Kröller-Müller en Natuurhuisje brengen kunst en natuur samen

De samenwerking tussen het Kröller-Müller Museum en Natuurhuisje kreeg deze zomer een bijzondere uitwerking: een exclusieve overnachting voor twee personen in de beeldentuin van het museum. Niet in een regulier natuurhuisje, maar in Snowgoose, een kunstwerk van Dré Wapenaar. De winactie is inmiddels gesloten. Odile Sips, Lead Marketing Communicatie van Natuurhuisje: ‘Op 29 mei hebben we de winnaar gekozen. Er is één hoofdprijs: een overnachting voor twee. De deelnemers die tweede en derde zijn geworden, winnen een weekend weg in een natuurhuisje in Gelderland, op de Veluwe of in de buurt daarvan.’ Ook die tweede en derde prijs sluiten aan bij het idee achter de samenwerking: een verblijf in de natuur combineren met een bezoek aan het museum en Park De Hoge Veluwe. Volgens Sips zaten daar ook vrijkaarten bij voor het park en het museum. Marjan Reitsma, hoofd Marketing en Development  van het Kröller-Müller Museum bevestigt dat: ‘Wij zien dat echt als een heel goede tweede en derde prijs. Maar de overnachting zelf is natuurlijk het meest bijzondere, want dat hebben we nog nooit gedaan.’ Juist dat maakt de actie voor het museum spannend. De beeldentuin is normaal gesproken geen plek waar bezoekers na sluitingstijd blijven, laat staan dat zij er de nacht doorbrengen. Voor één winnend duo wordt de tuin een privéwereld, omgeven door kunst, natuur en stilte. Reitsma: ‘We willen er natuurlijk heel graag voor zorgen dat die overnachting een bijzondere ervaring wordt. Dat je op dat moment helemaal alleen, met z’n tweeën, door de beeldentuin kunt dwalen. Dat je ’s nachts kunt genieten van de sterrenhemel en de beeldentuin en de natuur op een heel andere manier kunt beleven. Dat is spannend, juist omdat we dit nog nooit hebben gedaan.’

Hangtent
Het museum krijgt vaker bijzondere verzoeken, maar hield die tot nu toe meestal af. Reitsma: ‘In dit geval bracht de samenwerking met Natuurhuisje ons ertoe om dit unieke idee toch samen te realiseren.’ Dat mensen bereid waren om voor die kans zelf creatief aan de slag te gaan, verraste positief. Een kunstwerk insturen is immers een hogere drempel dan een formulier invullen. Toch leverde de actie 243 inzendingen op. Sips noemt dat een succes: ‘We waren ook heel benieuwd of mensen echt zouden gaan meedoen, maar het aantal inzendingen zegt ook echt iets over de animo voor deze exclusieve overnachting.’ De hoofdprijs draait om Snowgoose van Dré Wapenaar, een kunstenaar die bekendstaat om tentachtige sculpturen waarin vorm, beschutting en omgeving samenkomen. ‘Ze slapen daadwerkelijk in een kunstwerk’, vertelt Reitsma. ‘Wapenaar is bekend van de hangtent aan bomen en Snowgoose past heel goed bij de werken die wij al in de beeldentuin hebben.’ Voor Sips is juist dat samenspel belangrijk. Snowgoose is geen boekbaar huisje, maar past volledig bij de belofte van Natuurhuisje. ‘Wij vonden het wel een heel mooie match, omdat het een unieke locatie is midden in de natuur. Mensen kunnen daar echt tot rust komen, van de omgeving genieten en zich verwonderen, juist in de beeldentuin.’ Dat betekent overigens niet dat de winnaar wordt teruggeworpen op primitieve kampeeromstandigheden. Omdat het museum dit voor het eerst doet, wordt juist veel aandacht besteed aan comfort, veiligheid en praktische voorzieningen. Reitsma: ‘Het is een bestaande tent en daar zit normaal gesproken een soort futonachtige slaapplek in. Wij dachten: we willen dat net iets comfortabeler maken, Wapenaar heeft daarom speciaal een bed gemaakt. Daarnaast moet je natuurlijk nadenken over praktische dingen, zoals sanitair. Wij willen ervoor zorgen dat alles goed is geregeld, ook qua verlichting en veiligheid. Voor ons is dit de eerste keer, maar willen wel dat alles klopt. Dankzij de inspanning van meerdere collega’s van beide partijen, hebben we dit tot stand kunnen brengen.’

De winnaar wordt geen contentmachine

Beleven
De overnachting wordt ingericht als een volledige ervaring. De winnaars kunnen overdag het museum, de beeldentuin en het Nationale Park De Hoge Veluwe bezoeken. ’s Avonds volgt een diner voor twee bij de tent en de volgende ochtend ontbijt. ‘Het is dus eigenlijk meer dan vol pension’, zegt Reitsma. Tegelijk blijft de kern van de prijs de zeldzaamheid van het moment: de beeldentuin beleven zonder andere bezoekers. Het terrein is wel bewaakt, benadrukt ze. ‘We hebben camera’s en er is altijd een meldkamer bezet. Ook tijdens de overnachting zorgen we ervoor dat het museum goed bewaakt blijft. In een normale situatie zijn er ’s nachts geen mensen fysiek aanwezig in de beeldentuin, maar de beveiliging is uiteraard wel actief.’ De samenwerking tussen het Kröller-Müller Museum en Natuurhuisje ontstond niet vanuit deze ene actie, maar uit een bredere zoektocht naar partners met gedeelde waarden. Volgens Sips kwam de uitnodiging van het museum op een logisch moment. ‘Wij waren bij Natuurhuisje opnieuw aan het kijken naar onze marketingstrategie en naar de rol die samenwerkingen en partnerships daarin kunnen spelen. In het verleden deden we daar nog niet heel veel mee. We hebben echt gekeken: wat zijn mooie bedrijven om mee samen te werken, met een gedeelde visie en missie? Het museum ligt midden in een natuurgebied waar we veel aanbod en verhuurders in de omgeving hebben.’ Belangrijker nog: beide merken willen mensen verbinden met bijzondere plekken, hen laten vertragen én van de natuur te laten genieten. Sips: ‘We vonden elkaar eigenlijk meteen.’

Odile Sips

Purpose
Inmiddels is er de intentie voor een partnership van drie jaar. De overnachting is dus geen losstaande stunt, maar een van de uitwerkingen binnen een langere samenwerking. ‘We zitten regelmatig met elkaar aan tafel om te kijken wat er kan spelen’, vertelt Sips. ‘Nu is dat deze exclusieve overnachting. Later dit jaar organiseren we ook nog een event met verhuurders in de beeldentuin van het Kröller-Müller Museum. Zo blijven we bij elkaar betrokken.’ Voor Reitsma raakt de samenwerking aan het fundament van het museum. Helene Kröller-Müller droomde niet alleen van een groot museum voor haar collectie, maar juist van een plek waar kunst en natuur elkaar zouden versterken. Reitsma: ‘Het idee dat je tot rust en tot bezinning kunt komen, en dat de combinatie van kunst en natuur verbeelding, inspiratie en energie met zich meebrengt, zit heel sterk in onze missie. Dat herkennen we ook in de purpose van Natuurhuisje. De plek is heel belangrijk, net als de omgeving en wat die met mensen doet.’ Ook marketingtechnisch vullen de partijen elkaar aan. Volgens Reitsma was het museum de eerste partner waarmee Natuurhuisje op deze manier samenwerkt. ‘Dat werkt fijn in praktijk; je vult elkaar aan en inspireert elkaar. Wij weten wat wij kunnen bieden en leren van Natuurhuisje hoe je een bezoekerservaring nog verder kunt optimaliseren. Dat is het mooie van een partnership.’ Tegelijk is de actie een manier om het museum opnieuw onder de aandacht te brengen bij mensen die het misschien vooral kennen van vroeger. Reitsma: ‘Heel veel mensen kennen ons, bijvoorbeeld omdat ze ooit met school zijn geweest. Die willen we opnieuw verleiden om bij ons op bezoek te komen.’

Marjan Reitsma

Kruisbestuiving
De doelgroepen van beide merken overlappen duidelijk. Natuurhuisje richt zich onder meer op wat intern ‘herontdekkers’ worden genoemd: 55-plussers van wie de kinderen uit huis zijn en die bewust kiezen voor rust, natuur en activiteiten in de omgeving. Sips: ‘Dat zijn vaak oudere koppels die natuurhuisjes boeken en een weekend weggaan. Zij vinden het fijn om activiteiten te doen in de buurt van hun natuurhuisje: fietsen, wandelen, musea bezoeken.’ Tijdens een bezoek aan het Kröller-Müller Museum zag Sips die doelgroep letterlijk terug. ‘Dan zie je daar eigenlijk heel veel herontdekkers “in het wild” lopen. Dat zijn precies de mensen die graag naar een museum gaan. Dat vonden wij een heel mooie match.’ Tegelijk heeft Natuurhuisje een jongere doelgroep van romantische koppels, die voor het museum interessant is om nieuw bereik op te bouwen. Sips spreekt daarom van een ‘mooie kruisbestuiving’. Die breedte was ook terug te zien in de inzendingen voor de winactie. Reitsma: ‘Van jong tot oud, met heel diverse creaties. Het was best een pittige opdracht: wat is jouw kijk op de combinatie van kunst en natuur? Dan is het mooi om te zien hoe verschillend mensen daarnaar kijken, hoe ze dat ervaren en verbeelden.’

Door zulke partners aan ons te verbinden, kunnen we elkaar marketingtechnisch versterken

De beoordeling van de kunstwerken werd serieus aangepakt. In de vakjury zaten onder anderen kunstenaar Dré Wapenaar, de maker van Snowgoose, en ecoloog Tijmen van Heerde. Reitsma: ‘Dat hebben we bewust gedaan, zodat er goed werd gekeken naar wie de winnaars zouden worden.’ De naam van de winnaar wordt niet zomaar naar buiten gebracht. De hoofdprijs is weliswaar heel exclusief, maar het museum wil voorkomen dat de ervaring verandert in een mediaspektakel. Ook bij de contentstrategie rond de actie valt op dat beide partijen kiezen voor terughoudendheid. Sips: ‘Juist omdat we het belangrijk vinden dat mensen rust hebben en echt kunnen genieten van de experience.’ Wel is er vooraf een aparte overnachting georganiseerd voor PR-doeleinden. Journalist, fotograaf en influencer Milou Deelen overnacht de avond ervoor en maakt content van de experience.

Waardevol
Voor Natuurhuisje past de samenwerking in een bredere strategie. Merkbekendheid is een belangrijke doelstelling, maar staat niet los van inhoudelijke geloofwaardigheid. Sips: ‘Voor ons zit het uiteindelijk in het verbinden van merken met dezelfde missie en visie aan ons eigen merk. Wij geloven dat het waardevol is om een mooi netwerk van partners op te bouwen, ook op het gebied van cultuur. Mensen vinden het prettig om activiteiten te doen in de omgeving van hun natuurhuisje. Door zulke partners aan ons te verbinden, kunnen we elkaar marketingtechnisch versterken. Wat de één misschien niet heeft, kan de ander bieden.’ De doelgroep van Natuurhuisje zoekt niet per se massaal vermaak, maar rust, omgeving en betekenis. Cultuur past daar volgens Sips goed bij. ‘Mensen die bij Natuurhuisje boeken, zijn vaak wat cultureler ingesteld. Het zijn ook geregeld stedelijke mensen die behoefte hebben aan rust, natuur en een mooie omgeving, maar wel met een culturele interesse. Dat zien wij heel mooi terug in de samenwerking met het Kröller-Müller Museum.’ Voor het museum geldt tegelijkertijd dat de drempel breed moet blijven. Kunst is de kern, maar niet de enige reden om te komen, het gaat om de totaalbeleving. Reitsma: ‘We hebben veel activiteiten voor families en kinderen, zoals speurtochten en geocaching, maar in de zomer ook yogasessies in de beeldentuin.’ Daarmee wil het museum ook mensen verleiden die een bezoek anders misschien niet hadden overwogen. Het Kröller-Müller Museum blijft in de basis een collectiemuseum, maar organiseert ook grote tentoonstellingen die herhaalbezoek stimuleren. Later dit jaar komt daar een belangrijke aanleiding bij: de grote Van Gogh-tentoonstelling, waarin het museum al zijn Van Gogh-schilderijen tegelijk toont. Reitsma noemt het zonder aarzeling ‘de grootste Van Gogh-schilderijententoonstelling wereldwijd van deze eeuw’. Ook inhoudelijk sluit die tentoonstelling aan op de verbinding met Natuurhuisje. ‘Van Gogh was natuurlijk ook voortdurend bezig met zijn mentale gezondheid en de natuur was daarin cruciaal. Het thema van de tentoonstelling is “geloof, hoop en liefde”. Dat loopt als een rode draad door zijn werk, maar ook de invloed van natuur op mentale gezondheid speelt daarin een rol. Daarmee is de cirkel met Natuurhuisje eigenlijk weer rond.’

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld

Dit interview is (in zijn geheel) gepubliceerd in MarketingTribune #06-2026. Neem nu een abonnement.