Commercialreview: CliniClowns en Alzheimer Nederland winnen, KLM en Primera scoren hoog op kijkplezier en actie

De commercials worden beoordeeld op de volgende aspecten:
1 Geloofwaardigheid
2 Kijkplezier
3 Irritatie
4 Onderscheidend vermogen
5 Actiebereidheid
6 Algemeen rapportcijfer

Alle data is geanalyseerd en geïnterpreteerd met Stramigo, de AI-oplossing van Commercialreview.

Twee goede doelen in top-3

De hoogste eindwaardering van dit kwartaal wordt gedeeld door twee goededoelencampagnes: CliniClowns en Alzheimer Nederland eindigen allebei op een 7,8 als rapportcijfer, met Primera als derde (7,2). Daarnaast weet KLM de kijkers het beste te vermaken, laat Intertoys zich het meest onderscheiden, en zet Primera het hardst aan tot actie.

De top-3 Q2-commercials op rapportcijfer
1 CliniClowns: 7,8
2 Alzheimer Nederland: 7,8
3 Primera: 7,2

CliniClowns (LeghetVast)

De commercial volgt een jongen, Bram, voor wie het ziekenhuis een spannende, onzekere plek is: behandelingen, pijn en wachten bepalen zijn dagen. Op het moment dat de CliniClowns zijn kamer binnenkomen, verandert de sfeer merkbaar: met spel, humor en fysiek contact weten zij Bram even mee te nemen naar iets anders dan het ziekzijn. De commercial sluit af met een directe oproep om maandelijks donateur te worden. Ruben Balfoort, Commercialreview: ‘Die kwetsbare, herkenbare insteek raakt kijkers zichtbaar: "Als moeder zijnde raakt het om een ziek kind te zien. Dat de cliniclowns een lach op het kind toveren geeft een fijn gevoel", aldus een kijker, terwijl een ander de commercial simpelweg "Een hele mooie, ontroerende commercial" noemt.

Alzheimer Nederland (WeAgency)

De Geheugentest-commercial rijgt een reeks kleine, alledaagse momenten van vergeetachtigheid aan elkaar: sleutels die zoek zijn, een kamer inlopen en niet meer weten waarom, een naam die op het puntje van de tong ligt, een boodschappenlijstje dat thuis blijft liggen. Steeds worden dit soort momenten relativerend neergezet (‘We vergeten allemaal weleens iets’), om vervolgens de vraag te stellen wanneer twijfel toch iets betekent, met een uitnodiging voor de geheugentest op Alzheimer-Nederland.nl. Balfoort: ‘Juist die herkenbaarheid uit het dagelijks leven wordt gewaardeerd: "Herkenbare situaties, de voordeur bijvoorbeeld. Heb ik ook vaak, zit deze op slot", aldus een kijker, terwijl een ander zich geraakt toont: "Het raakt me. Het is mooi en het helpt mensen in nood."’

Primera (Persuade)

De merkcommercial toont een reeks losse, alledaagse momenten met kinderen en gezinnen in de hoofdrol, van cadeautjes tot kleine impulsaankopen, zoals een setje elastiekjes om buiten mee te spelen, en zo te laten zien hoe breed het assortiment van Primera is en voor hoeveel verschillende gelegenheden je er terecht kunt. Balfoort: ‘Kijkers waarderen vooral de warmte en de brede insteek: "Een warme, vrolijke en ontroerende commercial die een goed doel steunt", aldus een kijker, die ook de variatie prijst: "Het gaf verschillende mogelijkheden en leuk voor alle leeftijdsgroepen."’

Geloofwaardigheid: Livera

Naast CliniClowns en Alzheimer Nederland scoort ook Livera hoog op geloofwaardigheid (7,0), met de campagne 2de bh 50% korting onder de noemer Schaamteloos jezelf. De commercial daagt kijksters uit om zich af te vragen of hun bh nog wel écht goed zit, en toont daarbij vrouwen met uiteenlopende lichaamstypes in plaats van één klassiek model. Balfoort: ‘Precies dat wordt gewaardeerd: "Duidelijk, snel, eindelijk eens een vrouw die niet superslank is! Prima", aldus een kijker, en een ander sluit zich daarbij aan: "Eindelijk een dame met een normaal postuur."’

Kijkplezier: KLM, Jan en Gamma

KLM voert de kijkplezier-ranglijst aan (7,1) met Instructies voor een onvergetelijke reis (Dentsu Creative Amsterdam). De commercial speelt zich af op vakantie, waar KLM-crewleden opduiken in het leven van reizigers: een steward of stewardess die letterlijk meereist en op locatie ‘instructies’ geeft om van het moment iets bijzonders te maken. De beelden wisselen snel van setting, van zonnige bestemmingen tot een opvallende scène met een stewardess in uitgesproken, kunstzinnige gezichtsschildering. Balfoort: ‘Die bredere insteek, KLM als reisgenoot in plaats van alleen vervoerder, wordt gewaardeerd: "Prachtig. Wil ik ook!", reageert een kijker, terwijl een ander de strategie achter de beelden benoemt: "Het maakt KLM wat vriendelijker en wat breder dan alleen vliegen."’

Jan (6,9) introduceert met Maak van elke keuken een pizzeria! (Brand Builders) het nieuwe Napoli Pizzadeeg. In de commercial rolt een man het deeg thuis in de keuken uit en bakt hij er in een handomdraai een pizza van, waarbij de beelden en toon bewust Italiaans en ambachtelijk aanvoelen, ook al is het product doodgewoon in de supermarkt te krijgen. Balfoort: ‘Dat verleidt kijkers direct: "Een leuke en sprankelende commercial. Door het zien van deze commercial ga ik het pizzadeeg kopen", aldus een kijker.’

Gamma (6,9) zet met Hotel L'Amour en de campagne Doe het lekker zelf opnieuw in op de bekende pay-off ‘Dat zeg ik’: een gezin dat de verfkwast oppakt om samen een kamer in huis een nieuwe kleur te geven, van uitpakken en roeren tot het echte verven, terwijl de bekende, wat droge stem van presentator Martin de actie van commentaar voorziet. Aan het einde wordt kort een verfblik van Sikkens in beeld gebracht, voordat de commercial afsluit met de vertrouwde catchphrase ‘Dat zeg ik’, waarmee direct duidelijk is dat het om Gamma gaat. Balfoort: ‘Die combinatie van een huiselijke, herkenbare scène met de bekende presentatiestijl zorgt voor herkenning: "De video brengt een herkenbare gezinssituatie leuk in beeld en de bekende eindslogans maken direct duidelijk dat het om een Gamma-commercial gaat”, aldus een kijker. Een ander voelt zich er zelfs door aangespoord: "Ik heb nog steeds twee potten verf staan. Wordt eigenlijk tijd om een keer te beginnen."’

Onderscheidend vermogen: Intertoys, Bol en KLM

Intertoys wint deze categorie (7,1) met Iedereen heeft een Intertoys-moment (Brand Potential, samen met activatiebureau Engaged), de jubileumcommercial voor het 50-jarig bestaan. Kinderen uit verschillende decennia spelen om beurten met speelgoed en elektronica uit onder meer de jaren 80, waardoor de commercial als een soort tijdreis door de geschiedenis van de winkel aanvoelt en meerdere generaties tegelijk aanspreekt. Balfoort: ‘Dat nostalgische, generatie-overstijgende gevoel slaat duidelijk aan: "Nostalgisch, gezellig, je gaat even terug in de tijd", zegt een kijker.

Bol (6,9) zet met TBWA\Neboko in Effe Bollen de mascottes Billie en Boxie in een reeks losse, absurdistische scènes die elkaar in hoog tempo opvolgen, ondersteund door een luchtige voice-over en terugkerende woordgrapjes rond ‘even bollen’ bij Bol. Tussendoor knipoogt de commercial naar de vroegere mascotte Mr. Bol uit oudere Bol.com-reclames, wat de kolderieke, eigentijdse stijl een nostalgisch tintje geeft. Balfoort: ‘Juist die verwijzing wordt gewaardeerd: "Oh wat leuk, vroeger hadden we Mr. Bol de animatie, maar deze is perfect gekozen", aldus een kijker, terwijl een ander de opeenvolging van gekke situaties prijst: "Leuk, verschillende settings. Bol gaat maar door met dingen verzinnen."’

Irritatie en opvallen: Lebara, Eurojackpot en Beter Bed

Niet elk merk kiest voor een zachte, geloofwaardige toon: Lebara (5,1), Eurojackpot en Beter Bed (beide 4,7) scoren dit kwartaal het hoogst op irritatie, duidelijk hoger dan de rest van het veld. Bij Lebara zit dat vooral in de uitbundige, net iets te overdreven personages en scènes. Bij Eurojackpot ligt de irritatie eerder bij het onderwerp zelf: het idee van kansspelen en grof geld roept bij een deel van de kijkers weerstand op, los van hoe de commercial is gemaakt. Bij Beter Bed komt de irritatie voort uit de herhaling: het thema van twijfelen bij een matrasaankoop wordt in de campagne op meerdere manieren voorgeschoteld. Balfoort: ‘Dat soort irritatie hoeft echter allerminst slecht nieuws te zijn. Het is vaak juist een teken dat een commercial opvalt en blijft hangen. Een uitgesproken stijl die een deel van het publiek prikkelt, zorgt bij een ander deel voor herkenning, gespreksstof en een duidelijker merkbeeld dan een veilige, gemiddelde commercial zou opleveren.’

Lebara zet met Indie Amsterdam en de campagne Keihard scoren met Lebara een koppel neer dat uitbundig door de stad rijdt op een motor, in een kleurrijke, komische stijl die past bij de belofte van het beste netwerk tegen een lage prijs. Balfoort: ‘Dat weet te vermaken: "Ik kan hier echt om lachen", aldus een kijker, die de commercial ook "grappig, pakkend en out of the box" noemt.’

Eurojackpot draait, met bureau TBWA\Neboko, om de belofte van de hoogste jackpot van Nederland, met beelden die de omvang van het bedrag onderstrepen en een pakkend jingle die blijft hangen: "Grappig, pakkend deuntje". zegt een kijker.

Beter Bed speelt met Uncle Bill in de Blind Date-commercial in op de bekende FOBO-gedachte, de angst dat er ergens een nóg betere optie bestaat, en toont daarbij persoonlijk advies van slaapexperts, een gratis lichaamsscan en proefliggen in de winkel, terwijl de vertrouwde slogan "Retteketet" terugkeert. Balfoort: ‘Dat landt goed: "Ik vind deze wel grappig. Komt leuk over. En ook wel herkenbaar", aldus een kijker.’

Zet aan tot actie: Jan en Bol

Naast winnaar Primera scoren Jan en Bol (beide 5,6) op actiebereidheid. Bij Jan spreekt vooral de herkenbaarheid aan, die een kijker enthousiast laat reageren: "Die gaat over mij!"

Wat dit betekent voor marketeers

Balfoort: ‘De eerste les van dit kwartaal is minder een harde wet dan een balanceeract: geloofwaardigheid en actiebereidheid lijken elkaar niet vanzelf op te zoeken. Alzheimer Nederland, CliniClowns en Livera winnen het vertrouwen van de kijker met een persoonlijk, herkenbaar verhaal, maar geen van drieën scoort daarmee het hoogst op actiebereidheid, alsof geloofwaardigheid en actie twee verschillende gasten op het feestje zijn, die elkaar liever een beetje mijden. Primera kiest een andere route: minder traantrekkend, meer een duwtje richting de winkel. Misschien is de les vooral: reken er niet blindelings op dat een mooi verhaal vanzelf tot actie leidt, die twee vragen vaak om een net iets andere aanpak, en soms zelfs om een tikje minder subtiliteit dan een marketeer van nature prettig vindt.

De tweede les gaat over hoeveel lef je durft te tonen, en dat is nooit een simpele rekensom. KLM laat zien dat kijkplezier en onderscheidend vermogen best samen kunnen gaan, mits je een net iets gedurfdere keuze durft te maken (die kunstzinnige stewardess-scène, bijvoorbeeld) in plaats van de zoveelste keurige vakantiereclame. Diezelfde afweging zien we terug bij Lebara, Eurojackpot en Beter Bed, die dit kwartaal de hoogste irritatiescores krijgen: een deel van het publiek een beetje irriteren blijkt vaak de prijs die je betaalt voor een ander deel dat je juist onthoudt. Dat is geen vrijbrief om zomaar te irriteren, maar het scherpt wel de vraag: een commercial die door iedereen een beetje aardig gevonden wil worden, blijft ook zelden ergens echt hangen.

Wat mij elk kwartaal weer opvalt: was er maar één winnende formule, dan hadden wij als onderzoeksbureau allang een saai bestaan. Geloofwaardigheid, kijkplezier, onderscheidend vermogen en actiebereidheid trekken voortdurend een beetje aan elkaar, en de sterkste commercials van dit kwartaal laten vooral zien dat je zelden alles tegelijk cadeau krijgt. Voor marketeers is de les dan ook niet “doe dit en het werkt”, maar eerder “kies bewust aan welke knop je draait, en heb vrede met het feit dat een andere knop daardoor iets minder hard piept”.’