Een insight moet klikken én laten schrikken

Inside Insights met Margot Bouwman, merk- en communicatiestrateeg

Hoe scherper het inzicht, hoe sterker de campagne. Het geeft energie én richting en zet vanaf het eerste moment alles in beweging, maar zelfs het scherpste inzicht kan gaandeweg zijn kracht verliezen. In de Inside Insights-serie onderzoekt de VIA Taskforce Consumer Insights het belang van inzichten, hoe ze ontstaan en hoe je ze vertaalt naar impact. Ze praten met specialisten aan merk- en bureauzijde. Over hun dagelijkse worstelingen, slimme ontdekkingen en rake vertalingen. Over het vinden, verfijnen en verzilveren van scherpe inzichten. Over werk dat mensen én merken echt in beweging zet. Dit keer gaan ze in gesprek met Margot Bouwman, merk- en communicatiestrateeg met een lange carrière bij bureaus en tegenwoordig vooral actief aan merkzijde. Een gesprek over de drie heilige gralen van het vak, waarom het begrip 'insight' minder eenduidig is dan het lijkt en waarom herkenning uiteindelijk zwaarder weegt dan verrassing.

Een boek als begin van je carrière
Margot Bouwman begon haar carrière op een manier die weinig strategen kunnen evenaren. ‘Ik ben eigenlijk onbescheiden begonnen met dit vak’, zegt ze lachend. ‘Door er meteen samen met Giep Franzen een boek over te schrijven.’ Tijdens haar studie communicatiewetenschap raakte ze gefascineerd door de vraag hoe merken werken in het hoofd van mensen. ‘Vanaf de eerste stap in dit vak ben ik eigenlijk al bezig geweest met imago's en insights en hoe die met elkaar samenhangen.’ Toen haar scriptie klaar was, vroeg Franzen haar mee te werken aan een boek over precies dat onderwerp: hoe merken in het brein van mensen bestaan. ‘In die tijd kwamen er ook allerlei uitspraken op zoals: merken liggen niet in de supermarkt en hangen niet op de gevel van een fabriek, maar zitten in de hoofden van mensen. En wij dachten: laten we dan eens kijken waar precies.’

Het boek leidde zelfs tot een onverwachte zijstap. ‘Op een dag zei ik misschien wat naïef tegen Giep: eigenlijk moet één van ons psycholoog zijn op de dag dat dit boek uitkomt, anders krijgen we allemaal psychologen over ons heen die zeggen: wat weten jullie ervan?’ Franzen moedigde haar aan: ga jij dat doen. Dus deed ze dat. ‘Als je met merken en communicatie bezig bent, kun je uit de sociale psychologie ongelooflijk veel inspiratie en fundamentele kennis halen. Hoe mensen denken, hoe ze beslissen, hoe ze betekenis geven.’

Drie heilige gralen
Inmiddels werkt Margot al zo'n acht jaar zelfstandig, met opdrachtgevers als Andrélon, Gall & Gall, Aldi, ASN Bank, de Tweede Kamer, Marcel's Green Soap en Stoov. Als het gesprek op insights komt, merkt ze dat haar visie daarop door de jaren heen is veranderd. ‘Toen ik net begon in het vak waren het insight en de merkbelofte eigenlijk de heilige graal.’ Bij haar eerste baan bij Lowe Lintas werd ze meteen naar Londen gestuurd voor een training in 'insight mining'. ‘Het idee was simpel: een sterk insight leidt tot een sterke merkbelofte. En als je een fantastische merkbelofte hebt, gebaseerd op een fantastisch inzicht, dan begint de polonaise. Dan komt de doelgroep in beweging.’ Maar in de praktijk bleek het vinden van zulke inzichten lastig. ‘Je leerde dat een insight iets bijzonders moest zijn, bijna al een halve stap richting een creatief idee. Maar in de praktijk kwamen er toch vaak ook clichéachtige dingen uit. Observaties zoals: vrouwen met een gezin hebben het druk.’ Inmiddels is haar kijk op het begrip minder absoluut. ‘Ik vind nog steeds dat een insight heel belangrijk kan zijn. Maar ik denk dat er inmiddels meerdere heilige gralen naast elkaar staan.’ Ze onderscheidt er drie.

De eerste is het klassieke model: je vindt een sterk insight en koppelt er een merkbelofte aan. ‘Het blijft waar dat je moet begrijpen wat mensen bezighoudt. Waar ze behoefte aan hebben en waar de frictie zit.’ De tweede route is ontstaan mede door het werk van Byron Sharp. ‘Ik ben absoluut geen Byron Sharp-groupie’, zegt ze, ‘maar sommige dingen uit zijn werk zijn natuurlijk erg relevant.’ Soms komen mensen helemaal niet in beweging door een belofte. ‘Soms gaan ze gewoon mee met iets dat zichtbaar is, opvallend is of energie heeft.’ Opvallen in vormtaal of uitstraling kan dan genoeg zijn. De derde ontwikkeling ziet ze bij grote merken, met name in FMCG, die steeds meer denken in community’s. ‘Er is wel een spanning of een tension, maar die kan uit meerdere richtingen komen. Het inzicht zit soms meer in de keuze voor een community, dan in een observatie over die community. En soms spelen er per community andere inzichten.’

Insights zijn groot en waar, maar als je er te veel 'sjeu' in stopt, raak je het soms kwijt

Klikken en schrikken
Wat maakt een goed inzicht? Ze formuleert het uiteindelijk zo: ‘Een insight moet klikken en laten schrikken.’ Met klikken bedoelt ze herkenning. ‘Het moet een waarheid zijn voor de doelgroep en voor de samenleving.’ Maar ook voor het merk zelf. ‘Het moet ook voor het bedrijf intern een waarheid zijn. Dat ze kunnen zeggen: ja, dat maken wij waar.’ Daarnaast moet er nog iets gebeuren: schrikken. ‘Dat je denkt: oh ja, zo had ik er nog niet naar gekeken.’ Toch benadrukt ze dat het verrassingseffect niet overdreven moet worden. ‘Toen ik begon in het vak maakten we dat schrikken misschien wel belangrijker dan nodig was.’ Herkenning is uiteindelijk belangrijker. ‘Klikken is eigenlijk al heel goed. Schrikken is mooi, maar niet altijd nodig.’ Als voorbeeld van een sterk inzicht noemt ze Zeeman – geen werk van haarzelf, maar wel een lat. 'Alles wordt goedkoper als je het eenvoudig maakt.' ‘Dat vind ik echt een geweldige zin.’ Het is krachtig, omdat het breed werkt: het stuurt niet alleen communicatie, maar ook hoe de organisatie zelf werkt. ‘Je kunt er honderd jaar mee vooruit.’

Eenvoud
In haar werk rechtstreeks met merken signaleert Margot dat insights in organisaties een andere rol spelen dan bij bureaus. ‘Ik heb niet het idee dat ik lang met opdrachtgevers over een insight praat.’ Het vormt het vertrekpunt, maar daarna verschuift het gesprek. ‘Het gaat vaak veel langer over de belofte of over merkwaarden.’ Dat heeft te maken met hoe organisaties werken: meerdere afdelingen kijken elk vanuit hun eigen perspectief. De belofte is concreter. ‘Die kunnen mensen vertalen naar hun eigen discipline.’ Daarom probeert ze insights bewust eenvoudig te houden. ‘Om het overeind te houden moet het groot en waar zijn.’ Te veel creativiteit kan juist verwarren. ‘Insights zijn groot en waar, maar als je er te veel 'sjeu' in stopt, raak je het soms kwijt.’

Verschil bureau- en merkzijde
Ook het verschil tussen bureau- en merkzijde is volgens haar door de jaren heen scherper geworden. ‘Strategen bij reclamebureaus zijn vaak meer bezig met het schrikken.’ Creatief directeuren vinden het heerlijk als een insight echt een vondst is. Aan merkzijde ligt de nadruk anders. ‘CMO's denken meer: klopt het? Is het waar? Kunnen wij dit waarmaken?’ Herkenning wordt daar belangrijker dan originaliteit.

Strategen bij reclamebureaus zijn vaak meer bezig met het schrikken

Houvast
Tegenwoordig kijkt Margot steeds vaker naar de rol van merken in de samenleving. Een mooie en rake quote van Jos Baeten, de net afgetreden bestuursvoorzitter van a.s.r. gaat hierover: ‘Je hebt als merk alleen bestaansrecht als de samenleving je een beetje ziet zitten.’ Dat betekent dat inzichten niet alleen over individuen gaan. ‘Je moet ook kijken naar wat er in de samenleving gebeurt.’ Dat kan gaan over de vraag hoe je betekenisvol kan zijn voor de samenleving, of gewoon goed aanvoelen wat er leeft en wat juist niet. Dit kan via onderzoek, maar ook via observatie. ‘Loop over die camping. Wandel door die straat. Of kijk eens een avondje SBS6.’ Daar zie je vaak beter wat er speelt.

Alles verandert continu, behalve hoe het brein van mensen werkt

Opvallend genoeg ziet ze weinig nieuwe fundamentele kennis ontstaan over merken. Via haar werk voor het SWOCC merkte ze dat het steeds moeilijker wordt om wetenschappelijke artikelen over merken te vinden. ‘Voor onderzoek naar energietransitie of duurzaamheid is veel funding. Voor onderzoek naar merken veel minder.’ Daardoor verschuift het denken over strategie steeds meer naar praktijkgoeroes. ‘Mensen zoals Byron Sharp of Mark Ritson bepalen nu in grote mate hoe we over merken denken.’ Bruikbare modellen, zegt ze, ‘maar het betekent wel dat het vak minder wetenschappelijk wordt gevoed.’

Als ze één constante moet noemen in een vak dat voortdurend verandert, is dat het menselijk brein. ‘Alles verandert continu, behalve hoe het brein van mensen werkt.’ Hoe mensen informatie verwerken en beslissingen nemen verandert veel minder snel dan technologie of media. ‘Mensen zijn ook minder bezig met merken dan wij soms denken.’ Dat besef helpt om inzichten in perspectief te plaatsen en om te begrijpen waarom de kern van marketing eigenlijk vrij stabiel blijft.

Dennis van Aalst (Strategy Director FCB Amsterdam) en Martijn Jaartsveld (Merk & Media consultant)