McDonald’s laat lef en luistervermogen samenkomen in socialstrategie

Gaasbeek, zelf creatief van huis uit, nam zijn publiek mee in de evolutie van McDonald’s als merk op social media. Van ‘fucking netjes’ gestileerde posts - keurig geproduceerd maar onherkenbaar voor de fan - naar een socialstrategie die stoelt op lef, echtheid en luisteren naar de community. ‘De organisatie was daar in het begin nog helemaal niet klaar voor’, vertelde hij, ‘maar met simpele A/B-testen konden we het bewijs leveren: memes presteren soms beter dan tv-commercials.’

Een belangrijk turning point voor McDonald’s op social? Het moment dat een spontane video van Gaasbeek zelf met een grote gele M op Utrecht Centraal viral ging. ‘Niet bedacht, niet ingepland, maar beter dan bedacht’, aldus Brett. Het leidde tot een gigantisch bereik én een shift in denken: meer ruimte voor content met talkability, zelfs al schuurt het.

Omarmd
Een sterk voorbeeld van lef en luisteren is de terugkeer van de Chicken Sensation. ‘Niet omdat wij dat wilden, maar omdat onze fans het massaal vroegen.’ Het werd de meest succesvolle burgerintroductie ooit - na de AI-burger die vanuit het socialteam werd bedacht en door de hele organisatie werd omarmd. ‘Social-ideeën zijn businessideeën geworden’, benadrukt Gaasbeek.

Ook buiten de muren van McDonald’s deelt hij treffende voorbeelden van wat werkt en wat niet. Kia’s stunt met een sticker die Elon Musk op de hak neemt? Talkability ten top. Hun showroom bij Lowlands? ‘Totaal niet outside-in.’ De rustgevende powernaps in de Ikea-dome daarentegen: ‘Perfect in-culture. Echt een probleem opgelost.’

Gaasbeeks slotboodschap: neem risico’s, durf buiten de gebaande paden te treden, luister actief naar je fans en bouw zo aan campagnes met impact. Of zoals de quote luidt die boven zijn bed hangt: ‘The hardest task in this business falls not on those who come up with creative ideas, but on those who risk their careers approving it.’