Lotte Willemsen: Hoe merken hun erfgoed geloofwaardig kunnen inzetten

Hoe kwam Logeion op dit initiatief en deze onderzoekskeuze?

LW: 'Britta Brugman en Miel Groten wonnen met dit onderzoek de Strategische Communicatie Challenge, een onderzoeksprijs waarmee het Centrum Strategische Communicatie (het onderzoekscentrum van Logeion) een podium biedt aan wetenschappelijk onderzoek dat het vakgebied op voorsprong zet. Hun voorstel is een mooi voorbeeld van hoe wetenschap en praktijk elkaar kunnen versterken en verdiende daarom de prijs. Veel organisaties communiceren al over hun erfgoed, bijvoorbeeld rond een jubileum of juist als vast onderdeel van hun merkverhaal. Daar kan de wetenschap veel van leren. Tegelijkertijd weten organisaties lang niet altijd hoe ze over die geschiedenis strategisch kunnen communiceren. Wanneer draagt erfgoedcommunicatie bij aan geloofwaardigheid, legitimiteit en reputatie? En wanneer juist niet? Welke keuzes zijn daarin te maken? En hoe ga je als merk om met de minder fraaie kanten van je verleden? Door daar wetenschappelijk onderzoek naar te doen, ontwikkelen we nieuwe inzichten waar het vakgebied weer veel van kan leren. Dat is precies wat we met het Centrum Strategische Communicatie beogen: een brug slaan tussen wetenschap en praktijk.

Daarnaast was ook de samenwerking bijzonder. Britta is communicatiewetenschapper en Miel historicus. Die combinatie bracht twee disciplines samen die elkaar op dit vraagstuk uitstekend aanvullen: communicatiewetenschap geeft inzicht in de strategische werking van erfgoedcommunicatie, geschiedenis zorgt voor de historische context en duiding. Die historische expertise is essentieel, zeker wanneer organisaties communiceren over gevoelige of beladen onderwerpen, zoals de ‘zwarte bladzijden’ uit hun geschiedenis. Juist naar die minder fraaie kant van erfgoedcommunicatie was tot op heden nog weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan. Daarmee vult dit onderzoek een belangrijke leemte en levert het waardevolle inzichten op voor merk(communicatie)professionals die met dit soort vraagstukken te maken krijgen.'

Wat ziet u als voordeel van merken met een legacy, met brand heritage?

'Een sterke geschiedenis geeft organisaties iets wat je niet zomaar kunt bouwen: authenticiteit en geloofwaardigheid. Een merk met een rijke historie laat zien dat het zich door de tijd heen heeft bewezen, veranderingen heeft doorstaan en waarden heeft ontwikkeld die verder gaan dan de laatste marketingcampagne. Toch benutten veel organisaties die rijkdom nog onvoldoende. Het onderzoek van Britta en Miel laat zien dat de meeste organisaties erfgoedcommunicatie vooral informatief insteken: bijna driekwart van de 500 grootste Nederlandse bedrijven presenteert de eigen geschiedenis als een chronologische opsomming van feiten en jaartallen. De valkuil hiervan is dat erfgoed alleen een verhaal over vroeger wordt. Dan ontstaat afstand. Erfgoed krijgt vooral strategische waarde wanneer je duidelijk maakt hoe het verleden vandaag nog betekenis heeft. Welke waarden zijn hetzelfde gebleven? Welke lessen uit de geschiedenis helpen de organisatie nu? Dan wordt geschiedenis geen nostalgie, maar een strategisch kompas voor de toekomst.'

Kunt u twee ‘erfgoedmerken’ noemen die u aanspreken?

'Ten eerste Dille & Kamille is voor mij een sterk erfgoedmerk omdat de oorspronkelijke visie van oprichter Freek Kamerling uit 1974 nog altijd zichtbaar is. Hij wilde een tegenreactie bieden op de wegwerpmaatschappij door natuurlijke eenvoud, vakmanschap en duurzame materialen centraal te stellen. Die idealen zijn vandaag de dag nog steeds terug te zien in het assortiment, de winkelbeleving en de communicatie. Het Green Friday-initiatief is daar een mooi voorbeeld van. Als tegenhanger van Black Friday, waarbij consumenten worden gestimuleerd steeds meer te kopen, deelt Dille & Kamille gratis plantenzaden uit om samen Nederland te vergroenen. Daarmee laat het merk zien hoe de oorspronkelijke visie van de oprichter nog altijd doorwerkt in het heden. Door de visie en idealen van oprichter Freek Kamerling zichtbaar te maken, krijgt het erfgoed een gezicht. Dat maakt Dille & Kamille voor mij een sterk erfgoedmerk, iets wat bevestigd wordt door het onderzoek. Aandacht voor de oprichter maakt een bedrijf geloofwaardiger en legitiemer en zorgt voor een positievere reputatie.'

'Ten tweede is KLM voor mij een sterk erfgoedmerk, omdat het zijn lange geschiedenis op een strategische manier inzet. Dat doet het niet alleen in campagnes, maar ook in tastbare symbolen die het verleden levend houden. De iconische KLM-huisjes zijn daar een mooi voorbeeld van. Ze staan steevast op het verlanglijstje van mijn moeder met kerst. Iedere keer dat ik zo’n huisje zie, word ik herinnerd aan haar verhalen én aan de rijke geschiedenis van KLM. Zo krijgen de huisjes voor mij een persoonlijke betekenis en dragen ze bij aan de erfgoedwaarde van het merk: het gevoel dat KLM een geschiedenis heeft die ertoe doet en relevant is voor wie het merk vandaag is. KLM houdt dat erfgoed bovendien actief levend. Elk jaar verschijnt een nieuw Delfts Blauw-huisje en bij bijzondere mijlpalen worden speciale edities uitgebracht. Zo verscheen ter gelegenheid van 80 jaar luchtverbinding tussen Amsterdam en New York een speciaal huisje en organiseerde KLM een tentoonstelling. Daarmee laat het merk zien dat erfgoed niet iets statisch is, maar steeds opnieuw betekenis krijgt. Ook in de campagnes speelt erfgoed een belangrijke rol. Ter gelegenheid van het 100-jarig bestaan, enkele jaren geleden, bracht KLM een merkfilm uit waarin drie generaties vrouwen uit dezelfde familie centraal staan. Via hun persoonlijke verhalen laat KLM zien hoe zowel de luchtvaart als de maatschappij zich hebben ontwikkeld: van stewardess in de beginjaren tot een vrouwelijke piloot van de Boeing 787-10 Dreamliner. Door terug te blikken op een eeuw aan vooruitgang en het samenbrengen van mensen, koppelt het merk de historische ontwikkeling van KLM aan haar huidige identiteit en ambities. Zo wordt het verleden niet iets om alleen op terug te kijken, maar een fundament voor de toekomst. Om het erfgoed geloofwaardig over te brengen, werkte KLM bovendien samen met historici van het Heritage Centre. Zij zorgden ervoor dat de vliegtuigen, uniformen, decors en andere details historisch nauwkeurig werden gereconstrueerd. Daarmee sluit KLM ook aan bij een belangrijk principe dat voortkomt uit het onderzoek in de whitepaper: Zoek een historicus op.
De onderzoekers benadrukken dat historische expertise essentieel is om erfgoedcommunicatie authentiek en geloofwaardig te maken.'

Lotte Willemsen, lector Communication Hogeschool Rotterdam en bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie UvA

• In MT08/'26 (print) een Analyse over effectieve erfgoedcommunicatie met cases van o.a. JD Peet (DE), ANWB, Jumbo, Smit-Cruyff Sports, Blokker en de onderzoekers over hun conclusies: klik [hier] voor een eigen exemplaar en mis niks meer.