[analyse] De veranderende bureauwereld: 'Go big, go niche or disappear'

De heidebrand had ons al bereikt. Op borrels kom je freelancers tegen, die je uit interesse vraagt hoe het gaat. Dan ging het altijd goed.  Ineens zei de ene na de andere zo halverwege 2023 dat vervolgopdrachten uitbleven. Zowel voor freelance creatieven als strategen bleek de pot leeg bij bureaus, goede interim accountmensen hoorden we nog niet klagen. Hoe kwam dit? Een gevolg van de pandemie? Iets anders in de bureauwereld dat nog niet ‘in the open’ lag? Het einde van de reclame?

De ‘mappenavond’ waar jong talent de portfolio’s laat zien aan bureaumanagement vormde ook zo’n signaal dat er iets aan de hand is. Bij bureau Dept bleken de creative directors dit jaar amper iets te kunnen bieden aan het zich presenterende creatief talent. ‘We zijn gestuurd door ons bureau om jong talent van advies te voorzien en te coachen. Of we ze een baan kunnen bieden? Nee joh, er is geen werk’, vertrouwde een veelbekroond team ons toe.

Ping: een mailtje. BSUR failliet. Het iconische bureaumerk dat sinds 1995 bestond.  Dergelijke soms kleine signalen begonnen op te tellen. Een paar dagen later kwam ook bij het GVR Hanendiner 2025 de misère naar boven. Over dit 'twisted' diner vernemen we uit betrouwbare bron dat de prijs Grand Coq d’Honneur dit jaar niet werd uitgereikt. Wel wordt ook hier gepeinsd over het stand van het vak. ‘Waar zit de lol nog? Waar komen wij ons  bed voor uit? Draait het om creativiteit of technologie? Of misschien wel allebei? Is het tijd voor kritiek op onszelf of juist omdraaien naar positiviteit?’
Allebei, dunkt ons. Het is immers wel eens beter gegaan in de reclame.

Mooi weer spelen
Traditionele bureaus blijken het anno 2025 moeilijk te hebben door structureel dalende marges, door technologische veranderingen zoals AI, en toenemende druk op budgetten. Grote consolidaties zijn aan de orde van de dag. Digitalisering, e-commerce en de groeiende macht van platforms dwingen bureaus tot vernieuwing. Tegelijkertijd verschuift de macht binnen organisaties, waardoor volgens veel reclamemensen marketeers minder invloed zouden hebben. In de reclamebranche zie je ook een overaanbod aan bureaus, terwijl tarieven onder druk staan door stijgende kosten. 'De snelheid waarmee bureaus omvallen, is indrukwekkend', ontdekte intussen ook vaktitel Adformatie (13/1/ '25).

Voorzitter van bureauclub VIA Rik Ledder (zelf baas bij TBWA\) reageert daarin: ‘Uit gesprekken met leden van de VIA blijkt dat veel bureaus inderdaad moeite hebben om een gezonde marge te behalen. Waar als norm in de branche 15 procent operationeel resultaat (ebit/inkomen) geldt, waren bureaus nauwelijks in staat dat te halen. We hoorden eerder cijfers rond de 10 procent, mede omdat het bureaus onvoldoende blijkt te lukken om de gestegen loonkosten en huur door te berekenen in hun verkooptarieven.’
Zonder nieuwe visie, digitalisering en herinrichting van processen hebben bureaus weinig toekomst, en een grote 'shake-out' in de sector lijkt onvermijdelijk, concludeert Adformatie. De vraag die blijft openstaan is wat die visie moet zijn.

Giep Franzen: 'Zonder vakmedia geen reclamevak'

Practice what you preach
Ten eerste natuurlijk: ‘practice what you preach’. Het is verbazend om te zien dat inmiddels noodlijdende bureaus die hun klanten adviseren te adverteren, zelf geen cent in bureaupromotie steken. En vaak zelf maar blijven uitgaan van gratis aandacht.

Waar vroeger vakicoon Giep Franzen (FHV, foto) in zijn rol als VEA-bestuurslid (voorloper VIA, red.) nog wel eens tijdens een vergadering met de hand op de tafel sloeg en collega bureaudirecteuren sommeerde om een rondje vakmedia te doen (‘adverteer zo nu en dan; want zo hou je goede platforms in de lucht om ons vak te promoten’), is de laatste paar jaren te vaak Schraalhans keukenmeester. Daardoor zien marketeers en bijvoorbeeld SAN-juryleden je niet meer staan. Gaan prospects een deurtje verder. Vreemd om dit aan een bureau uit te moeten leggen. Er zijn ook andere factoren waarmee bureaus weer meerwaarde aan hun eigen merk kunnen toevoegen… bijvoorbeeld door te kijken naar wie binnen het bureau sneeft en wie gaat floreren dankzij AI.

Sander Verhof van Agency Engines

Sander Verhof is Business Transformation en AI-expert binnen Agency Engines. Hij deed onderzoek naar AI en de functies bij creatieve bureaus: wie loopt er risico? Hij waarschuwt: ‘Door de opkomst van AI verandert het werk binnen creatieve bureaus ingrijpend, waardoor een matrix kan worden opgesteld die inzicht geeft in de kwetsbaarheid van verschillende rollen. Momenteel zijn vooral copywriters, grafisch ontwerpers, DTP'ers en data-analisten het meest kwetsbaar. Die heb ik roodgekleurd (zie onder, red.). AI neemt steeds meer standaard schrijf-, ontwerp- en analysewerk sneller, beter en goedkoper over. Social media managers staan op oranje: AI-tools kunnen al posts schrijven, inplannen en zelfs reageren, waardoor minder handen nodig zijn.’

Taart over toekomstperspectief in marcom (legenda zie onder)

Gesneefd door AI
Voor producers en ontwerpers neemt AI volgens Verhof ook veel uitvoerend werk over – van video-editing tot beeldgeneratie – maar hun rol blijft bestaan, zij het meer als curator en coördinator van AI-output. Deze groep wordt geel gekleurd. Strategen, creative directors en project- of accountmanagers zitten volgens hem in de nabije toekomst wel relatief veilig en krijgen daarom de kleur groen. ‘Hun werk vraagt om visie, strategie, empathie en klantcontact – zaken waar AI nog niet aan kan tippen. AI helpt hen juist sneller en slimmer te werken, maar vervangt ze niet’, denkt hij. Saillant is hoe vakgenoot Viktor Knaap (ceo bureau Monks) hier tegenaan kijkt. Hij verwacht juist dat AI topconsultanties als McKinsey gaat verslaan, mits er voldoende first party data beschikbaar komt: vooralsnog het kroonjuweel van McKinsey.
Verhof denkt niet dat AI de complete toekomst van de huidige bureauwereld zal versjteren, maar transitie is zeker nodig. Er komen nieuwe functies. We lazen al in MarketingTribune (januari 2024) dat OpenAI-pionier Rodger Werkhoven suggereerde dat ‘creative prompter’ een nieuw beroep zou worden in de toekomstige bureauwereld. Als er nog toekomst is?

We praten hierover verder met experts Peter van Leeuwen en Fred Moolhuijsen.

Uurtje factuurtje
Van Leeuwen verdiende zijn sporen bij DDB, is founder van Leone en werkt als interim manager voor opdrachtgevers en bureaus. Daarnaast begeleidt hij pitches zoals recent van Rabobank, KPN, Delta, Under Armour en de Consumentenbond. Ook adviseert hij creatieve bureaus op het vlak van positionering, business development en toekomstscenario’s. ‘Veel bureaus hebben -in het algemeen- inderdaad behoorlijke uitdagingen hoe zij voldoende rendement op de langere termijn kunnen blijven realiseren. Met name bureaus in de tussencategorie met vijftien tot 40 medewerkers die pretenderen alles te kunnen hebben het lastig. Daarom adviseer ik aan mijn opdrachtgevers bij de bureaus ook specialiseer je en go niche. Of zorg dat je voldoende slagkracht hebt: go big. Maar blijf niet “stuck in the middle” hangen.’
Er zijn verschillende factoren aan te wijzen voor de neergang, stelt Van Leeuwen. 'Een groot deel van de bureau-inkomsten komt uit productieachtige projecten. Die zullen door AI-tools steeds sneller en met minder mensen worden uitgevoerd.' Ook het klassieke 'uurtje-factuurtje'-model noemt hij problematisch. 'De waarde van werk moet afhangen van de impact op het merk, niet van het aantal uren. Toch willen inkopers nog steeds uren en tarieven zien, wat discussies oplevert.'

Daarnaast wijst Van Leeuwen op de trend van inhousing: 'Opdrachtgevers halen steeds vaker eenvoudig werk zelf naar binnen, waardoor bureaus zich meer moeten onderscheiden.'

Peter van Leeuwen van Leone Matchmaking & Pitch consultancy

Te log geworden
Fred Moolhuijsen, voormalig topman bij onder meer het legendarische PMWvW/Y&R en thans partner van Brand and Business Architects en adviseur bij Agency Engines, ziet hoe grote bureaunetwerken marktaandeel verliezen. 'Ze groeien nog wel, maar vooral jonge, onafhankelijke micronetwerken, Big Tech en consultants pakken een steeds groter deel van de markt,' stelt hij. 'Veel netwerken zijn log geworden, investeren te weinig in talent en technologie, terwijl ondernemende independents juist steeds meer business winnen.'

Volgens Moolhuijsen is de creatieve capaciteit binnen netwerken sterk afgenomen. 'Bij IPG is creatie afgestoten, WPP heeft nauwelijks nog creatieve zwaargewichten. Daardoor is de spoeling dun.'
Wie loopt het meeste risico? Moolhuijsen: 'De fusie tussen Omnicom en IPG is spannend. En WPP zie ik als een zorgenkind. Kleine onafhankelijke bureaus zonder duidelijke focus gaan het ook lastig krijgen. AI zal middelmatigheid uit de markt vegen.'
Ook Van Leeuwen waarschuwt voor bureaus die teveel leunen op eenvoudig productiewerk: 'Tenzij ze de technologische mogelijkheden kunnen vertalen naar klantvoordeel, veranderen ze in productiehuizen zonder strategische rol.'
Succesvolle bureaus weten zich volgens de heren juist te onderscheiden. 'Zij combineren data, martech, AI, strategie en creativiteit,' zegt Van Leeuwen. 'Bij pitches let ik scherp op bureaus die echt aansluiten op de specifieke klantbehoefte.'

Fred Moolhuijsen van Agency Engines

Wie het wel goed doen
Moolhuijsen ziet toch ook internationaal sterke groei bij netwerken als Stagwell, Dept, Monks en VCCP, die op een nieuwe leest lijken geschoeid. 'Ze zijn slimmer, sneller en denken echt mee op businessniveau.' Lokaal noemt hij Ace, United Playground en iO als voorbeelden: 'Geïntegreerde bureaus zijn voor veel middelgrote adverteerders aantrekkelijker dan een mix van losse partijen.'
Hoe kunnen traditionele bureaus het tij keren? De boodschap van beide heren is duidelijk: 'Go big or go niche or disappear.'
Moolhuijsen: 'Je moet óf je specialisatie versterken en duidelijk maken waarom een klant voor jou moet kiezen, óf flink investeren en opschalen.' Daarnaast pleit hij voor investeren in mensen met een beta- of academische achtergrond, want 'de klantvragen worden steeds complexer en vragen om andere competenties.'
Van Leeuwen benadrukt dat de branche sterker in haar schoenen mag staan: 'We kunnen met onze creativiteit en nieuwe tools enorme waarde toevoegen. Maar dat moeten we ook veel beter overbrengen – aan klanten, prospects en in vakmedia.'
Hij besluit optimistisch: 'De jonge generatie creatieven die ik onlangs bij het GVR Hanendiner ontmoette, laat zien dat er veel drive en passie is om de nieuwe mogelijkheden volop te benutten.’
Oogkleppen af dus, de koers aanpassen en moedig voorwaarts.

Openingsbeeld: Johannes Plenio | portretten: Tycho Müller en Mark David
Onderstaande foto: Jeremy Bishop (Unsplash)

8 SURVIVALTIPS VAN VAN LEEUWEN
Bureaus die in de gevarenzone dreigen te komen dienen:

• een duidelijker positie te claimen en niet uitwisselbaar te zijn;
• beter neer te zetten welke resultaten het werk heeft opgeleverd;
• nieuwe technische mogelijkheden niet tegen te houden, maar te omarmen;
• afscheid te nemen van klanten die je werk niet op waarde schatten (zowel financieel als qua erkenning);
• relaties uit te bouwen van 'projectjes doen’ naar structureel partnership;
• aansluiting te zoeken bij andere disciplines als je die zelf niet in huis hebt;
• zich aan te sluiten bij een grotere, multi-disciplinaire groep of zelf een groep te bouwen;
• te werken aan hun eigen zichtbaarheid in vakmedia en bij prospects.
  (bron: Peter van Leeuwen, Leone BV)

Legenda Taart over toekomstperspectief in marcom met kleurcodes

KLEURCODES BIJ BUREAUS

LEGENDA
Rood (hoger risico): Copywriters, grafisch ontwerpers, DTP-ers, Data - Analisten – veel routinewerk wordt al grotendeels overgenomen door AI.

Oranje (matig risico): Social media managers – deels geautomatiseerd,  maar creatieve nuance blijft belangrijk.

Geel (gemiddeld risico):  Content producers en designers – tools versnellen workflows, maar creatief vakmanschap blijft.

Groen (laag risico): Projectmanagers, accountmanagers, strategen en creative directors – deze rollen leunen zwaar op menselijke afstemming, visie en regie.
[bron:  Sander Verhof / Agency Engines]