Strategische denkers (17): ‘Het mooie van het leven is dat je, net als voor een klant, een nieuw verhaal voor jezelf kunt creëren’

Adriaans is onder andere bedenker van de onvolprezen rubriek Random Pic(k) Of The Day For A Week. ‘Voordat we beginnen: ik ben geen reclamestrateeg. Maar alles wat ik doe, is in mijn ogen strategisch – for the greater good bedoeld. Of het nu voor een klant met Tussen de Linies is, of voor mezelf, ik denk altijd: hoe past dit in het grotere geheel en draagt dit bij aan de langeretermijn hoofdboodschap van het ‘merk’. Zo voetbalde ik ook; altijd met de drang om naar voren te willen spelen en iets te willen creëren, maar wel op het juiste moment en met het resultaat of de stand op de ranglijst in het achterhoofd. Iedere handeling, beweging moest in dienst staan van het hogere doel.

Edwin van Druten

Strategie is soms ook onzichtbaar. Ik kan smullen van spelers Sergio Busquets en Jerdy Schouten (hoewel PSV’er). Zijn zij de poster boys? Nee, maar het is hoogstaand strategisch. Zij versnellen of vertragen het spel wanneer ze willen, draaien naar links terwijl de hele wereld verwacht dat ze naar rechts draaien, en andersom. Ze spelen tussen de linies én spelen de bal het liefst dwars door linies heen – waardoor er een zee aan ruimte ontstaat. Al zie ik mezelf liever als een zichtbare strateeg, of Dreh- und Angelpunkt, zoals Antoine Griezmann.’

Wat zijn de uitgangspunten bij het maken van een strategie en wat moet er uiteindelijk worden opgeleverd?
Ik heb Random Pic(k) Of The Day For A Week bedacht, omdat ik zelf regelmatig mooie, fascinerende, inspirerende, ‘random’ beelden deelde, die anders in een mapje op mijn bureaublad onzichtbaar zouden blijven. Vervolgens vroeg ik – in format-vorm – vakgenoten om hetzelfde te doen. Omdat ik wist dat vooral creatieven in het vak dit soort vondsten verzamelden; alle social media zijn in feite op deze dynamiek gestoeld. Mijn primaire uitgangspunten waren dus: is het herkenbaar voor de doelgroep (ja!) en inspireert het, zet het collega’s aan tot nadenken (zeer waarschijnlijk). Inmiddels weet ik dat het persoonlijke van het format heel goed werkt; het is echt, gasten/curatoren stellen zich kwetsbaar op en het format is volstrekt tijdloos en universeel. Dat probeer(de) ik als journalist op zich ook altijd en namens klanten zeker: stop er iets extra’s, iets eigens in (juist ook met AI!), waardoor het tenminste persoonlijk voelt. Professionaliteit hoort bij ieder vak, maar we zijn allemaal mensen.

Waar ga jij naartoe voor inspiratie?
Als ik eerlijk ben, ga ik tegenwoordig veel minder aan op de nieuwste ‘prachtige’ film of populaire tentoonstelling. Ik ben meer bezig met persoonlijke groei (iemands succesniveau stijgt immers zelden tot nooit uit boven iemands niveau van persoonlijke ontwikkeling), in mezelf en om mij heen, en met een gezondere levensstijl. Het zal wel met de leeftijd te maken hebben, maar hoe zorgen we ervoor dat de natuur bijvoorbeeld weer veel meer de ruimte krijgt, hoe haal je het meeste uit jezelf, en hoe zorg je ervoor dat je fris en fruitig 100 wordt? Daarin zit de echte ontwikkeling en het wezenlijke geluk. Ik ga voor inspiratie daarom het liefst naar binnen. Of ik ga (lang) hardlopen. Op een gegeven moment stromen de ideeën dan binnen; als ik mijn telefoon niet bij me heb, probeer ik alle invallen koortsachtig te onthouden, haha.

Heb je stokpaardjes; vaste elementen voor je werk en hoe passen stokpaardjes deze in je strategie?
Mijn werkwijze is dat ik zoveel mogelijk relevantie informatie over iets verzamel en daar full speed, een snelle analyse op loslaat en de essentie eruit pluk; dat deed ik altijd al, als student (uit bergen informatie) en als journalist: waar gaat het verhaal echt over, wat maakt het anders, wat valt op? Daarna kan ik m’n intuïtie goed volgen bij de creatie en executie van iets, omdat het kader staat.

In meer praktische zin is het kader van Random Pic(k) Of The Day For A Week ook glashelder, waardoor ik mezelf zeer flexibel en dienstbaar op kan stellen. Ik laat de gast/curator maximaal vrij, zowel qua inhoud als planning – je mag je pic(k)s ’s avonds laat of ‘s ochtends vroeg nog indienen, het zijn jouw 15 minutes of fame. Ik bied natuurlijk een platform en in ruil daarvoor vraag ik commitment, maar mijn ervaring is dat hoe meer ruimte je geeft, hoe creatiever (lees: beter) datgene wat je terugkrijgt wordt.

Welke (denk)fouten wil jij absoluut voorkomen?
Ik waak voor gemakzucht, geen respect hebben [voor je tegenstander – zoals Johan Cruijff zei], denken dat je het weet. Het komt natuurlijk allemaal op hetzelfde neer: niet 100% ‘aan’ of mindful zijn.

‘Het bedenken en maken van zoiets als RPOTDFAW is een uitstekende strategie om zichtbaar te zijn’

Ik kan uit eigen enthousiasme voor een ingeving de doelgroep nog wel eens vergeten; dat had ik laatst nog, waardoor iets nauwelijks landde. Kortom, respecteer de doelgroep! Vooral wanneer ze iets niet goed vinden.

Hoe kijk je naar executie en je rol daarin?
Daarin zit de schoonheid, de meerwaarde wat mij betreft. Mijn rol bij RPOTDFAW is dat ik de input van de curator zo mooi mogelijk oppoets en opdis. Hierbij moet ik overigens wel denken aan het thema van Joris van Elk, die vorig jaar een keer curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week was en zei: ‘We zijn in ons vak steeds meer bezig met het uitvoerende deel van een opdracht. Hoe we een idee het beste tot leven kunnen brengen en hoe we met (baanbrekende) technieken de verbeelding daarvan nog beter tot stand kunnen brengen. Maar wat we daarbij nog wel eens vergeten, is dat niet het idee in dienst moet staan van de uitvoering, maar de uitvoering niets meer is dan een uitvloeisel van een goed idee. Het is juist daar waar het idee de excellente uitvoering overstijgt dat memorabel werk ontstaat. Executie moet in mijn ogen iets toevoegen, maar ik ben het ermee eens dat wanneer het idee een uitvoering – en dan hebben we het niet over een belabberde uitvoering – overstijgt, dat echt kippenvel veroorzaakt.

Hoe herken je bullshit? Wat is echt een tell dat iets niet goed doordacht is?
Als er geen goed, algemeen geldend/geaccepteerd inzicht aan iets ten grondslag ligt (ergo: de doelgroep niet wordt gerespecteerd). Dat is toch de essentie van strategie? Als je kortom iets niet ten diepste gelooft – dat voel je altijd!

Wil je enkele campagnes toelichten waar jij bij betrokken bent geweest als strateeg?
Ik ben zoals eerder gememoreerd geen reclamestrateeg, maar ik heb opdrachtgevers wel geholpen met opvallende content/communicatie, zoals Cloudfactory met hun spannende werk voor het Leger des Heils (genomineerd voor een Cannes Lion in de categorie PR), Ambassadors met '8 things that inspire me' (winnaar van een European Design Award) en CreativeNL met 'Nathalie’s World by Johan Kramer' (viermaal genomineerd voor een Lamp). Maar behalve dat awards overrated zijn, vormden dit alle bouwstenen van een groter verhaal. Ik denk zoals gezegd altijd: hoe help ik een klant verder, met de volgende stap. Structureel succes hebben is als een marathon lopen met tussentijdse versnellingen.

Wat deed je voordat je doet wat je nu doet? Wat doe je nu? Waarom hou je daarvan?
Mijn scriptie op de universiteit ging nota bene over formats, ik heb ooit bij Zomergasten gewerkt, rolde daarna de journalistiek in, was onder ander hoofdredacteur van Creatie en bouwde zo een groot netwerk op in de creatieve industrie. Ik besef steeds meer hoe cruciaal communicatie is – voor alles en iedereen, in het vak, bedrijfsleven en in het leven zelf. En toen ik eerder dit jaar in Austin, op SXSW was (voor CreativeNL van de Topsector Creatieve Industrie, een andere klant) besefte ik eens temeer in wat voor ‘n fijne, intrinsiek positieve industrie we werken; heel veel creatieven, strategen en steeds meer merken willen de wereld als het maar even kan mooier of beter maken.

Wat zijn je all time favoriete campagnes? Waarom?
Aller tijden? Dan denk ik altijd meteen aan Fearless Girl, het standbeeld van het bronzen meisje op Wall Street dat ageerde tegen genderongelijkheid en een toeristische attractie werd. Ik heb haar zelf in New York gezien en dacht toen meteen: dit is populaire cultuur, dit overstijgt reclame by a landslide. En het was pure PR, daar kwam geen media-euro aan te pas. Sterker nog, een persbericht stond aan de basis van de hele campagne. Wel jammer – en dat is een understatement – dat later bleek dat de afzender van het beeldje vrouwelijke en zwarte werknemers minder betaalde. Wat een gotspe! Het betekende voor mij het einde van purpose marketing; je kunt alleen communiceren wat echt is, dat kun je op een geweldige of minder geweldige manier doen.

Wat is je grootste fout ooit geweest?
(Lacht) Professioneel of privé? Kansen niet grijpen, ongezond leven, ik was een (stille) rebel without a cause. Maar het mooie van het leven is dat je, net als voor een klant, een nieuw verhaal voor jezelf kunt creëren. Dat heb ik eerder gedaan (ik eet plant-based en zwem bijvoorbeeld het hele jaar door in de zee) en doe ik nu weer, maar nu op zakelijk/business vlak. Dit najaar lanceer ik Tussen de Linies, waarmee ik bureaus, merken, productiemaatschappijen en individuen adviseer en begeleid bij hun bewegingen in de industrie. Zoals merken die op zoek zijn naar een nieuw bureau (vooronderzoek, verkenning en inhoudelijke begeleiding), bureaus op het gebied van communicatie en new business, bureaus die naar Nederland willen komen of bureaus die een partner zoeken. Maar ook als format-bedenker en content director voor merken, bureaus en organisaties.’

Met zijn bedrijf Tussen de Linies adviseert en begeleidt Nils Adriaans bureaus, merken, productiemaatschappijen en individuen over/bij hun bewegingen in de industrie. Hij bedenkt ook content en formats voor klanten, waarvan Random Pic(k) Of The Day For A Week een fijn voorbeeld is. www.tussendelinies.com