‘We bouwen aan een cultuur waarin innovatie vanzelfsprekend is’

Het gaat lekker met Mediaplus, onderdeel van de onafhankelijke Serviceplan Group: nummer 1 op de Warc100, de ranglijst die de effectiviteit van creatief werk wereldwijd meet. Maar wie denkt dat dit succes uit de lucht komt vallen, heeft het mis, benadrukt Global Creative Lead Max Schöngen. ‘Ik zou het geen 'doorbraakjaar' willen noemen. Dat klinkt als iets dat plotseling gebeurt, zoals een one-hit wonder in muziek. Wat wij hebben doorgemaakt is eerder een gestage opmars. In 2022 stonden we nog op plek 100, in 2023 op 14, in 2024 derde – en nu dus de eerste plek. Dat geeft vertrouwen dat we deze positie kunnen vasthouden.’ Die constante stijging komt niet voort uit één geniale campagne, maar uit een fundament dat de afgelopen jaren is gelegd. Mediaplus bouwde aan een infrastructuur waarin creativiteit en innovatie centraal staan: het zogeheten Creative Collective. ‘We zijn begonnen in Duitsland met een groep van acht à negen agencies’, legt Schöngen uit. ‘Inmiddels zijn we actief in dertien landen, met 55 mensen die twintig procent van hun tijd aan het collectief besteden. De rest van hun tijd werken ze voor hun eigen klanten. Dat maakt de ideeën niet alleen creatief, maar ook uitvoerbaar en realistisch.’ Alex Turtschan, Director Innovation, vult aan. ‘Die combinatie werkt goed, omdat mensen strategisch sterk zijn én de dagelijkse praktijk kennen. Dat voorkomt dat het blijft bij ‘de maan rood verven’-ideeën. Media Plus is altijd ondernemend geweest – het zit in ons DNA. En dat geldt ook voor innovatie: we bouwen aan een netwerk waarin iedereen zich afvraagt hoe nieuwe ontwikkelingen relevant kunnen zijn voor hun klanten.’

We verrijken de Duitse structuur met invloeden uit andere culturen

Van idee naar impact
Een treffend voorbeeld van zo’n idee dat het collectief wist te realiseren, is Screen-2-save. Samen met mobiliteitsplatform Free2Move ontwikkelde Mediaplus een systeem waarbij vermissingsberichten in real-time worden uitgezonden op digitale achterruitschermen van deelauto’s in de buurt van het incident. Wat dit project volgens Turtschan bijzonder maakt, is de persoonlijke inzet van Schöngen. ‘Hij bleef het idee intern verdedigen, pushen, opnieuw uitleggen – maandenlang. Op een gegeven moment kon niemand het woord nog horen. Maar het kwam van een oprechte plek: als vader voel je die paniek als een kind even zoek is.’ Schöngen: ‘Het is precies dat soort vasthoudendheid die nodig is. ‘Te vaak blijven ideeën hangen in een PowerPoint. Wij willen dat ze de straat op gaan en echte impact maken. Dat lukt alleen als je blijft doorduwen, ook als het moeilijk wordt.’

Max Schöngen

Creativiteit als ROI-driver
Een goed idee is nog geen garantie op uitvoering. ‘In 95% van de gevallen vinden klanten het idee goed’, zegt Schöngen. ‘Maar tussen “dit lijkt me gaaf” en “we gaan het doen” zit een kloof. Je hebt lef nodig, want je kunt niet garanderen dat het werkt.’ Turtschan voegt toe: ‘Daarom beginnen we vaak klein: een pilot, daarna iets groters. Zo bouwen we vertrouwen op – en momentum.’ Met successen als Rainbow Wool en 855-HOW-TO-QUIT, laten ze zien dat media en creatie bij Mediaplus hand in hand gaan. ‘Soms versterken we bestaande ideeën met media, soms komt het idee juist voort uit een media-inzicht’, aldus Schöngen. ‘We zetten media in als strategie, niet als distributiekanaal.’ Volgens Turtschan is het tijd dat de industrie die aanpak serieuzer neemt: ‘Creativiteit is geen luxe – het is een driver voor ROI. En dat is een boodschap die we blijven herhalen.’

Onze ideeën zijn niet alleen creatief, maar ook uitvoerbaar en realistisch

De kracht van het collectief
De werkwijze van Mediaplus is exemplarisch voor het bredere DNA van moederbedrijf Serviceplan Group. Opgericht in 1970 als klassiek reclamebureau, pionierde het bedrijf met het geïntegreerde House of Communication-model: een aanpak waarin creatie, media, technologie en data volledig samenwerken. Vandaag is Serviceplan Group met 42 eigen locaties in 24 landen de grootste onafhankelijke, partnergeleide bureaugroep van Europa. Binnen deze structuur spelen ook AI en productieoptimalisatie een steeds grotere rol. Met The Make Line introduceerde Serviceplan een AI-gedreven contentmachine die snelheid en schaalbaarheid biedt zonder in te leveren op kwaliteit. ‘Deze combinatie van hoogwaardige creativiteit en efficiënte uitvoering is waar het volgens ons naartoe moet’, zegt Schöngen. ‘Het biedt ruimte om sneller te testen, bij te sturen en ideeën daadwerkelijk tot leven te brengen.’ De groep werd tijdens Cannes Lions 2025 dan ook niet voor niets opnieuw uitgeroepen tot Independent Network of the Year.

Alex Turtschan en Max Schöngen

Internationaal, maar niet centraal
Hoewel Mediaplus zijn oorsprong heeft in Duitsland, beschouwen Schöngen en Turtschan het bureau allang als internationaal. ‘We verrijken de Duitse structuur met invloeden uit andere culturen’, zegt Schöngen. ‘Dat is essentieel als je wereldwijd relevant wilt zijn.’ Turtschan: ‘In Dubai bijvoorbeeld hebben collega’s een ongelofelijke ‘can do’-mentaliteit. Ze handelen snel, durven groot te denken en zijn niet bang voor risico’s. Van die energie kunnen wij leren.’ Voor beiden is het glashelder: creativiteit mag dan het thema van Cannes Lions 2025 zijn, voor Mediaplus is het een way of live. ‘Het werk verkoopt zichzelf’, besluit Schöngen. ‘Steeds meer klanten komen naar ons toe omdat ze voelen dat er iets anders gebeurt. Maar zelfs dan: ieder land en elk merk heeft zijn eigen timing. Ons werk begint pas echt als de eerste glinstering van een idee er is – en dan niet loslaten tot het iets in beweging brengt.’

Lees ook:

• MediaMarkt kiest Serviceplan