[column] Schijnrem

Die ‘schijnrem’ komt in vele vormen en is vaak de reden waarom briljante ideeën te vroeg sterven. Zonde en onnodig.

Nog niet klaar voor

Het bureau GUT noemt zichzelf ‘a brave agency for brave clients’. Om van braaf naar brave werk te komen, ontwikkelden ze de bravery scale. Het meest opvallende: CMO's scoren zichzelf een paar punten hoger dan hun eigen organisatie. De persoon die het merk verder moet brengen, voelt zich dus bij voorbaat al geremd door diezelfde organisatie.
Een herkenbare reactie op een idee: ‘Daar zijn we als organisatie nog niet klaar voor’. Die reactie zegt iets over de organisatie, niet over het idee. Bijvoorbeeld angst om sales iets anders te laten doen dan waar ze de afgelopen 30 jaar comfortabel mee zijn geworden. Of middle managers die niet voor zichzelf denken, maar voor hun baas.
Als je in een idee gelooft, moet je zo’n reactie omdraaien. Strateeg Roger Martin heeft er een simpele tegenvraag voor: ‘What would have to be true to make this happen?’ Ineens gaat het gesprek over wat er moet gebeuren om iets te laten slagen, in plaats van over waarom het niet zou lukken.

Just do it is al 38 jaar oud

De variant ‘Daar is ons merk nog niet klaar voor’ is ook een schijnrem. Ze willen er wel naartoe, alleen nu nog even niet, terwijl het eigenlijk precies andersom zit. Het kost jaren, soms decennia, om een sterk merk op te bouwen in het hoofd van je publiek, terwijl de gemiddelde merkcampagne tegenwoordig nog geen veertig dagen duurt. Als opbouw al zoveel tijd kost, is niet het beginnen het risico, maar het uitstellen.
Het is altijd makkelijk om jezelf te vergelijken met merken die nu succesvol zijn, maar vergeet niet dat ook zij ooit moesten beginnen, zonder enige garantie. Absolut gebruikt zijn flesvorm al sinds 1980, Nike's Just Do It is dit jaar 38 jaar oud, McDonald's gouden bogen bestaan al meer dan zestig jaar en de contourfles van Coca-Cola alweer meer dan een eeuw.

Try harder than who?

'As number 2 we try harder' van Avis is nog steeds een fantastische les in positionering, ook al dateert het uit 1962. Tot voor kort kende ik alleen het succesverhaal van Avis: een stijging van het marktaandeel van 29% naar 36% en vooral ook een daling van marktleider Hertz van 61% naar 49%. Hertz reageerde namelijk niet. Dat doe je niet als marktleider. Tenminste, dat is de schijnrem die ze zichzelf drie jaar lang oplegden. Tot 1966, toen bureau Carl Ally het Hertz-account overnam. Berucht om hun keiharde vergelijkingscampagnes. Met printuitingen getiteld ‘No. 2 says he tries harder. Than who?’ en een tv-commercial waarin een ballon met 'We try harder' erop langzaam leegliep, gingen ze de confrontatie eindelijk aan. Binnen negentig dagen liet Avis zijn eigen, jarenlang succesvolle campagne vallen.

Geen gevecht, maar een feestje

Hoewel Tim Haars’ karakter Gerrie in New Kids Nitro zich liet tegenhouden door een niet bestaande rem, hadden de scriptschrijvers nergens last van, want op het moment dat Aerts op hem afstormt, valt er een DJ-booth uit de lucht. Met Paul Elstak erin. Bovenop de kickbokser. Het onvermijdelijke gevecht verandert in een feestje.
De volgende keer dat een schijnrem een briljant idee dreigt tegen te houden, is de vraag dus niet alleen: Wat moet er gebeuren om dit te kunnen doen?, maar ook: Wat is onze DJ-booth om van het interne gevecht een feestje te maken?

Dit artikel verscheen eerder in editie 08, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.

Geen tijd om dagelijks de site te checken? Schrijf je dan in voor onze gratis nieuwsbrief!