[column] Zo raakt je duurzaamheidsboodschap wél: menselijkheid in communicatie

Veel duurzaamheidscommunicatie blijft hangen in abstracte doelen en technische termen. ‘In 2030 zijn we klimaatneutraal’ klinkt ambitieus, maar voelt voor veel mensen ver weg en ongrijpbaar. Wat wél binnenkomt, is het verhaal van een collega die dagelijks beslissingen maakt en acties onderneemt die bijdragen aan dat doel. Daar zit de kracht van storytelling.

Waarom je duurzaamheidsstrategie een gezicht nodig heeft
Begrijp me niet verkeerd, het communiceren van doelen is essentieel om richting te geven. Maar zodra je duurzaamheidsstrategie een gezicht krijgt, wordt het tastbaar. En als dat gezicht ontbreekt, helpt een goed verhaal om het dichterbij te brengen. We reageren nu eenmaal sterker op emotie dan op cijfers.

Pas als mensen zich kunnen herkennen of inleven in verhalen, voelen ze zich betrokken. Denk aan een boer die regeneratieve landbouw toepast en op zijn land uitgebreid vertelt hoe hij de bodem herstelt, biodiversiteit stimuleert en zijn land weer tot leven ziet komen. Of een collega die zich inzet voor diversiteit en inclusie, en met concrete initiatieven laat zien hoe de organisatie steeds meer stappen zet op dit vlak. Maar ze daarin ook laat zien hoe complex dit thema is en welke uitdagingen er zijn.

Vijf tips om je duurzaamheidsverhaal menselijk te maken

1. Maak storytelling vast onderdeel van je duurzaamheidsstrategie
Sterke verhalen maken niet alleen extern impact, maar versterken ook betrokkenheid binnen je organisatie. Doe dit bijvoorbeeld door:

• Koppel elk belangrijk duurzaamheidsdoel aan een menselijk verhaal.
• Plan maandelijks een duurzaamheidsportret van een medewerker of partner.
• Gebruik storytelling als vast format in je interne updates, jaarverslagen en social content.

2. Zoek verhalen op de plekken waar verandering plaatsvindt
Ga op zoek naar verhalen in je keten, op de werkvloer en bij partners. Stel vragen als:

• Wat doe jij anders sinds we duurzamer werken?
• Waar liep je tegenaan?
• Wat gaf je voldoening?

Tip: Maak hier een vast interviewformat van dat je communicatie- of duurzaamheidscollega’s kunnen gebruiken.

3. Laat mensen zelf vertellen – in hun eigen woorden
Authenticiteit wint het van perfectie. Laat medewerkers, leveranciers of klanten hun verhaal delen via:

• Korte video’s;
• Social posts met een quote en foto;
• Blogposts of interne interviews.

4. Gebruik visuele storytelling om impact te vergroten
Beelden maken abstracte thema’s concreet. Denk aan:

• Voor- en na-foto's van duurzame aanpassingen;
• Portretten van mensen achter de verandering;
• Behind-the-scenes van duurzame innovaties.

Tip: Bouw een beeldbank met visuals gelinkt aan duurzaamheid die je kan gebruiken in campagnes.

5. Meet en verbeter: test je verhalen op emotie en effect
Een goed duurzaamheidsverhaal moet raken en activeren. Vraag feedback:

• Voelt dit verhaal relevant en inspirerend?
• Begrijpt de doelgroep wat het bijdraagt aan het grotere doel?
• Zien ze zichzelf hierin terug of kunnen ze zich goed inleven in het verhaal?

De kracht van kwetsbare verhalen
Duurzaamheid vraagt om gedragsverandering. En gedrag verandert pas als mensen zich betrokken voelen. Door je duurzaamheidsstrategie te vertalen naar menselijke, herkenbare verhalen, maak je impact. Durf te kiezen voor kwetsbaarheid, emotie en echtheid. Want dat is wat mensen raakt, en wat ze in beweging brengt.

Jade Roelands