‘We willen consumenten inspireren, niet overweldigen’: Albert Heijn en Ahold Delhaize USA over retail media

Oosterhoff is als VP Retail Media Services verantwoordelijk voor de retail media-activiteiten van Albert Heijn, Gall & Gall en Etos, terwijl Watts als SVP, AD Retail Media USA, Digital Merchandising & Marketing, leiding geeft aan de retail media-strategie van het Amerikaanse Ahold Delhaize USA. De Amerikaanse markt mag dan groter en verder ontwikkeld zijn, zowel Europese als Amerikaanse retailers zoeken naar antwoorden op dezelfde vragen: hoe houd je retail media schaalbaar én relevant, hoe vereenvoudig je het landschap voor adverteerders en hoe blijf je als retailer eigenaar van de klantrelatie? ‘Uiteindelijk proberen we allemaal hetzelfde te doen,’ zegt Watts. ‘Consumenten inspireren, helpen ze te besparen en daardoor meer producten te verkopen.’

Volgens beide executives is AI momenteel dé dominante ontwikkeling binnen retail media. Niet alleen als efficiëntietool, maar vooral als manier om het almaar complexere medialandschap beheersbaar te maken. ‘Adverteerders werken inmiddels met honderden retail media-netwerken,’ zegt Watts. ‘Iedereen meet anders, gebruikt andere systemen en rapporteert op een andere manier. Dat maakt het voor adverteerders lastig om de prestaties van verschillende netwerken met elkaar te vergelijken.’ Grote merken bouwen daarom steeds vaker hun eigen meetmodellen om campagnes over verschillende netwerken heen vergelijkbaar te maken. Tegelijkertijd zoeken retailers naar manieren om AI in te zetten voor media-optimalisatie, automatisering en campagnesturing.

Intelligenter ecosysteem

Watts ziet daarin een duidelijke richting ontstaan: retail media-platformen die steeds autonomer opereren. ‘In een ideale situatie zouden adverteerders hun budget, doelstellingen en producten kunnen opgeven, waarna AI zou helpen bij het opstellen van een geoptimaliseerd omnichannel-mediaplan.’ Die ontwikkeling ziet hij al terug bij andere spelers in de industrie. ‘Retailmedia ontwikkelt zich tot een intelligenter ecosysteem, waarbij AI helpt bij het stroomlijnen van kanaalselectie, optimalisatie en rapportage.’

Volgens Oosterhoff en Watts voldoet de klassieke marketingfunnel steeds minder aan de realiteit van vandaag. Consumenten bewegen zich continu tussen kanalen, devices, winkels, social media en apps. ‘De oude funnel was lineair,’ zegt Oosterhoff. ‘Mensen kregen een folder, gingen naar de winkel en rekenden af. Vandaag is consumentengedrag volledig gefragmenteerd.’ Retail media verschuift daardoor van pure conversie naar continue klantbetrokkenheid. ‘Wij hebben als retailers een unieke positie,’ aldus Oosterhoff. ‘We zijn relevant in het dagelijks leven van consumenten. Zeker in food retail heb je voortdurend contactmomenten.’

Oplossen van de meetpuzzel

Volgens Watts wordt retailmedia doorgaans beoordeeld op basis van kortetermijnstatistieken, zoals het rendement op advertentie-uitgaven (ROAS). ‘We moeten veel breder kijken naar de impact van media: lifetime value, multi-touch attributie en de rol van verschillende contactmomenten binnen het volledige klanttraject.’ Juist daar ligt volgens hem de volgende grote uitdaging voor de sector. ‘Iedereen heeft het over omnichannel, maar de sector werkt nog steeds aan het oplossen van de meetpuzzel.’ Interessant is dat beide markten elkaar steeds nadrukkelijker beïnvloeden. Terwijl de VS geavanceerde digitale retailmedia- en technologieplatforms hebben, ontwikkelde Europa al vroeg een sterke positie op het gebied van retailmedia in de winkel.

‘Toen wij in de VS begonnen met digitale schermen in winkels, konden we veel leren van Albert Heijn en andere Europese retailers,’ vertelt Watts. ‘Zij hadden daar al jaren ervaring mee.’ Ahold Delhaize USA rolt momenteel digitale schermen uit in honderden winkels, maar doet dat bewust gefaseerd. Volgens Watts gingen sommige Amerikaanse retailers juist té snel. Hij noemt een voorbeeld waarbij een retailer in korte tijd duizenden schermen installeerde via een samenwerking met een tech partner. ‘Dat leidde tot enorme investeringen en uiteindelijk bleek het lastig om voldoende advertentie-inkomsten te genereren om die infrastructuur terug te verdienen.’ Hieruit trok Ahold Delhaize USA een duidelijke les: retailmedia moeten de winkelervaring verrijken, niet afbreuk eraan doen. ‘We willen consumenten inspireren, niet overweldigen.’ Albert Heijn koos eerder al voor een vergelijkbare gecontroleerde aanpak. Volgens Oosterhoff draait succesvolle retail media niet om zoveel mogelijk schermen of advertentieposities, maar om relevantie en timing.

Groeiende rol first-party data

Een belangrijk thema in het gesprek is de groeiende rol van first-party data. Zowel Albert Heijn als Ahold Delhaize USA gebruiken klantinzichten inmiddels als fundament voor retail media-strategieën. Watts noemt als voorbeeld zoek- en gedragsdata binnen categorieën zoals yoghurt. ‘We kunnen begrijpen hoe consumenten zoeken, welke termen ze gebruiken en waar merken kansen hebben om hun zichtbaarheid of prestaties te verbeteren. Die inzichten gebruiken we vervolgens om advertentiecampagnes slimmer in te richten.’ Volgens hem vervult retailmedia daardoor steeds vaker een adviserende rol. ‘We verkopen niet alleen media. We helpen merken consumentengedrag beter te begrijpen.’

Ook Oosterhoff ziet data als de sleutel tot verdere professionalisering. Binnen Albert Heijn speelt het eigen data-platform daarbij een centrale rol. ‘Met die inzichten kunnen adverteerders hun retail media-strategie voortdurend optimaliseren op basis van daadwerkelijk koopgedrag.’ Een opvallend verschil tussen Europa en de VS zit in de omgang met non-endemic adverteerders: merken die geen directe relatie hebben met het supermarktassortiment. In de VS blijft men daar relatief voorzichtig mee. ‘Wij geloven sterk in food first,’ zegt Watts. ‘Alles moet relevant blijven voor de winkelervaring.’ Dit betekent dat Ahold Delhaize USA kansen ziet voor partners zoals betaaldienstverleners of aan de detailhandel gerelateerde dienstverleners, terwijl het bedrijf selectiever omgaat met categorieën die minder direct verband houden met de winkelervaring.

Volwassenwording retail media

Oosterhoff kijkt daar pragmatischer naar. Volgens hem hoort die ontwikkeling juist bij de volwassenwording van retail media als zelfstandig mediakanaal. ‘Als je een serieus mediaplatform wilt zijn, moet je ook openstaan voor andere categorieën,’ zegt hij. ‘Mits de boodschap en het moment relevant zijn voor shoppers.’ Hij noemt een campagne met een automerk als voorbeeld. Daarbij kregen consumenten Albert Heijn-coupons in combinatie met een proefritactie. ‘Voor het automerk werkte het uitstekend en consumenten vonden de actie relevant. Dan ontstaat er waarde voor alle partijen.’ Volgens Oosterhoff helpen juist dit soort samenwerkingen retail media-netwerken om professioneler te worden. ‘Non-endemic adverteerders behandelen je echt als mediapartner. Ze vergelijken je met televisie, radio of outdoor. Dat dwingt ons om steeds scherper te worden.’

Ondanks de enorme groei verwachten beide mannen dat de retail media-markt de komende jaren verder zal consolideren. ‘De markt is behoorlijk gefragmenteerd,’ zegt Watts. ‘Uiteindelijk zullen adverteerders druk uitoefenen richting standaardisatie en grotere schaal.’ Vooral retailers met sterke klantdata, grote loyaliteitsprogramma’s en directe consumentrelaties zullen volgens hem overeind blijven. Dat wordt nog belangrijker nu AI en agentic commerce zich sneller ontwikkelen. ‘Als retailers moeten we de klantrelatie blijven verdienen en versterken,’ zegt Watts. ‘Die relatie is wat retailmedia hun waarde geeft. Ondanks alle technologische ontwikkelingen benadrukt hij dat de menselijke factor cruciaal blijft. ‘Sterke klantrelaties blijven uiteindelijk de basis van alles. In short… retail media klinkt soms ontzettend complex. Maar uiteindelijk draait het nog steeds om relevant zijn voor de consument.'

Foto header: links Bobby Watts, rechts Rolf Oosterhoff

 

tekst Imke Walenberg | fotografie Rolf Oosterhoff: Zuiver Beeld

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Albert Heijn Retail Media Services.