Rookvrije Generatie kiest nieuwe koers om jongeren te beschermen

'Alles is erop gericht om nieuwsgierige pubers de verslavingsval in te lokken. En vaak blijft het daar niet bij: het grootste deel van de gebruikers stapt uiteindelijk over op traditionele sigaretten. Zo weet de tabaksindustrie telkens weer een nieuwe generatie verslaafden te creëren', aldus Rookvrije Generatie.

'Wat we zien, is een gewetenloze industrie die steeds opnieuw creatieve manieren verzint om wetgeving te ontwijken en jongeren te beïnvloeden,' zegt Patricia van Rossum, communicatiestrateeg bij de Rookvrije Generatie. 'Het wordt tijd dat we het probleem bij de wortel aanpakken. En dat doen we nu.'

Een campagne met een missie: ogen openen
Een nieuwe uitdaging vraagt volgens de makers om een vernieuwde aanpak. Iedereen weet inmiddels dat roken dodelijk en enorm verslavend is. Toch dringt die dringende boodschap vaak niet echt door. De schrikbarende cijfers – zoals 20.000 doden per jaar – voelen te abstract, te ver van ons bed om ons gedrag echt te veranderen.

Daarom gingen de Gezondheidsfondsen voor Rookvrij op zoek naar andere invalshoeken en verhalen die wél raken. Deze inzichten vormen de basis voor een communicatiestrategie die de komende jaren urgent en relevant moet blijven. De campagne is ontwikkeld in samenwerking met creatieve bureaus Blend en Home.

In de nieuwe campagne Voor Rookvrij staat volgens het team één 'confronterende waarheid' centraal. namelijk dat onze tieners doelbewust worden benaderd door de tabaksindustrie. De campagne wordt gelanceerd met drie onderdelen:

• Het Puberportret, een video geregisseerd door Rogier Smalhout, geeft een herkenbaar beeld van pubers: nieuwsgierig, beïnvloedbaar en kwetsbaar. Precies de eigenschappen waar de tabaksindustrie op inspeelt.
• Auteur, ex-reclameman en vader Kluun, bekend van het boek Help, ik heb een puber, ondersteunt de campagne en speelt een centrale rol als schrijver en verteller van de video: 'Als ouder weet je hoe zoekend en onzeker pubers kunnen zijn. Ze hebben een omgeving nodig die hen beschermt. We denken vaak dat het allemaal wel meevalt, maar de cijfers spreken boekdelen. Dit is een bewuste aanval op onze kinderen.'
• Jong geleerd, een online en out-of-home campagne, laat zien dat bijna iedere roker als tiener is begonnen. Volwassen rokers delen hun persoonlijke verhalen: hoe ze als onwetende jongeren begonnen met roken en hoe moeilijk het is om daar weer van af te komen.