[column] Happy Stress

Stress heeft een imagoprobleem. Zodra het woord valt, denken we aan burn-out, overprikkeling en de ademhalingsoefening die ons tot rust moet brengen. Logisch ook, want we leven in een tijd waarin spanning zelden wordt gezien als iets productiefs.

Eustress

Dat is een interessant idee, juist nu. We leven immers in een tijd van onrust, waarin veel mensen de scherpe randjes van het bestaan proberen af te vijlen. Even geen gedoe, geen conflict, geen spanning. Maar wie goed kijkt, ziet dat een leven zonder enige spanning niet per se beter is. New Scientist beschrijft hoe wetenschappers onderscheid maken tussen chronische stress, die ons sloopt, en kortdurende, hanteerbare spanning, die juist kan helpen om beter te functioneren. Daar bestaat al langer een term voor: eustress.

Sweet spot

Dat doet denken aan een bekend psychologisch principe bij trainen in het kader van sport: de Wet van Yerkes-Dodson. Presteren gaat niet optimaal bij totale rust, maar ook niet bij maximale druk. Ergens in het midden ligt de sweet spot. Alert genoeg om scherp te zijn, ontspannen genoeg om niet te blokkeren. Te weinig spanning is dus óók een probleem.

Saai

En precies daar wordt het interessant voor marketing. Ook communicatie lijkt steeds vaker te lijden aan een tekort aan gezonde spanning. Veel werk voelt gladgestreken, voorzichtig en veilig. Alles wat mogelijk schuurt, verrast of net even ongemakkelijk is, wordt er vroegtijdig uitgehaald. Wat overblijft is vaak correct, maar ook kleurloos.
System1 noemt dat in The Cure for Dull bij naam. De reclame-industrie is volgens hun analyses steeds neutraler geworden. Ongeveer de helft van de mensen voelt helemaal niets bij reclame. Geen plezier, geen verrassing, geen ontroering, geen irritatie. Gewoon niets. En precies dat niets is dodelijk. Neutraliteit bouwt geen herinnering op, geen distinctiveness en uiteindelijk ook geen groei.

Vermijden van risico

We hebben ons de laatste jaren vaak gericht op het vermijden van risico. We halen de spanning eruit om problemen te voorkomen, maar halen daarmee ook het leven eruit.
Wie naar hun creatieve bouwstenen kijkt, ziet hetzelfde patroon als in de stressliteratuur. Wat werkt, zijn vormen van geregisseerde spanning. Storytelling. Humor. Drama. Muziek. Herkenbare characters. Elementen die maken dat er iets gebeurt, dat je even wilt weten hoe het afloopt, dat je aandacht ergens aan blijft haken. Emotie ontstaat zelden in volledige vlakte. Er moet iets op het spel staan, al is het maar klein.

Braaf

Dat is ook de reden waarom zoveel brave communicatie zo weinig doet. Ze wil wel aardig gevonden worden, maar durft geen spanning toe te laten. En zonder spanning geen opluchting, geen glimlach, geen bevrijdend lachje, geen klein moment van happiness. Misschien is dat wel de echte les. Geluk in communicatie ontstaat lang niet altijd door comfort, maar vaak juist door een kleine dosis onrust die goed afloopt.
Dat zie je ook terug in de wetenschap achter stress. Niet alleen de dosis doet ertoe, maar ook de mate van controle. Stress die langdurig is en je overkomt, is schadelijk. Stress die tijdelijk is en die je kunt hanteren of zelfs vrijwillig opzoekt, werkt anders. Dat onderscheid is voor merken relevant. Opdringerige reclame, eindeloze interrupties en communicatie die ons achtervolgt, voelt al snel als ongewenste stress. Onderzoek laat zien dat hogere advertentiedruk samenhangt met lagere levenstevredenheid, vermoedelijk doordat reclame sociale vergelijking en onvrede aanwakkert.

Net als in het leven

In marketing geldt hetzelfde als in het leven. Niet alle stress is slecht. Soms is een beetje spanning precies wat nodig is om iets te voelen. En zonder iets te voelen, wordt het lastig om een merk te laten groeien. Dus als je de volgende keer zegt dat een idee te negatief is, stel dan eerst een betere vraag: is het echt te negatief of zit er gewoon precies genoeg stress in? Is het de juiste stress? Happy stress.

Dit artikel verscheen eerder in editie 07, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.

Geen tijd om dagelijks de site te checken? Schrijf je dan in voor onze gratis nieuwsbrief!