[column] In het oog van een socialmediastorm

Voor degenen die het gemist hebben: Sire startte 1 juli 2025 een campagne om het probleem van vooroordelen over ouderen op de publieke agenda te zetten. We hadden de campagne zeer zorgvuldig voorbereid. We deden zoals altijd uitgebreid onderzoek naar het issue van ouderendiscrimininatie en de vooroordelen die spelen jegens ouderen. We spraken tal van deskundigen, wetenschappers en vertegenwoordigers van ouderenorganisatsies. We kozen voor sterke bureaus om voor ons deze campagne te maken. En om er zeker van te zijn dat we geen verkeerde emoties zouden losmaken, werd de campagne getest. Het onderzoek toonde aan dat negen op de tien Nederlanders de commercial waardeerden. Zowel de inhoud als de uitvoering. Geen vuiltje aan de lucht.

Verkeerd frame
De campagne werd bovendien breed opgepakt door tal van media. Het Nos Journaal, RTL Nieuws, De Volkskrant, Het Parool, Libelle et cetera et cetera. Het beeld was positief op een paar kritische columns en artikelen na, maar ook dat hoort erbij als je een onderwerp op de publieke agenda wil zetten. Echter de campagne was nog geen dag oud of er brak een storm los op LinkedIn onder vakgenoten en mediamensen. Zo werden we beticht dat we vooroordeelbevestigend bezig waren. Een deel van dit frame ontstond door de focus in ons persbericht op het begrip ’50-plussers’. Methodisch zuiver gekozen - deze vooroordelen beginnen immers op al bij 50 jaar- maar publicitair een verkeerd frame. Veel vakgenoten herkende zich niet in het beeld dat wij toonden in de campagne en ze zagen de humor van de commercial niet in. Nu kwam het woord 50-er in de campagne zelf helemaal niet voor, maar de toon was gezet. Woorden doen er toe.

Een steen in de vijver gooien is nu eenmaal onze opdracht

Controverse
Tja, daar sta je dan met je goede gedrag als voorzitter van Sire. Wat doe je met deze reacties? Eén voor één beantwoorden? Mensen gelijk geven? Onderbouwen waarom we deze vorm hadden gekozen? Hoe belangrijk is LinkedIn in onze middelenmix? De campagne terugtrekken? We hebben gewikt en gewogen. Ook hebben we nog nooit zoveel adviezen ontvangen van tal van deskundigen. Wat ik al zei: heel leerzaam! Er werden adviezen gegeven om de campagne zo snel mogelijk te beëindigen, maar er was ook veel bijval van vakgenoten die ons lieten weten heel enthousiast te zijn en dat het juist goed was dat Sire controverse bracht. Zo vraag je aandacht.

Geknipt en geschoren
Maar het meest bijzondere wat ik leerde van deze socialmediastorm is dat eigenlijk niemand weet wat he beste is om te doen en alles wat je zegt, doet of niet zegt of niet doet, is niet goed. Als merkstrateeg werd ik me de neus op de feiten gedrukt. Je kunt nog zo’n goed doordachte en onderbouwde merkstrategie hebben, tegen de opinie van mensen die het niet me je eens zijn, ben je niet opgewassen.
Als je geknipt en geschoren wordt, moet je stil zitten, heb ik al vroeg in mijn carrière geleerd en dat is wat we hebben gedaan. We hebben gewacht tot de mediastorm ging liggen. En de storm ging liggen. En de vraag is dan ook hoe schadelijk zo’n mediastorm werkelijk is voor het merk. De storm komt en gaat. Het is met social media precies zoals met dagbladen. Nieuws is vluchtig. Of, zoals politici het graag zeggen: ‘In de krant van vandaag verpakken ze morgen de vis’. En zo is het. Al weet ik nu ik deze column schrijf, dat ik het debat mogelijk weer aanwakker. Maar dat is geen probleem. Een steen in de vijver gooien is nu eenmaal onze opdracht.

Deze bijdrage verscheen eerder in MarketingTribune 08, 2025.