‘Mijn portfolio wordt breder én interessanter’

Mesterom is geen onbekende in de wereld van consumentenelektronica: eerder vervulde hij senior marketing- en e-commercerollen bij Samsung en Sony. Inmiddels zit hij ruim twee jaar bij MediaMarkt, waar hij begon als e-commerce director. Nu, als eindverantwoordelijke voor marketing in de Benelux, heeft hij zijn koers gevonden - en neemt hij de tijd om vooruit te kijken.

Je hebt echt een achtergrond in elektronica en devices?
Klopt, en vind dat nog altijd heel leuk! Ik ben ooit begonnen bij Sony, toen dat nog echt hét merk was in consumentenelektronica. Jongeren kennen Sony tegenwoordig alleen nog van de PlayStation. In mijn tijd introduceerden we LCD-televisies in de Benelux - dat was echt wat. Sony domineerde toen de markt.

Is elektronica nog steeds de hoofdmoot bij MediaMarkt?
Zeker. Maar we zijn ons ook breder aan het ontwikkelen. We groeien richting een meer open marketplace-structuur. In zowel België als Nederland zijn we inmiddels breder gegaan met ons assortiment. Denk aan tuingereedschap, fitness, leisure, health & beauty. Dat werkt goed. Dus ja, elektronica blijft dominant, maar mijn portfolio wordt breder en misschien daardoor juist ook interessanter. We betrekken steeds meer partijen en producten bij onze marketplace, ook zonder stekker. Denk aan sport- en tuinartikelen of producten voor home & living. De logica is: zolang het relevant is voor onze klant, waarom zouden we het niet aanbieden?

Maar die verbreding zit dan wel vooral online?
Ja, de marketplace speelt zich eigenlijk alleen af op onze website en in de app. En daar concurreren we inderdaad eerder met Bol en Amazon dan met fysieke winkels. Die zijn er in deze categorie nauwelijks nog. Het is niet dat we ons per se met die partijen willen vergelijken, maar het model van een breed aanbod via externe partners-dat komt natuurlijk wél daar vandaan.

Daar zijn jullie internationaal ook mee bezig?
In negen van de veertien landen waar we actief zijn, is de marketplace inmiddels uitgerold. België volgt dit jaar. Het werpt nu al zijn vruchten af, maar het kost tijd om die positionering in het hoofd van de consument te verankeren. Mensen associëren ons nog altijd primair met elektronica. Dat is logisch. Bol is ooit ook begonnen als boekensite. Het duurde ook even voordat mensen hen als allesverkoper zagen. Datzelfde proces maken wij nu ook door. We bouwen eraan, stap voor stap. Maar uiteindelijk willen we dat klanten MediaMarkt niet alleen zien als dé plek voor elektronica, maar ook voor andere relevante producten. Die bredere propositie is cruciaal voor onze groeiambitie.

Marketplace is echt een andere tak van sport

Wat is op dit moment de overkoepelende marketingstrategie van MediaMarkt in de Benelux?
Die strategie is een jaar of twee geleden ingezet onder leiding van onze voormalige CEO Carsten Wildberger, samen met Remco van der Velde, die daarna CEO van de groep is geworden. De kern van de strategie draait om Experience Electronics - of zoals ik hem soms per ongeluk omdraai - Electronics Experience. Het gaat erom dat we elektronica laten beleven. En dat kunnen wij als geen ander, met onze sterke online positie én een netwerk van 88 winkels in de Benelux en duizenden in Europa.

Hoe breng je dat 'beleven van elektronica' dan concreet tot uiting?
Door onze winkelconcepten actief door te ontwikkelen. We hebben bijvoorbeeld ons Express-winkelconcept: dat zit vooral in stedelijke gebieden, met een kernassortiment en pick-up mogelijkheden. Klein maar efficiënt. En dan zijn er onze Lighthouse Stores, zoals in Rotterdam, binnenkort ook in België. Dat zijn echte flagshipstores waar je al onze merken samen ervaart. Daar creëren we letterlijk een marktplaats in de winkel, met merkzones eromheen.

Dat klinkt als een flinke stap richting experience-retail.
Absoluut. In onze Rotterdamse winkel zie je dat goed. Klanten kunnen daar hun producten laten repareren, verzekeringen afsluiten, telefoonabonnementen regelen, en zelfs direct hun laptop laten installeren. En ondertussen drink je een kop koffie. Het is een totaalbeleving. We gaan daarin nog een stap verder: binnenkort introduceren we ook shoppen op afspraak. Niet alleen voor ouderen die behoefte hebben aan uitleg, maar eigenlijk voor iedereen die behoefte heeft aan persoonlijke aandacht.

Dus een balans tussen digitaal gemak en menselijke service?
Precies. Online doen we het uitstekend, maar we zien dat veel klanten, jong en oud, in de winkel behoefte hebben aan tijd en uitleg. Daar spelen we op in. Tegelijkertijd bouwen we hard aan onze marketplace. Binnen een jaar is dat uitgegroeid tot een substantieel deel van onze omzet. Daarmee verruimen we het assortiment flink - van elektronica naar bijvoorbeeld tuin, gezondheid en sport.

En hoe monitoren jullie of dat aanslaat?
Onze NPS (Net Promoter Score) blijft stijgen. We zitten nu structureel boven de 60–65. Daar zetten we ook stevig op in. En met initiatieven zoals Retail Spaces & Services bieden we partners ruimte om letterlijk hun plek op de winkelvloer in te nemen. Merken kunnen daar hun verhaal vertellen aan consumenten. We hebben een groot bereik en veel traffic, dus het is aantrekkelijk voor kleinere partijen om via ons platform zowel online als fysiek zichtbaar te zijn.

We willen het merkverhaal gestructureerd en krachtig vertellen over het hele jaar heen

Dus op allerlei fronten bezig om die experience-belofte echt waar te maken?
De tijd van pallets vol dozen op honderden vierkante meters is wel echt voorbij. We moeten veel beter aansluiten op de behoeften van de klant - en daarin zijn we goede stappen aan het zetten. Maar het heeft tijd nodig. Specialistische services beginnen we in enkele winkels en rollen we geleidelijk uit. Het concept moet zich natuurlijk nog bewijzen, maar ik geloof dat we op de goede weg zijn.

Het is ook een unieke positie, niet veel elektronicaretailers kunnen zoiets waarmaken.
Precies. Er zijn maar weinig partijen die zowel fysiek als online zo’n breed palet kunnen aanbieden. Dat kunnen wij wel. En dat maakt het bijzonder; daarom zetten we in op Space as a Service. Die 3.000 à 4.000 vierkante meter winkels zijn niet meer van deze tijd, tenzij je in steden zit met extreme traffic zoals Hamburg of Amsterdam Arena. Het draait niet meer om assortiment tonen, maar om beleving bieden. Daarbij betrekken we relevante partners actief op de winkelvloer.

Jullie deden dat toch al met merken als Nespresso?
Ja, maar dat was toen vooral een samenwerkingsvorm: wij gaven vierkante meters aan een merk in ruil voor bepaalde omzetdoelstellingen. Nu is het anders. Nu zeggen we tegen partners: huur gewoon ruimte bij ons. Wil je fitnessapparaten laten zien? Kom naar ons, toon ze bij ons, verkoop via ons platform of direct in de winkel. Je huurt dus vierkante meters, krijgt de beschikking over displays, een led-scherm, eventueel eigen personeel. En je kunt dat koppelen aan onze marketplace. Het is een veel bredere en flexibeler opzet dan vroeger. En ook aantrekkelijk voor branchevreemde partijen die geen eigen winkelnetwerk hebben, maar wel behoefte aan zichtbaarheid.

Hoe positioneert MediaMarkt zich ten opzichte van concurrenten als Coolblue, Bol en Amazon?
Het verschil is vooral dat wij de fysieke winkels hebben, op schaal. Dat is een kracht die we nu meer en meer uitspelen. Coolblue doet dat ook, maar nog in beperkte mate. Wij hebben bereik, traffic én conversiecapaciteit en juist dat maakt ons aantrekkelijk voor merken en partners. Zeker voor kleinere partijen die niet de middelen hebben om zelf fysieke winkels te openen. Die vinden bij ons een logische plek.

De fysieke winkel is dus cruciaal in de omnichannelstrategie?
Absoluut. En het mooie is: we zien nog steeds veel verkeer in onze winkels. Mensen willen nog steeds die beleving. Maar de kern is: het maakt ons eigenlijk niet uit waar de klant koopt - online of fysiek - zolang de ervaring maar naadloos is. Daarom investeren we ook fors in Mijn MediaMarkt, waarmee we loyaliteit opbouwen en gepersonaliseerde interacties mogelijk maken.

Hoe ziet dat eruit in de praktijk?
Via onze app kunnen klanten producten scannen in de winkel, vergelijken met alternatieven, aanbiedingen bekijken en direct kopen. Maar wat ik vooral belangrijk vind: dat we weten dat je in de winkel bent geweest. Dat touchpoint willen we registreren. Want of je nu online of fysiek koopt, zolang we de klantreis snappen, kunnen we veel beter inspelen op behoeften en waarde toevoegen. Retailmedia is inmiddels een stevig groeiend domein bij ons. En inderdaad, het is niet nieuw - kijk naar Allerhande van Albert Heijn. Maar het aantal dimensies is enorm gegroeid. Wij worden steeds meer een adverteerder voor onze merken en partners. En juist omdat we onze kopers goed kennen en data kunnen combineren over online én fysiek gedrag, zijn we daarin erg relevant. Retailmedia is internationaal een strategische pijler en in Nederland lopen we voorop.

Weten jullie goed genoeg wie de klanten zijn?
Dat is één van de grootste uitdagingen. In het verleden is dat gewoon niet goed genoeg gebeurd. Nu proberen we het op een relevante manier aan te pakken. Stel dat je aan de kassa staat, dan wil ik niet dat je het gevoel hebt dat je zomaar iets wordt aangesmeerd. Integendeel, het moet waardevol zijn: je krijgt toegang tot je facturen, je garanties, gepersonaliseerde aanbiedingen. Samen met het winkelpersoneel moeten we dat op een natuurlijke en logische manier laten verlopen.

Het aanbieden van garantie en ondersteuning is dan eigenlijk een driver voor loyaliteit? Zeker. Maar ook informatie over vervolgstappen. Bijvoorbeeld: je koopt een laptop en je krijgt via de app tips, tutorials of accessoires die erbij passen. Of we weten dat je laptop een paar jaar oud is en geven je een seintje als er goede aanbiedingen zijn op printers. Dat is toekomstgerichte service - maar dan moet je wél weten wie die klant is. In het verleden liepen klanten de winkel uit zonder dat we iets van ze wisten. En dan moet je bij het volgende contactmoment weer van voren af aan beginnen. We hebben een enorme loyalty-base, maar daar willen we meer uit halen. Daarom bouwen we nu aan ‘lifecycle marketing’. Klantdata benutten, niet alleen voor retentie maar ook voor relevante services en aanbiedingen.

Hoe zorg je ervoor dat medewerkers hier goed in meegaan?
Dat is inderdaad een andere uitdaging. We vragen iets nieuws van mensen die al jaren op een bepaalde manier werken. Je moet dan niet alleen uitleggen wáárom het belangrijk is, maar ook zorgen dat de tools snel en gemakkelijk werken. Niemand heeft zin in een extra handeling die veel tijd kost. Dus ja, daar zit techniek, training en vooral mindset bij. Gelukkig zie ik dat het steeds beter gaat. Idealiter gebeurt het vóór of ná de aankoop, digitaal of via een follow-up. Als het maar relevant is. Zodat jij als klant denkt: “O ja, dat is handig, dat ga ik even doen.” Dan hebben we een waardevol contactmoment en kan ik je ook in de toekomst beter bedienen.

Is die hele nieuwe strategie ook gericht op het verbeteren van klanttevredenheid?
Zeker, en de app speelt daar een belangrijke rol in. Twee jaar geleden was het aandeel van onze app in de totale business nog maar 5 à 8 procent, nu is dat al boven de 20, richting de 30 procent. De combinatie met het loyaliteitsprogramma ‘Mijn MediaMarkt’ zorgt ervoor dat mensen echt een reden hebben om die app te downloaden. En daar zit alles in: je kunt producten scannen in de winkel, retouren aanvragen, je facturen bekijken-alles is binnen handbereik. Vergelijk je onze app met die van concurrenten, dan doen we het echt goed.

Je gaf aan dat je met een nieuwe commercialstrategie wacht tot het juiste moment. Hoe staat dat ervoor?
Internationaal is er een nieuwe merkstrategie uitgerold onder leiding van onze CMO Michael Schuld. Daarin zijn vijf overkoepelende thema’s benoemd die we ook lokaal gaan adopteren. Denk aan duurzaamheid, het EK als haakje, en ook AI-maar dan vertaald naar: wat betekent AI voor jou thuis, in jouw gezinsleven? We willen daar structureel mee gaan communiceren, niet meer ad hoc. Het draait om merkverhalen die herkenbaarheid en continuïteit opbouwen.

Echt een shift ten opzichte van hoe MediaMarkt zich eerder presenteerde?
Zeker. Tot nu toe hebben we veel promotioneel gewerkt - vakantiegeldcampagnes, Black Friday, dat soort dingen. Dat blijft ook hoor, maar daarboven komt een strategische merklaag: een langlopende campagne over wie wij zijn, waar we voor staan en waarom je voor ons zou moeten kiezen. En dat is wel nieuw.

Hoe geef je dat concreet vorm?
We zijn momenteel midden in een agency-pitch. Na een lange en goede samenwerking nemen we afscheid van VML. Er is behoefte aan een frisse creatieve koers. Internationaal is Publicis Media al aan boord voor onze mediaplanning. Lokaal kiezen we nu dus ook een nieuwe creatieve partner. Die moet ons helpen om die consistente merkstrategie ook echt goed tot leven te brengen-op tv, online, in de winkel, overal. We willen het merkverhaal gestructureerd en krachtig vertellen, over het hele jaar heen.

Minder losse flarden, meer regie op het totaalverhaal?
Precies. Onze nieuwe jaarkalender start in oktober, dus de planning is strak. Voor het eind van deze maand willen we de pitch afronden. Daarna kunnen we samen met Publicis én onze nieuwe creatieve partner de campagnekalender concreet maken. Welke thema’s vertellen we wanneer, op welke kanalen, met welke boodschap? Ik zit nu echt in een bijzonder spannende én leuke fase met het team om dit allemaal op te bouwen.

Hoe is jullie marketingteam eigenlijk georganiseerd?
In de Benelux werken we met zo’n 45 mensen. Dat is verdeeld over disciplines als brand & campaigns, performance marketing, CRM, social media en communicatie. Ze rapporteren allemaal aan mij, en daaronder zitten kleinere subteams. We zijn breed van opzet, maar houden het compact en overzichtelijk. De lijntjes zijn kort. Zo werd ik gisteravond nog gebeld door een vestigingsdirecteur met een idee. Gewoon rechtstreeks. Dat is typerend voor MediaMarkt. Er zit echt ondernemersgeest in onze mensen, ook op winkelniveau. En vergeet niet, sommige van die jongens runnen winkels met 150 medewerkers. Dat zijn gewoon serieuze bedrijven op zichzelf. Ze willen schakelen, meedenken, vooruit.

Welke ontwikkelingen zie jij de komende jaren als gamechangers?
Binnen onze sector zie ik vooral marketplaces en space-as-a-service als belangrijke verschuivingen. Daarnaast is social commerce enorm in opkomst - zeker als je kijkt naar Azië, waar platforms als TikTok allang de stap naar directe verkoop hebben gemaakt. In Nederland staan we daarin nog aan het begin, maar het gaat komen.

En?
Dat is een hele interessante crossover. Stel je voor dat je een influencer in de winkel hebt staan die live een Dyson krultang of een Ninja ijsmachine demonstreert - dat trekt niet alleen aandacht, maar verlaagt ook de drempel voor jongeren om naar de winkel te komen. Veel jonge mensen herkennen zich nu niet in die traditionele winkelvloer. Maar als je die combineert met het levendige, snelle karakter van social content, dan maak je het relevant en aantrekkelijk.

Integratie van fysieke beleving en digitale beïnvloeding dus?
Het gaat om het creëren van context. Jonge klanten willen producten voelen én zien hoe ze in het echte leven werken - bij voorkeur uitgelegd door iemand die ze volgen op social. Als we dat op een manier doen die past bij de Europese cultuur, ligt daar echt een kans. Ik denk dat dit de komende tijd een van de spannendste ontwikkelingen wordt.

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld

Dit interview is (in zijn geheel) gepubliceerd in MarketingTribune #7. Neem nu een abonnement