgebruik, social engagement of merkvoorkeur te stimuleren. Zelfs merken zonder lange geschiedenis kunnen volgens hem nostalgie bouwen. ‘Clash of Clans had helemaal geen heritage, dus zij hebben gewoon nostalgie gecreëerd.’

Meest iconische
Voor Intertoys hoeft die geschiedenis niet verzonnen te worden. Het merk beschikt over vijftig jaar collectief geheugen. Met The Intertoys 50 vraagt de keten consumenten naar hun favoriete speelgoed uit die periode, om uiteindelijk de vijftig meest iconische speelgoedproducten te verzamelen. De Bie noemt het ‘onze versie van de Top 2000’. De een denkt aan een Game Boy, de ander aan Lego, Tamagotchi, Power Rangers of een console in de winkel. De samenwerking met The Invaders moet Intertoys helpen om die herinneringen niet alleen op te halen, maar opnieuw relevant te maken. Want de volwassen fan van nu is volgens De Bie geen toevallige passant, maar een volwaardige consument. ‘Je hoeft je niet te schamen om een speelgoedwinkel binnen te stappen, want we zijn meer dan alleen de speelgoedwinkel voor kinderen.’ Goren vult aan dat gaming de taal biedt om dat verhaal geloofwaardig te vertellen. Niet als nostalgisch trucje, maar als cultuur. ‘Dat is de kracht van gaming en nostalgie: je raakt niet alleen een product, maar een gevoel.’

Tekst Kel Koenen | Fotografie Marielle van Opbergen