[column] Brandr 14: Merkmanagement

[column] Brandr 14: Merkmanagement
  • Algemeen
  • 20 mei 2021 @ 10:30
  • 16802 x gelezen
  • Link
  • Giep Franzen
    Giep Franzen


  • MarketingCampagnesStrategie

Brandr. Met deze editie: de basis van het 'merkmanagement'. Over de geboorte van P&G's nog altijd in marketing gehanteerde 'brand managers systeem' en aandacht voor pioniers Henry John Heinz, William Procter, James Gamble en William Hesketh Lever.

Het idee voor een ideeëngeschiedenis, namelijk merkkroniek 'Brandr', komt van iemand die zelf het nodige heeft bijgedragen aan het merkdenken: van professor Giep Franzen. Exclusief op MarketingTribune presenteren wij dit indrukwekkende slotakkoord. Onderwerp van dit hoofdstuk: Merkmanagement

14. 1 Het ontstaan van handelsmerken
14. 2 De pioniers: Henry John Heinz
14.3  Merkmanagement ontstaat: McElroy
14.4  Category management
14.5  Merken leidend in organisatie
14.6  De pioniers: William Procter en James Gamble
14.7  De pioniers: William Hesketh Lever

In de tweede helft van de 19e eeuw was in de V.S. een stortvloed van nieuwe handelsmerken ontstaan. Zoals we zagen waren dit vaak namen van oprichters, die een zekere bekendheid hadden gekregen. We zijn geneigd om ze 'merken' te noemen, maar het begrip 'merk' bestond in de 19e eeuw nog niet. Men sprak over 'trademarks' en in Nederland over 'handelsnaam'. Het ging over de naam van ondernemingen, meestal de familienaam van de oprichter(s). Pas rond 1920 werd het begrip 'brandname' (in Nederland ‘handelsmerk' dan wel 'merk') algemeen gebruikt.

14.1. Ontstaan van handelsmarkten
Rond 1870 gingen steeds meer Amerikaanse ondernemers ertoe over de ondernemingsnaam als een merk te zien,d.w.z. een naam die in ons geheugen aanwezig is en associatief verbonden met een productcategorie. Ondernemers als King Gillette en Henry Heinz werden zich bewust van de grote voordelen die hun handelsmerken vertegenwoordigden, en gingen de ontwikkeling ervan als hun persoonlijke verantwoordelijkheid te zien. Ze werden “brand managers”  “avant la lettre”. Ze bemoeien zich rechtstreeks en intensief met de product en – verpakkings ontwikkeling en merkpromoties. Ze bouwden hun organisaties wel uit met functionele gespecialiseerde medewerkers met titels als Advertising Manager (in Nederland ‘reclamechef’) en Sales Manager (verkoopleider). De oprichters kregen het steeds drukker met leiding geven aan het brandingproces, zeker diegenen onder hen die zich tot de materie aangetrokken voelden, zoals Henry Heinz.


14.2  De pioniers: Heinz
In 1860 plukte Henri John Heinz (hier rechtsboven met op links James Lewis Kraft, wier bedrijven later zouden fuseren, red.) als schooljongen van zestien al de wortelstekken van de mierikswortel in de moestuin van zijn ouders, met de bedoeling deze huis aan huis te gaan verkopen in zijn geboorteplaats Sharpsburg. Hij volgde het recept van zijn moeder, door de wortels te koken met zout en azijn, en ze te verpakken in luchtdichte flessen. Hij was al gauw los en breidde zijn assortiment uit met zuurkool en groenten, die hij vijf mijl verder in Pittsburg verkocht. Hij schafte zich  een handkar aan en kort daarna een paard en wagen. Om zijn klanten te overtuigen van de kwaliteit van z’n producten verpakte hij die in flessen van helder glas.

Samen met een partner, Clarence Noble, richtte hij in 1866 Heinz and Noble op, waarmee hij 100 acres bouwland, 24 paarden, 12 vrachtwagens en een azijnfabriek kocht. Door het uitbreken van een bankcrisis ging de firma echter failliet. In 1875 herstartte Henri z’n firma, samen met een neef en een broer. Ze introduceerden een nieuw product: tomatenketchup. Door de lekkere smaak en de constante hoge kwaliteit werd het een instant-hit. Andere producten volgden al gauw: baked beans (gebakken bonen), Chili-saus, mince-meat (mengsel van rozijnen met ander fruit) olijven, rode-peper saus, gesneden uien in een mengsel van suiker en ciderazijn, en tomatensoep.

In de jaren na 1880 begon Henri contracten af te sluiten met landbouwers, om de verbouw van gewassen onder speciale voorwaarden af te dwingen, onder zijn motto: to improve the product you must improve it in the ground.

Door de uitbreiding van het spoorwegnet, ging Henri nationaal. Zelf bemoeide hij zich vooral met de reclame voor het merk. Hij liet kunststof augurken met de naam Heinz op de wereldexpositie van 1894 uitdelen, en introduceerde in 1892 de slagzin: '57 varieties', die tot de dag van vandaag in gebruik is. In 1910 liet hij de eerste grote neonreclame op de 5th avenue in NewYork aanleggen.


In 1896 opende Heinz zijn eerste fabriek in Engeland, waar het portfolio zich ontwikkelde tot een leidend merk.

In 1905 werd H.J. Heinz een vennootschap waarvan Henri de eerste president werd.

In 1967 startte Heinz in Engeland een reclamecampagne met de slogan 'Beanz Meanz Heinz', dat een doorslaand succes zou worden. In Engeland werd het gekozen tot de top-slagzin aller tijden. (In Nederland vergelijkbaar met Heerlijk Helder Heineken). Er werden in Engeland ruim 40 jaar later elke dag 1,5 miljoen blikjes Heinz bonen verkocht (Moloney, 2009).

De belangrijkste Europese productie-faciliteit zou in 1958 in Elst in Nederland ontstaan, met name na de overnames van CSM in 2000, met een reeks van traditionele Nederlandse merken zoals: Honig, de Ruyter, Venz, Hak, Brinta, Roosvicee, KarvanCevitam en Baukje. In 2013 opende Heinz het grootste ontwikkelings centrum buiten de V.S. in Nijmegen.

In 2013 werd Heinz overgenomen door een consortium onder leiding van twee investerings maatschappijen: Berkshire Hathaway van Warren Buffet, en het Braziliaanse 3G Capital.

In het 'Harris Equi Trend brand equity' onderzoek in de V.S. in 2008 scoorde Heinz het hoogst als nummer 1 van alle onderzochte merken.

In 2015 kondigden de eigenaren van Heinz en Kraft een fusie aan tussen de twee voedsel producenten, die samen als Kraft Heinz Company verder gaan. De gezamelijke waarde van Kraft en Heinz werd berkend op 46 miljard dollar. Ze vormen in omvang het vijfde voedingsmiddelen concern ter wereld. In Nederland brengt Kraft de merken Liga, HAG, Daim, Orio, Caprisun, Philadelphia en Kraft kaas in.

Naarmate de oprichters ouder en vermogender werden namen ze meer afstand, en delegeerden het merkmanagement naar gespecialiseerde professionals. Rond 1915 was dit proces bij de grotere ondernemingen meestal afgerond.

In de laatste helft van de 19e eeuw is ook het verschijnsel reclamebureau ontstaan, aanvankelijk als handelaren in mediaruimte, maar zich geleidelijk aan ontwikkelend tot reclame-strategische adviesbureaus en producenten van reclame-campagnes. Het bureau J. Walter Thompson, ontstaan uit de eerste ‘mediabroker' in de V.S. (Carlton & Smith, 1864), had rond 1915 een zekere expertise op het gebied van branding opgebouwd, waardoor ze door grotere branders als een waardevolle partner werden gezien en vaak ingehuurd. Dit heeft geleid tot een zekere professionalisering van het merk-management, maar maakte het proces tegelijkertijd ingewikkelder. De coordinatie intern en afstemming met het reclamebureau werd een opgave, die nog verder gecompliceerd werd door de uitbreiding van de productportfolio’s, het uitbrengen van nieuwe merken en de vermeerdering van merken door overnames.

14.3 Merkmanagement ontstaat: P&G merken – introducties en overnames

Onderstaande lijst van merken die in bezit zijn, of via licentie-overeenkomsten in gebruik van Procter & Gamble, is tot stand gekomen op basis van een grote hoeveelheid van bronnen. Ze pretendeert geen volledigheid, wat evenzeer geldt voor de absolute correctheid van de start data.


Procter & Gamble bracht Camay uit, een merk dat rechtstreeks concurreerde met haar eerste merk Ivory, en behandeld werd door dezelfde personen die voor dat merk verantwoordelijk waren. Het principe van onderling concurrerende merken binnen hetzelfde portfolio van een onderneming was nieuw en stuitte op veel weerstand in de organisatie (Lief 1958 in Low et al 1994). Seniore managers vreesden dat het beleid van Camay teveel beperkt werd door 'Ivory-denken'. Met name waren ze beducht voor beperkingen van de reclame-strategie.

In 1930 werd Richard Deupree benoemd tot president van P&G. Hij benoemde in 1931 vervolgens Neil McElroy tot verantwoordelijke voor de zeepmerken. Deze werd geconfronteerd met interne weerstanden en een verdeelde organisatie. Hij kwam tot de conclusie dat er maar één radicale oplossing voor was: het benoemen van een eindverantwoordelijke voor elk individueel merk. Deze zou ondersteund worden door een brand-assistant, een reclame-manager en marketing-assistenten. Zij zouden werken als een gemeenschappelijk brand-team onder leiding van de brand-manager. McElroy schreef zijn ideeën op in een drie pagina’s tellend memo, dat hij naar Deupree stuurde. Deze stemde in met het voorstel, waarmee het 'brand-manager-systeem' geboren was. Een copie van McElroy’s originele memo is aan dit hoofdstuk toegevoegd.. Het is waarschijnlijk het meest geciteerde document in de merkengeschiedenis. Ziehieronder. McElroy zou in 1948 benoemd worden tot CEO van de onderneming, en in 1957 door president Eisenhower aangesteld worden als Minister van Defensie van de V.S..


Deel van McElroy’s beroemde memo

Andere ondernemingen begonnen het systeem van P&G over te nemen, Johnson & Johnson in 1935, Monsato in 1940, General Electric in 1950. Maar de meeste ondernemingen bleven voor het management van hun merken trouw aan hun functionele specialisten.

Pas na de tweede wereldoorlog zou het brand-management syseem werkelijk doorbreken: in 1967 had 84% van de Amerikaanse producenten van verbruiksartikelen het ingevoerd. Er was inmiddels een groot aantal artikelen verschenen, waarin de pro’s en con’s van het systeem belicht werden. Low en Fullerton (1994) analyseerden 31 artikelen die er tussen 1960 en 1990 over gepubliceerd waren. Het kernprobleem bleek de kwestie van autoriteit te zijn. Brand Managers kregen te maken met een reeks van managers van gespecialiseerde afdelingen, die niet makkelijk geneigd waren zich de kaas van het brood te laten eten. Dat leidde tot veel weerstand in de organisatie. Dat werd verergerd door de benoemingen van onvoldoende gekwalificeerde personen, die wel geacht werden om op al de verschillende gebieden voldoende expertise in huis te hebben. Het probleem werd vergroot door het ontstaan van nieuwe disciplines zoals marktonderzoek en product planning.

De komst van nieuwe media, zoals radio en televisie, en van nieuwe onderzoekdisciplines vergrootte de professionele eisen die aan de nieuw benoemde brand managers gesteld werden. Sommige ondernemingen probeerden het systeem van P&G te kopiëren, zonder goed te begrijpen hoe het daar precies functioneerde. De brand managers hadden daar al een ruim aantal jaren in verschillende functies achter de rug voor ze tot brand managers benoemd werden. Maar in 1988 had vrijwel elke producent van verbruiksartikelen een vorm van brand management structuur geadopteerd (Low en Fullerton, 1994).

14.4. Category management
De introductie van series nieuwe merken in de jaren na de introductie van brand-managers vroeg om een vorm van afstemming tussen onderling concurrerende merken. P&G vond deze in de vorm van category management, dat in de late jaren 80 door Brian Harris ontwikkeld was.

In 1987 begon P&G deze methode voor een aantal van haar merken in te voeren. In essentie betreft het een vorm van samenwerking tussen branders en retailers, gericht op het optimaliseren van het producten-aanbod in de winkel, met het doel de divergerende behoeften van consumenten zo optimaal mogelijk te beantwoorden en een zo winstgevend mogelijke omzet te realiseren.

Een categorie wordt gedefinieerd als een samenstel van individuele proposities, die onderling aan elkaar gerelateerd zijn en gezamenlijk in afdoende mate aan de consumentenbehoeften tegemoet komen. Het vormt een middenniveau tussen de individuele producten en merken enerzijds en een brede indeling van het totale door de winkel aangeboden assortiment zoals vleeswaren, brood en banket, toiletartikelen enzovoort.

Harris et al (1993) stellen de voorwaarde van erkenning van categorieën als strategische assortiments-delen. Dit leidt tot een aantal aandachtsgebieden, zoals:

•          Hoe moeten categorieën gedefinieerd worden?

•          Hoe moeten categorieën gegroepeerd worden voor de toewijzing aan categorie-managers?

•          Hoe wordt de samenhang tussen de overall marketing-strategie en de strategieën van de individuele categorieën gezien?

•          Hoe wordt de samenwerking tussen de producenten en de retailer-organisatie gestructureerd? Hoe worden doelstellingen en uitkomsten gedefinieerd? Welke strategieën worden overeengekomen?

•          Er moet een overall marketing-strategie aanwezig zijn

•          Er moet overeenstemming zijn over het aantal te ontwikkelen categoriestrategieën. Niet voor alle categorieën is een strategisch plan noodzakelijk

•          Er moet  overeenstemming zijn over de inschatting van de potentiële ontwikkeling van individuele proposities.

Categorie-management is een organisatie-concept waaraan inkoop- en merchandising – beslissingen ondergeschikt zijn. Het betekent

•          Overeenstemming over de op te nemen merken en producten

            •          Overeenstemming over toe te wijzen schapruimte

            •          Overeenstemming over schapindeling

            •          Overeenstemming over de promotionele ondersteuning

 

Harris definieerde een category management in dit 8-stappen proces:

            •          Defiieer de categorie

            •          Definieer de rol van de categorie voor de retailer

            •          Stel de huidige prestaties vast

            •          Bepaal de doelstellingen voor de categorie

            •          Ontwikkel een overall strategie

            •          Ontwikkel specifieke tactieken

            •          Uitvoering

•          Stel de resultaten vast en herdefinieer waar nodig de voorgaande punten (Harris 1993)

 

Enige tijd later is category-management de standaard praktijk in de Amerikaanse supermarkten. Ze onderscheiden volgens onderzoek van Raskin 250 categorieën, wat leidt tot een taak die hun capaciteiten te boven gaat. Gemiddeld strekt het management zich uit over zo’n 50 categorieën. Daarvoor worden managers gerecruteerd uit de organisaties van hun leveranciers. Meestal wordt één van de leidende merken in de categorie gevraagd om die taak voor haar rekening te nemen; en daarbij objectief te werk te gaan. Vanzelfsprekend zien de andere merken in de categorie deze gewoonte met lede ogen aan. (Raskin, 2003)

14.5 Merken leidend in organisatie
In 2014 kondigt P&G aan, dat haar merken in haar strategie leidend zullen zijn. De gehele marketingfunctie werd er geherlanceerd als 'Brand Management'. Dit zou tot uiting komen in alle titels en functie omschrijvingen. De honderden marketing directors en associate marketing directors werden vanaf nu officieel 'brand-directors' en 'associate brand directors'.

Brand-management bij P&G zou vier functies omvatten: (1) brand management (vroeger als marketing aangeduid); (2) consumenten en marketing kennis (daarvoor marktonderzoek); (3) communicatie (wat ook externe relaties omvat); en (4) design.

De Brand Management organisatie werd onderdeel van de global business units. Daarvan zijn er in 1998 zeven: 1. Tissue and Travel 2. Fabric and home care 3. Feminine protection 4. Health care 5. Food and beverage 6. Baby care 7. Beauty care.

In 2011werden ze in vier units samengebracht 1. Beauty, hair and personal care 2.Baby, feminine and family care 3. Health and grooming 4. Fabric and home care.

P&G was de eerste onderneming die elke functie achter de centrale doelstelling, namelijk het bouwen van merken, plaatste en daarbij gedisciplineerd en vasthoudend te werk ging. CMO Marc Pritchard van Procter werd recent WFA Global Marketer of the Year 2020.


William Procter en James Gamble

14.6  De pioniers: William Procter en James Gamble

William Procter (1801-1884) was een Engelse kaarsenmaker die in 1830 naar de V.S. emigreerde.

James Gamble (1803-1891) was een Ierse zeepmaker die in 1819 eveneens naar de V.S. was vertrokken. De twee mannen trouwden twee zusjes en kregen zo dezelfde schoonvader, Alexander Norris. Deze suggereerde dat de twee immigranten te samen een zaak zouden beginnen, en zo geschiedde: in 1837 ontstond Procter & Gamble Company,een producent van kaarsen en zeep. In 1859 bereikte het al een omzet van 1 miljoen dollar en had het bedrijf 80 werknemers.

Een zoon van Gamble, eveneens een James, maakte in 1863 een notitie in z’n agenda, dat hij, door wat meer lucht in de zeep te verwerken, er in geslaagd was zeep te maken die bleef drijven. 'I made floating soap today, I think we’ll make all of our stock that way'. De zeep was een succes doordat het makkelijk terug te vinden was in het bad of in de wastafel, en goed schuimde. Harley Procter (1847-1920), een zoon van William en in 1868 directeur Verkoop van de firma, hoorde bij een kerkgang het woord 'Ivory' in Psalm 45.8 . Hij besloot ter plekke om de zeep Ivory te noemen . Voordien heette deze gewoon 'White soap'. Het bleek een gedenkwaardige beslissing. Ivory was het eerste  merk van P&G, en kan wellicht beschouwd worden als het eerste echte moderne merk in de V.S.. Het kreeg in 1879 een inschrijving in het Amerikaanse merkenregister onder nummer 7.701.

P&G was in 1869 nog een tamelijk kleine lokale onderneming, met drie verkopers in dienst en een reclamebudget van drieduizend dollar. Op basis van een onderzoekje onder scheikunde professoren naar hun mening over de zuiverheid van Ivory, concludeerde Harley dat Ivory 99 en 44/100 puur was. Op basis hiervan startte hij een bescheiden nationale reclamecampagne met testimonials van scheikundigen, en 'It floats' als slagzin. Plus een budget van elfduizend dollar.Terwijl het tot dan toe gebruikelijk was om zeep per gewicht te kopen en in bruin pakpapier mee naar huis te nemen, ging Harley er toe over Ivory in individuele bedrukte standaard verpakkingen aan te bieden met groot het merk erop. Consumentenverpakkingen waren geboren. Wellicht kunnen we spreken van het ontstaan van het verschijnsel consumenten-merkartikel.

Het feit dat Ivory een bedacht merk was, was al bijzonder.

In 1911 werd een tweede merkartikel geïntroduceerd: Crisco, een bakvet op basis van plantaardige oliën. Daarna volgden de introducties van nieuwe merken elkaar op als het tikken van de klok. In 2014 had P&G een portfolio van 180 merken, waarvan er 26 een omzet bereikten van meer dan een miljard dollar. In 2014 kondigde P&G aan dat het afscheid zou nemen van 100 kleinere merken en zich zou concentreren op de 80 grote, die 95% van de ondernemings winst realiseerden. Ze namen alle de eerste of tweede positie in hun markten in. Ze namen allen de eerste of tweede positie in hun markten in. We lieten net al het overzicht volgen van de merkintroducties en overnames door P&G

Ivory behoort niet tot de 26 heel grote merken van P&G, maar representeert wel de oorsprong van de onderneming.

'Ivory is where our origins are. It has a special place in a lot of people’s hearts around here. It is incredibly important to keep it alive and growing'. (Hochman).

P&G worstelde met het afstemmen van de organisatie op de grote diversiteit van markten en merken waarin het actief is. Daarbij speelde ook de geografische spreiding een belangrijke rol: het is anno nu actief in 160 landen.

In 1998 ging het over op zeven wereldwijd opererende divisies, die in de volgende jaren werden samengevoegd in eerst vijf en daarna drie 'global business units'. In 2013 ten slotte weer in vier GBU’s'. Er werd afscheid genomen van merken die niet goed in de nieuwe structuur pasten, zoals Duracell, en de onderneming trok zich terug uit de markten van voedingsmiddelen, die goorgaans te cultureel bepaald bleken. Eind 2016 vloeien er nog een aantal merken af naar Coty, zoals de geurmerken en Wella/Max Factor (bron: Procter & Gamble corporate site).

13.7 De pioniers: William Hesketh Lever
William Hesketh Lever werd in 1851 geboren in Bolton, Lancashire, als zoon van een kleine kruidenier. Hij leerde er het kruideniersvak. Samen met zijn broer James kocht hij in 1885 een kleine zeepfabriek op in Warrington, die ze Lever Brothers noemden. Ze maakten er aanvankelijk grote tabletten zeep voor de was.

Om een sop te maken moest men stukken van zo’n tablet afsnijden, wat meestal niet zo makkelijk ging. Een medewerker in de fabriek, Sharpy genaamd, slaagde erin om erg dunne vellen zeep te produceren, waaruit ‘zeepvlokken’ gesneden konden worden. In 1899 begon Lever deze op de Engelse markt te brengen onder de naam Sunlight.

Lever was een ondernemer ‘pur sang’ . Hij legde de grondslag voor een halfdozijn bedrijven in het buitenland. Hij reisde als een bezetene en bezocht alle landen die voor een vestiging in aanmerking kwamen, vooral op het Europese continent en in Amerika, dat hij elk jaar bezocht.

Hij vatte het plan op om naast zijn fabriek een heel dorp te bouwen voor zijn werknemers, en noemde dat ‘Port Sunlight’. In 1906 omvatte dat al 720 huizen. In hetzelfde jaar begon Lever Brothers de zeepvlokken in de V.S. te produceren onder de naam Lux. In 1912 werd Francus Countway daar als algemeen directeur aangesteld, die heilig geloofde in de kracht van reclame. Deze bracht het Lux-account onder bij reclamebureau James W. Thompson.

Voorheen werd Lux geadverteerd als speciaal wasmiddel voor wollen kleding. JWT suggereerde om Lux te ‘positioneren’ als een nieuw wasmiddel dat veilig was voor alle fijne stoffen. De verkoop explodeerde van 10.000 dozen in 1915 naar een miljoen dozen in 1918 (Gartrell). Het thema luidde: the pure essence of soap in flakes. Vrouwen gingen Lux ook gebruiken om er hun handen mee te wassen en als badzeep, shampoo en babyzeep.


Lux

Dit bracht het bedrijf ertoe om een zeep-tablet te ontwikkelen en op de markt te brengen als Lux Toilet Soap, onder de claim 'made as fine as French Soap'. In de reclame werd voor het eerst gebruik gemaakt van testimonials: 26 filmsterren lieten weten dat ze hun gezichtshuid met Lux wasten: '9 of out 10 screen stars care for their skin with Lux Toilet Soap' en 'All the great film-studio’s have made Lux Toilet Soap the official soap in their dressing rooms'. Dit werd gevolgd door Hollywood-directors die betoogden hoe belangrijk een jonge en soepele huid is. In 1931 lanceerde Lever een campagne met oudere sterren. Pay off: 'Ik ben ouder dan 31, en dan is het belangrijk om je huid jong te houden.'

In 1927 werd  het Lux-account ook in Groot-Brittanie aan J.W.T. toevertrouwd. Het bureau stelde voor om het merk te verbinden met de wereld van stijl, prestige en glamour (bron: Schwarzkopf, 2008). Lux werd van een handelsmerk een symbolisch merk. De Lux reclame vertelde vrouwen wat het merk deed voor hun persoonlijkheid. In plaats van een eenvoudige huisvrouw zouden ze voortaan een stijlbewuste, aantrekkelijke mode-godin zijn (Schwarzkopf, 2008). De reclame zou op thema’s als romantisch, drama en sociale opwinding gebaseerd zijn. In 1928 verschenen de Hollywood-sterren ook in Engeland, onder het thema '9 van de 10 filmsterren gebruiken Lux.'

Rond 1900 waren de merken Lifebuoy en Vim al aan de portfolio toegevoegd, en waren er dochterbedrijven in de V.S., Canada, Austalie, Duitsland, Zwitserland en elders. In 1917 besloot Lever te gaan diversificeren, en voegde vis, ijscreme en voedingsmiddelen in blik aan het portfolio toe.

William werd in 1917 tot baron geadeld en in 1922 tot viscount. Voortaan ging hij als Sir William Leverhulme door het leven (‘Hulme’ was de achternaam van zijn vrouw).

Hij bleef bedrijven opkopen: in 1921 waren het er al 158. In 1924 had hij over de hele wereld al 85.000 mensen in dienst. In 1925 overleed hij. D’Arcy Cooper, de nieuwe president van Lever Brothers, leidde de onderneming in 1929 naar een fusie met de Nederlandse Magarine Unie en noemde het vervolgens Unilever.

In 1919 was Lever Brothers nog eigendom van de oprichter, met een marktaandeel in zeep van 60%. Lux werd geintroduceerd in een groot aantal landen, zoals India, Brazilie, Pakistan, Bangladesh, Tailand en Vietnam en meer dan 90 andere landen. De sterrenstrategie bleek ook daar effectief. Sophia Loren, Raquel Welch, Brigitte Bardot, Natalie Wood, Deanna Durbin en Marlene Dietrich verklaarden dat Lux het geheim van hun schoonheid was. In 2005 overschreed het merk een omzet van 1 miljard euro. Zie bijvoorbeeld ook: www.houseoflux.com timeline

In 1930 heeft Unilever al 250.000 mensen in dienst. Het was de eerste moderne multinational. Rond 2000 heeft Unilver een merkportfolio van ca 40 merken, waarvan er 13 een omzet bereiken van meer dan een miljard euro. Daaronder Axe, Dove, Becel, Hellmans, Knorr, Lipton, Lux, Omo, Rexona en Sunsilk. (Zie wikipedia, list of Unilever brands). In 2015 bereikte Unilever een omzet van 53,3 miljard euro.

Giep Franzen

Over twee weken in Brandr 15: Branding en marketing

#eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc
opmaak tabellen: www.vrouwtjevanpapier.nl


De beroemde FHV-bibliotheek in de hall van het voormalige Van Leer pand (Amstelveen): bron van marketingkennis. Waar zou deze collectie nu zijn?

* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.

Archief: lees hier alle delen van Brandr terug
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd
Brandr 3: De geschiedenis van merken
Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie
Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen
Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen
Brandr 7: De rol van entrepreneurs
Brandr 8: Merkbescherming
Brandr 9: Merkidentiteit, namen en logo’s
Brandr 10: De verpakkings-(r)evolutie
Brandr 11: Het ontstaan van de reclame
Brandr 12: Theorieën van reclamewerking
Brandr 13: Merken en winkels

Giep Franzen

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken