[column] 'Blokker is het perfecte voorbeeld van hoe het niet moet'

Natuurlijk begrijpt elke marketeer dat de problemen van Blokker niet konden worden opgelost met een hippe contentcampagne, maar toch raakt dit item wel het probleem van deze tijd. Geestig bedoelde contentcampagnes lijken de nieuwe norm in communicatie te zijn en sommige marketeers denken dat als je maar gek doet op TikTok of Instagram je een serieuze bijdrage levert aan de positionering van je merk. Deze gedachte is niet alleen een totale overschatting van social media, maar ook het bewijs van een totaal onbegrip van wat merken anno nu nodig hebben. Merken zitten helemaal niet te wachten op de volgende populaire influencer of spraakmakende contentcampagne. Merken hebben een scherpe positionering nodig die het merk koers en relevantie geeft met het oog op de toekomst.

De huishoudhulp van alle Nederlanders
Al een jaar of acht geleden werden wij uitgenodigd bij Blokker om te praten over hun communicatie en campagnes. Toen al gaven we aan dat het probleem van Blokker niet in de campagnes zat, maar in de positionering en hun merkbelofte of, liever gezegd, het gebrek aan een belofte. De meeste Nederlanders, en dan vooral de jongeren, hadden geen idee waarom ze naar Blokker zouden moeten gaan. Het deed me denken aan de positie van V&D een paar jaar eerder. Iedereen was van mening dat V&D niet uit het straatbeeld mocht verdwijnen, maar de meeste mensen konden zich niet heugen wanneer ze voor het laatst bij V&D waren geweest. Bij Blokker is het niet anders. Veel Nederlanders zullen het heel jammer vinden dat Blokker uit het straatbeeld verdwijnt, maar tegelijkertijd zien ze geen enkele reden om naar Blokker te gaan. En dan is een faillissement onvermijdelijk, terwijl de oplossing voor de hand lag. Dat vonden wij acht jaar gelden al. Blokker had de kans om zich te positioneren als de huishoudhulp van alle Nederlanders. De enige winkel die echt alles wist van schoonmaken, wassen en het huishouden. Een echte vakspecialist. De winkel waar je naar toe gaat als je van een schoon huis en vlekkeloos verlopend huishouden houdt, maar Blokker koos voor het tegenovergestelde: de winkel die alles in huis heeft. Een winkel van sinkel dus voor van alles en nog wat, maar daarin bleken Hema en Action toch veel beter te zijn. De Hema had niet alleen veel leukere spullen, maar was ook goedkoper. Zeker de laatste jaren heeft Hema zijn unieke koers weer gevonden.  Bij Action ga je altijd met volle tassen naar buiten. Deze winkel is zo goedkoop dat iedereen er fors kan inslaan. Tja, wat heb je dan als Blokker nog te bieden. Je zou kunnen zeggen dat Blokker er voor koos om zich niet te positioneren.

Positioneren is kiezen
Blokker is het perfecte voorbeeld van hoe het niet moet. Positioneren is kiezen. Positioneren is focussen. En dat is juist belangrijk in een tijd met een overvloed aan mogelijkheden en kanalen om te adverteren. Ik weet zeker als Blokker acht jaar geleden had gekozen voor een krachtige positionering als de huishoudhulp van alle Nederlanders, dat de campagnes op TikTok of Instagram heel effectief hadden kunnen zijn.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2024; de illustratie is gemaakt met Bing Create.