Marjolein Eijkens (Acture): 'Ik heb een haat-liefdeverhouding met AI'

MARJOLEIN

Als marketing & communications manager bij Acture stond het afgelopen jaar voor mij in het teken van een grote verandering: de rebranding van Acture en organisaties. Niet zomaar ‘een nieuw logo’ of een frisse huisstijl, maar een fundamentele stap in wie we zijn en waar we naartoe gaan. Acture ontwikkelt zich tot één sterk merk: een betrouwbare partner voor werkgevers op het gebied van vitaliteit, verzuim en verzekeringen. Internationaal consistent, inhoudelijk scherp en met een duidelijk kompas: bijdragen aan betrokken en veerkrachtige medewerkers. En op het snijvlak waar resultaten en de mens samenkomen, voel ik me op mijn plek. Ik haal mijn werkplezier vooral uit het versterken van medewerkers, teams en strategie en ik floreer in organisaties die volop in transitie zijn.

WHAT’S NEW?

Zoals gezegd, we zitten midden in de grote rebranding: van hoe we eruitzien, tot hoe we klinken en waar we als merk voor staan. We zijn gegaan van losse organisaties, silo’s die allemaal een onderdeel van onze oplossingen verkopen, naar één Acture. Dit met als doel dat de klant en zijn medewerkers ons gaan ervaren als één organisatie met een breed programma aan inzichten, data en oplossingen die elkaar versterken. Daardoor kunnen we echt klantgericht werken en ons inzetten om de werkvloer van onze klanten te versterken. Dat is veel meer dan het samenvoegen van merken, een nieuw logo of een frisse huisstijl; het gaat over één duidelijke, herkenbare identiteit neerzetten in alles wat we doen als fundering voor brand awareness, thought leadership en lead generation.

MARKETINGUITDAGING

Mijn grootste uitdaging is om de hele organisatie mee te krijgen in merkconsistentie. Marketing kan de richting bepalen, maar een merk wordt pas echt sterk als iedereen het begrijpt, gebruikt en uitdraagt. Dat vraagt dus niet alleen om een goed verhaal of goede middelen, maar vooral om duidelijke keuzes, herhaling en interne overtuiging.

AI WEL OF NIE

Ik heb een haat-liefdeverhouding met AI. Ik maak me zorgen over de ontwikkelingen en de impact ervan en tegelijkertijd biedt het zoveel kansen en tijdswinst. In onze rebranding speelt AI een hoofdrol. Er moesten ruim 3.000 documenten gerebrand worden van oude stijl naar nieuwe stijl, inclusief naamswijzigingen en vernieuwde tone of voice. AI heeft dit in bulk voor ons klaargespeeld, waardoor ons werk vooral zat in controleren en puntjes op de i zetten. In een paar maanden tijd was de klus gefixt. Daarnaast is AI mijn kritische sparringpartner, contentmaker en persoonlijke assistent. Ik kan niet meer zonder, al blijf ik mijn persoonlijke note en nuance toevoegen om het eigen te maken.

MARKETINGTROTS

Mijn trots zit hem eigenlijk niet zozeer in een specifieke campagne, maar vooral op de teams die ik heb mogen bouwen en de teamleden die daarin floreren. Een goede campagne is zelden het werk van één goed idee; het is het resultaat van mensen die sterk staan en ook elkaar versterken, kritisch durven zijn en samen iets beter maken. Als zo’n team gaat draaien en groeit in kwaliteit, eigenaarschap, communicatie en energie, dan vind ik dat het mooiste resultaat.

MARKETINGLES

Mijn grootste marketingles is misschien ook meteen de meest basale: weet voor wie je het doet. Als je je doelgroep niet echt kent, kun je nog zulke mooie middelen maken, maar dan blijft het gokken. Goede marketing begint bij vragen stellen, luisteren en doorvragen. Begrijpen wat mensen daadwerkelijk nodig hebben en hoe ze zich gedragen.

MARKETINGMYTHE

Dat marketing ‘van de folders’ is. Natuurlijk maken we middelen, maar dat is een onderdeel van het vak. Goede marketing gaat over positionering, keuzes maken, gedrag beïnvloeden, waarde creëren en zorgen dat een organisatie van binnen en buiten hetzelfde verhaal vertelt. Het draagt bij aan de organisatorische - en salesdoelstellingen. Haak je marketingcollega’s vooraan in het proces aan, niet in het staartje, daar ga je zoveel voor terugkrijgen.

MARKETINGINSPIRATIE

De betekenisvolle campagnes van KPN, het #BeterInternet-initiatief, met bekende projecten zoals Stukje van mij met Meau en Iedereen Behalve met S10 die raken me. Ze richten zich op online veiligheid, het tegengaan van pesten en het bewustzijn over het doorsturen van naaktfoto's. KPN brengt emotie, maatschappelijke relevantie en merkbelofte heel natuurlijk bij elkaar. Het voelt niet bedacht vanuit een product, maar vanuit een thema dat mensen raakt. Dat is precies wanneer marketing meer wordt dan aandacht trekken: dan bouw je aan betekenis.

MARKETINGDREAMTEAM

Ik zet even hoog in: Ryan Reynolds voor brand awareness, omdat hij merken menselijk, grappig en opvallend weet te maken. Michelle Obama voor thought leadership, omdat zij inhoud, geloofwaardigheid en inspiratie combineert zonder afstandelijk te worden. Voor lead generation zou ik iemand als Alex Hormozi kiezen. Commercieel scherp, klantgericht en altijd bezig met hoe aandacht wordt omgezet in actie. Hmm wel heel Amerikaans hè…

MARKETINGMEME

Moet als eerste denken aan ‘Can you make the logo bigger?’. Daar zijn inmiddels zoveel varianten van. Grappig omdat iedereen in marketing hem herkent, maar er zit ook een serieuze les in. Zichtbaarheid is belangrijk, maar een sterk merk wordt niet groter door het logo groter te maken.

ENERGIE

Beweging. Ik ga helemaal niet goed op de hele dag zitten - wie wel? - dus lekker naar buiten, de yogamat op, de sportschool in of met de sup het water op (mijn nieuwste hobby)… Het helpt me om uit mijn hoofd te komen en weer ruimte te maken voor nieuwe ontwikkelingen en ideeën.

MARKETINGMANTRA

‘Vragen stellen’. De wereld in algemeenheid wordt echt mooier als we meer vragen stellen, voordat we invullen. En wat betreft marketing: begin bij de doelgroep, niet bij het middel. De verleiding is groot om meteen te denken in campagnes, kanalen of formats, maar de echte vragen zijn: wie willen we bereiken, wat is hun pijn/behoefte en waarom zouden ze voor ons kiezen? Als dat scherp is, worden de middelen en kanalen vanzelf beter.