[column] Merkencarnaval

De heren hebben gelijk: het ‘oranjecarnaval’ heeft niets met voetbal te maken en, belangrijker nog vanuit merkoptiek, het oranjecarnaval heeft ook helemaal niets met deze merken te maken. Wat heeft een Juichjack met Jumbo te maken. Of een WKamerjas met Albert Heijn. Inderdaad helemaal niets. En hebben wij deze prullaria nu echt nodig? Zaten we er op te wachten? Vervult het een groot verlangen? Ik denk het niet. En hoe zit het met de duurzaamheid van al die, vaak in China geproduceerde, rommel. 40% van de Nederlanders zou de merken complimenten geven voor hun assortiment aan prullaria. Waardering dus, zou je denken. Maar het betekent ook dat 60% er geen waardering voor weet op te brengen. En zo’n 35% vindt wegwerpspullen sowieso onnodig belastend voor het milieu. En wat gebeurt er als Nederland vroeg wordt uitgeschakeld? Inderdaad het gaat line recta de prullenbak in.

Bedroevend niveau

Wat is er toch gebeurd met het niveau van de Nederlandse reclame. Nu is het tegenwoordig sowieso al geen feest om naar de reclameblokken op de Nederlandse tv te kijken. Het niveau is vrij bedroevend. Maar tijdens het WK spannen de Nederlandse merken de kroon.
Onderscheidingskracht? Doet er niet toe. Relevantie? Niet belangrijk. Duurzaamheid? Nooit van gehoord. Alles waarvan we weten dat het belangrijk is om tot goede reclame te komen, wordt in de wind geslagen. Het is misschien ook niet zo gek. Want wat heeft een supermarkt nu met het Nederlands Elftal te maken? En wat hebben ING, Staatloterij en KPN met voetbal te maken. Inderdaad weinig en daar gaat het fout. De sponsoringactiviteiten hebben in de verste verte niets te maken met de merkbeloften van deze merken. De relatie is onnatuurlijk en gezocht. Het maakt hun boodschap irrelevant en generiek. Precies twee zaken die het verschil maken tussen waardevolle en nutteloze reclame. Ik denk dat geen van deze campagnes de eregalerij van de reclame zullen halen.

Lust voor het oog

Hoe anders is dat met Nike en Adidas? Beide merken laten zien hoe het ook kan. Het WK was opnieuw het strijdtoneel tussen deze giganten. En hoewel Adidas in zijn benadering meer en meer op Nike gaat lijken, zijn beide campagnes een lust voor het oog. Met jonge topsterren als Jude Bellingham en Lamine Yamal beweegt Addidas zich meer en meer in de arena van Nike. Iedereen in het vak sprak over de film Backyard Legends van Adidas. De film ging zelfs viral. Nike wipte er vervolgens moeiteloos overheen met Rip the Script met topsterren als Kylian Mbappé, Vinicius Júnior, Erling Haaland, Zlatan Ibrahimovic en onze eigen topverdediger Virgil van Dijk. Hoezo mag een film op social maar een paar seconden duren? De film van Nike duurt maar liefst 6 minuten.

Liefde voor het vak

Kijk, zo kan het dus ook. En natuurlijk hebben deze merken enorme budgetten, waar Nederlandse creatieven alleen maar van kunnen dromen. Maar het begint toch vooral met relevantie en liefde voor het voetbal. En voor reclame. Zo bouw je een sterk merk. Daar is geen carnaval voor nodig.

Dit artikel verscheen eerder in editie 07, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.

Geen tijd om dagelijks de site te checken? Schrijf je dan in voor onze gratis nieuwsbrief!