[column] Gut Amsterdam neemt loopje met waarheid Hertog Jan

We lazen het al op MarketingTribune: Hertog Jan en Gut Amsterdam wonnen recent 'Goud' in Cannes.

Hertog Jan is al meer dan vijftien jaar bezig met een onstuitbare opmars in Nederland. Ik kan het weten, want ik zat in de jury (2016) die de eerste gouden Effie uitreikte aan het merk voor de ‘buitenaardse marktaandeelgroei’ die het had bereikt. Eind 2023 werd een tweede gouden Effie uitgereikt, toen Hertog Jan Heineken had ingehaald en dus het nummer 1 biermerk van Nederland was geworden. Bij beide Effies was The Valley het hoofdbureau en was de naam Gut Amsterdam nergens te vinden. Dat is ook niet zo gek, want dit bureau bestaat nog maar twee jaar. Best bijzonder dat je dan dit jaar in Cannes een effectiviteitsprijs over zes jaar weet te claimen.

Een marketingsite was zo vriendelijk de casefilm online te zetten (inmiddels weer verwijderd). Een eersteklas casefilm natuurlijk. Als buitenlands jurylid zou ik er ook intuinen. Maar wij Nederlanders weten wel beter.

De naam van de case luidt ‘Don’t drink Hertog Jan’. In de film wordt het voorgesteld alsof Hertog Jan campagne heeft gevoerd met deze boodschap, omdat je vatgerijpte Grand Prestige moet bewaren als een fles wijn. Je voorraad van deze variant kun je bijhouden in een digitale rijpingskelder. Volgens de casefilm is dit de reden geweest dat Hertog Jan in Nederland marktleider in de totale biermarkt is geworden.

Er wordt hier een loopje met de waarheid genomen:

• Hertog Jan heeft nooit campagne gevoerd met de boodschap ‘Drink geen Hertog Jan’. Google het maar eens.
• Grand Prestige is een nicheproduct voor fanatieke bierdrinkers; geen enkele kenner van de biermarkt zou dit product of de digitale activatie van de rijpingskelder aanwijzen als de hoofdoorzaak van de marktleiderswisseling.
• Gut Amsterdam heeft niets te maken gehad met Grand Prestige, de digitale rijpingskelder of een campagne die mensen op zou roepen om geen Hertog Jan te drinken. Gut Amsterdam bestaat nog maar sinds 2023, terwijl het leeuwendeel van de case zich daarvoor afspeelt. Toch worden twaalf werknemers van Gut op de credits genoemd.

Dit bureau is onderdeel van het internationale Gut-netwerk, dat sinds 2018 bestaat. Ze staan creatief zeer hoog aangeschreven en winnen veel Cannes Leeuwen, zo ook dit jaar. Daar is blijkbaar alles voor geoorloofd. Want de enige rol die Gut Amsterdam mijns inziens heeft gespeeld, is het bedenken en maken van de casefilm. Waarbij verschillende elementen zijn samengebakken tot een hoogst vermakelijke en overtuigende case. Er is één probleem: zo is het domweg niet gebeurd.

In 1923 gaf Harry McCann een geweldige definitie van goede reclame: ‘Truth well told’. Een eeuw later laat Gut zien dat het in ons vak blijkbaar niet meer om ‘Truth’ draait, maar om ‘Well told’.

Jeroen van Eck

[vervolg] Lees: [Gut en The Valley reageren op kwestie Hertog Jan]

beeld boven: fragment uit de omstreden casefilm