[column] De oogst van 30 jaar merkmanagement (deel 1 van 4)

Ik maakte die ontwikkeling van dichtbij mee. Als marketingmanager, bij wat nu FrieslandCampina heet. met een breed merkenportfolio zocht ik naar verdieping, meldde me direct aan voor de leergang 1994/1995, deed als examen en slaagde cum laude. Daarmee was ik de eerste merkmanager van Nederland. Franzen vroeg me vervolgens docent en examinator te worden, een rol die ik jarenlang met plezier heb vervuld.

In deze serie artikelen neem ik je mee van het merkdenken toen naar het merkdenken nu aan de hand van vier eigen stellingen.

Steve Jobs, merkdenker pur sang | bron 7 principles: Forbes

Stelling I: Merkmanagement

'Het managen van een merk, binnen een al dan niet commerciële organisatie, is met name een zaak van decentrale verantwoordelijkheden op het niveau van brandmanagers, waarbij strategie en merkpositionering getoetst en bewaakt dienen te worden door het general (marketing-)management. De implementatie berust bij de brandmanagers. De brandmanager is verantwoordelijk voor het “designen” en ontwikkelen van een merkwaardensysteem.'

Waarom dit belangrijk is:

• Het managen van het merk gaat veel verder dan alleen het bewaken van de zorgvuldig gekozen en goedgekeurde merkpositionering en merkpersoonlijkheid ervan.
• Door een brandmanager invloed te laten uitoefenen op zowel de marketingstrategische variabelen als ook distributie- en prijsstrategie, zal hij veel optimaler als manager van het merk binnen en buiten de organisatie kunnen opereren.
• Brandmanagers dienen niet uitsluitend deskundig te zijn op het terrein van merkmanagement en marketing, doch vooral ook ondernemend (= risiconemend en de onderkenning ervan) en zij dienen ook niet te lineair te opereren daar de markt ook niet lineair is doch dynamisch.
• Managen van een merk impliceert ook het kennen van de Brand Equity ervan, teneinde binnen een portfolio van een organisatie hier het juiste belang aan te kunnen toekennen; Brand Equity wordt bepaald volgens David Aaker door de volgende bouwstenen: brand loyalty | brand awareness | perceived quality of the brand | brand associations | other proprietary brand assets.

Merkmanagement anno 1995

Functies zoals Brand Manager of Chief Brand Officer waren destijds zeldzaam in Nederland en kwamen pas later in opkomst, vooral bij multinationals en grotere FMCG-bedrijven.

Het merkbeleid was toen pas kort in ontwikkeling en met beperkingen. Merkbeleid was vaak tactisch, gericht op reclamecampagnes en visuele identiteit (logo, huisstijl). Strategische merkpositionering begon in die tijd net terrein te winnen, mede door invloed van Amerikaanse merkdenkers zoals David Aaker en Philip Kotler. Ook not for profit-organisaties begonnen met merkdenken, vooral door terugtrekkende overheidssubsidies.
Swocc (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) werd in 1995 opgericht en speelde een belangrijke rol in het academisch onderbouwen van merkbeleid in Nederland.

Voor steeds meer organisaties werd het merk leidend in visie, cultuur en strategische keuzes. Merken kregen een centrale boodschap vanuit positionering en een meer eenduidige look and feel in communicatie en design.


Wat levert merkdenken op?

Merkdenken maakt het werken als brandmanager veel aantrekkelijker, geeft de organisatie duidelijkheid wie waarvoor verantwoordelijk is en levert betere resultaten van de marketinginspanningen.

Bedrijven die het merkdenken centraal hebben gesteld, gebruiken hun merk als strategisch kompas, wat niet alleen marketing stuurt, maar ook de cultuur, innovatie en klantbeleving. Nederlandse bedrijven die al sinds jaren het merkdenken centraal hebben gesteld zijn onder meer Rituals, Coolblue, Tony’s Chocolonely, Booking.com en Heineken. Veelal organisaties waar de oprichter de merkguru was of is. Zij allen renderen uitstekend mede vanwege hun uitgesproken merkfocus en -handelen. Internationaal zijn er ook talloze merken – denk Apple en Nike - die heel succesvol zijn door hun merkdenken.

Langdurige merkoperaties leveren vrijwel altijd een hogere klantloyaliteit (consumenten keren sneller terug naar merken die ze vertrouwen), daarnaast structureel betere marges (sterke merken kunnen hogere prijzen vragen) en langdurige groei (merkbekendheid zorgt voor stabiele vraag en een sterkere concurrentiepositie.)

Merkmanagement is een uitdagend en aansprekend vakgebied.

Leestip: Brandr, kroniek van het merk: [column] Brandr 14: Merkmanagement | MarketingTribune meer over marketing.