'Een inzicht is als pornografie: je herkent het zodra je het ziet'

Ze praten met specialisten aan merk- en bureauzijde. Over hun dagelijkse worstelingen, slimme ontdekkingen en rake vertalingen. Over het vinden, verfijnen en verzilveren van scherpe inzichten. Over werk dat mensen én merken echt in beweging zet. Dit keer spreekt de taskforce met Ralf van Lieshout, founder van Pirlo Strategy. Een gesprek over de splijtende pass, het verschil tussen ordenen en duiden, en waarom de meest interessante merken vasthouden aan een eenvoudige basis.

Herkennen zonder te definiëren 
Wat is een inzicht eigenlijk? Ralf: 'Dat is verrassend moeilijk precies te definiëren.' Hij gebruikt een vergelijking die hij ooit elders hoorde: 'iemand zei over pornografie dat hij het niet kon omschrijven, maar het wel meteen herkende zodra hij het zag. Voor inzichten geldt volgens hem hetzelfde. Iedereen in het vak voelt wanneer iets een echt inzicht is, alleen blijkt het lastig om dat in één sluitende definitie te vangen. Een inzicht is als pornografie: je herkent het zodra je het ziet.'

Een goed inzicht werkt van binnen naar buiten, en weer terug

Splijtende pass én herkenning
Wel ziet Ralf twee typen inzichten die er echt toe doen. Het eerste noemt hij het 'groundbreaking' inzicht: een observatie die een nieuw perspectief opent. Net als Dick van der Lecq in een eerder interview vergelijkt hij zo'n inzicht met een splijtende pass in het voetbal. Die pass legt ineens een kans bloot die er al was, maar die nog niemand zag. Achteraf voelt het logisch, maar daarvoor had niemand het zo geformuleerd. Het tweede type is minder spectaculair, maar minstens zo bruikbaar. Het draait om herkenning: iets uit het dagelijks leven dat mensen onmiddellijk thuisbrengen zodra het wordt uitgesproken. "Daar zit vaak veel kracht in, omdat het aansluit bij ervaringen die mensen al hebben." Wel vraagt het meer van de creatieve vertaling om zo'n herkenbaar inzicht echt eigendom van een merk te maken. Denk aan 'It's the little things in life', dat zowel door Volvo als Brabantia, en nog een dozijn andere merken, wordt gebruikt.

Voorbij de groene knop 
Wat hij geen inzicht noemt, zijn puur datagedreven optimalisaties. Het klassieke voorbeeld is een A/B-test waaruit blijkt dat een groene knop beter werkt dan een rode. Nuttig, zeker, maar volgens Ralf geen inzicht. "Het is niet nodig om te begrijpen waarom het zo werkt." Het resultaat zelf is genoeg om een keuze te maken. Inzicht ontstaat pas wanneer je probeert te begrijpen wat er onder het gedrag ligt.

AI ordent, mensen duiden 
In dat proces kan technologie wel helpen. Ralf gebruikt AI in de analysefase om sneller patronen te ontdekken en hypotheses te vormen. Niet om kant-en-klare antwoorden te krijgen, maar om sneller door grote hoeveelheden informatie heen te gaan en mogelijke verklaringen te verkennen. Tegelijk relativeert hij de kracht ervan: "AI kan veel ordenen, maar betekenis geven blijft mensenwerk." Alles wat we tot ons nemen is in principe betekenisloze data; mensen geven er betekenis aan door ervaring, interpretatie en context. Door met AI te sparren over mogelijke verklaringen kun je wel met een andere bril naar een bestaande situatie kijken. Soms ontstaan zo nieuwe inzichten, sneller dan zonder AI.

Welke vaardigheden doen er dan toe? Nieuwsgierigheid noemt hij als eerste. Wie genoegen neemt met het eerste antwoord, komt zelden tot een goed inzicht. Goede strategen blijven doorvragen: waarom is dit zo, wat zit hierachter, wat betekent dit eigenlijk? Daarnaast spelen empathie en psychologisch inzicht een rol. Het vermogen om gedrag en taal van mensen te interpreteren helpt om patronen te herkennen die anders verborgen blijven.

Naar buiten én naar binnen 
Een belangrijk criterium voor een goed inzicht is volgens Ralf dat het zowel naar buiten als naar binnen toepasbaar is. Naar buiten betekent aantrekkelijk en relevant voor een doelgroep. Naar binnen betekent dat het ook iets zegt over de organisatie zelf, en past bij wat een bedrijf werkelijk is, doet of kan waarmaken. Anders ontstaat een kloof tussen belofte en werkelijkheid. 'Soms is het inzicht zo aantrekkelijk voor communicatie dat er geen rekening meer wordt gehouden met de vraag of het bedrijf het intern ook doorleeft en kan waarmaken. Dan ontstaan typische communicatie-one-offs die het goed doen op prijzenfestivals, maar niets toevoegen aan het merk op de lange termijn.'

Een inzicht is als pornografie: je herkent het zodra je het ziet

In positioneringsvraagstukken probeert hij daarom in één woord vast te leggen wat een organisatie onderscheidt: wat maakt dit bedrijf anders dan andere spelers? Het verschil hoeft niet volledig uniek te zijn, maar het moet wel herkenbaar zijn en betekenis hebben voor klanten. Zodra die kern duidelijk is, kan ze intern richting geven én extern geloofwaardig worden gecommuniceerd.

Consistent én creatief 
Een sterk inzicht is niet per se tijdloos, maar moet wel langdurig relevant kunnen blijven. De context waarin een merk opereert verandert voortdurend, maar een sterk inzicht laat zich steeds opnieuw invullen binnen die veranderende context. Succesvolle merken houden volgens Ralf vaak vast aan één fundamenteel uitgangspunt dat ze telkens opnieuw laden met nieuwe creativiteit en actuele betekenis.

Daar zit ook een spanningsveld. Consistentie is essentieel: een merk heeft een duidelijke basis nodig om lang op voort te bouwen. Tegelijk moet de creatieve uitwerking elke keer opnieuw interessant en relevant zijn. 'Creativiteit binnen een consistente basis is eigenlijk veel moeilijker dan steeds weer iets totaal nieuws bedenken.'

Inzichten ontstaan trouwens niet uitsluitend bij strategen. In workshops of gesprekken met organisaties merkt Ralf vaak dat een opmerking van iemand uit het team, of in een interview met een klant, plotseling het juiste perspectief oplevert. Een zin, een observatie, een verband dat iemand legt zonder te beseffen hoe bijzonder het is. Het is dan vaak aan de strateeg om dat moment te herkennen en te benoemen.

Een inzicht is een belofte 
Zelfs wanneer zo'n goed inzicht is gevonden, volgt succes niet vanzelf. Een inzicht is volgens Ralf uiteindelijk een hypothese: een richting waarvan je dénkt dat die het verschil kan maken. Of dat klopt, blijkt pas wanneer het wordt toegepast. Daarnaast kan de uitvoering binnen een organisatie complex zijn. Als een inzicht een andere manier van werken vraagt, moet de organisatie dat ook kunnen en willen waarmaken. 'Merk- en positioneringsvraagstukken worden vaak geïnitieerd vanuit de marketingafdeling, maar dan hebben we het feitelijk over marketingcommunicatie. Het inzicht dat je merk en positionering drijft, zit vaak al in de organisatie. Soms vraagt het ook om aanpassing van de andere marketing-P's naast Promotie.'

In de praktijk zouden merk en positionering geen puur gevolg van marketingkeuzes moeten zijn, maar marketingkeuzes ook moeten beïnvloeden. Het is een wisselwerking. Daarom beschouwt Ralf een inzicht ook als een belofte. 'Wanneer een merk een bepaald uitgangspunt kiest, moet het dat niet alleen communiceren, maar ook waarmaken: in gedrag, processen en dienstverlening. Anders blijft het een marcom-idee zonder echte impact.'

Een praktische methode die hij in workshops gebruikt, helpt om mogelijke blokkades zichtbaar te maken. 'Als je mensen een nieuw idee voorlegt, schieten ze bijna altijd in de weerstand. 'Dit kan niet omdat …' Of 'Dit hebben we al eens gedaan en toen …' Of 'Onze concurrent kan dit ook zeggen …'. Daarmee maak je de zwakste schakels uit het nu bepalend voor hoe je toekomst eruit kan zien.' En dat is niet de bedoeling.

In plaats van te zeggen dat een idee niet kan, vraagt hij deelnemers te formuleren onder welke voorwaarden het wél zou werken. De formulering 'Dit zou een goed idee zijn als …' maakt zichtbaar welke veranderingen nodig zijn om het inzicht te realiseren. Daar ontstaan vaak creatieve oplossingen die goed te valideren zijn met bestaand of nieuw onderzoek. Zo bouw je een onderbouwde logica voor een of meerdere nieuwe ideeën die je kunt afzetten tegen de status quo. Vaak blijkt het idee met de meeste onderbouwde potentie interessanter dan die status quo. Dan ligt er een goede case richting directies.

Bij directies zit overigens vaak de grootste uitdaging. Niet in het vinden van een inzicht, maar in het besluit van een organisatie om er volledig achter te gaan staan. Zodra een inzicht vraagt om veranderingen in processen, systemen of investeringen, komt de vraag op tafel of men dat werkelijk wil.

Boringly Good Marketing 
Dat verklaart ook zijn visie op strategie in het algemeen. De basis van een merk zou volgens Ralf relatief eenvoudig en stabiel moeten zijn. Niet voortdurend veranderen, maar duidelijk genoeg om lang op voort te bouwen. De echte uitdaging ligt vervolgens in de creatieve manieren waarop die basis steeds opnieuw relevant wordt gemaakt. 'Boringly Good Marketing, dat zou de titel van mijn boek zijn.' Als hij het vakgebied in één boektitel zou moeten samenvatten, kiest hij daarom voor iets dat paradoxaal klinkt: Boringly Good Marketing. Niet omdat het werk zelf saai is, maar omdat de basis waarop merken bouwen juist eenvoudig en consistent zou moeten zijn. Vanuit zo'n stabiel fundament ontstaat ruimte om telkens opnieuw spannend en creatief te zijn.

Inside Insights met Ralf van Lieshout, founder Pirlo Strategy
Auteurs: Dennis van Aalst (Strategy Director FCB Amsterdam) en Martijn Jaartsveld (Merk & Media consultant)