[column] Waarom geluid blijft hangen

Wat maakt een geluid zo krachtig dat het niet alleen gehoord, maar ook onthouden wordt? Dat is de vraag die de nieuwe Soundlogo Top-30, samengesteld door Tambr, Talpa en Unravel Research, probeert te beantwoorden. Deze jaarlijkse ranglijst onthult niet alleen wie de best presterende soundlogo's heeft, maar ook welke merken uit de toon vallen.

Het onderzoek
Het onderzoek voor de Soundlogo Top-30 is gebaseerd op een representatieve steekproef, waarbij soundlogo's zijn beoordeeld op twee essentiële dimensies. Niet alleen werd gemeten welke geluiden we herkennen, maar ook welke merken we eraan koppelen:

● Fame (bekendheid): Hoeveel procent van de luisteraars herkent het geluid?

● Uniqueness (onderscheidend vermogen): In hoeverre wordt het geluid gekoppeld aan het juiste merk?

Daarnaast is er per soundlogo een Intuitive Response Test uitgevoerd op associaties zoals 'catchy', 'eigentijds', 'intens', 'leuk' en 'pakkend'. Dit maakt het mogelijk om niet alleen te beoordelen wat werkt, maar ook waaróm een geluid resoneert.

Combinatie
De bestscorende logo's combineren melodische kracht en consistentie met strategische media-inzet. Dat vertaalt zich naar meetbare resultaten, waarvan we kunnen leren. Hier zijn de belangrijkste inzichten:

De vertrouwde klanken van AH en DE
Met 95% bekendheid en 86% uniekheid voert Albert Heijn wederom de lijst aan. Dat is geen toeval, want AH’s soundlogo is overal te horen, van tv tot radio en social media. Dat de tune klinkt als de leader van een sitcom uit de jaren tachtig helpt natuurlijk ook; alsof hij er altijd al geweest is.
De tweede plaats is voor Douwe Egberts met een bekendheid van 81% en een uniekheid van 92%. DE’s soundlogo is geen jingle, maar een gevoel: het roept beelden op van een warme kop koffie na een koude fietstocht door de regen, of dat eerste moment van rust na een lange, vermoeiende werkdag. Troost en vertrouwdheid in muziek, versterkt door consistent gebruik in tientallen campagnes.

Succes is niet te koop
Veel adverteren helpt, maar is geen garantie voor succes. Zo scoort het soundlogo van Lidl minder goed dan je op basis van het mediabudget zou verwachten. Ondanks Lidl’s status als een van de grootste adverteerders van Nederland herkent slechts 30% van de luisteraars het soundlogo. Niet alle merkgeluiden zijn dus gelijk. Vuistregel: hoe onderscheidender je geluid, hoe minder hard je advertentie-euro hoeft te werken.

Hoogste binnenkomers
Jumbo en Odido laten zien hoe het wél moet. Jumbo's jolige En dat voor die prijs wordt door 90% van de luisteraars direct gekoppeld aan de supermarkt. De combinatie van eenvoud met een vleugje nostalgie is ook hier weer verrassend effectief.

Odido, het vernieuwde T-Mobile, debuteerde een jaar geleden met een in het diepste geheim ontwikkelde merkidentiteit. Hoewel het soundlogo geen top-10 notering behaalt, presteert het inmiddels beter dan de voorganger, het iconische, maar ook wat gedateerde T-Mobile-deuntje.

Vakwerk loont
Gedateerd is niet per se een diskwalificatie, zoals we al zagen bij de klassieker van Douwe Egberts en het wat oubollige Dat is het lekkere van Albert Heijn. Neem bijvoorbeeld het oude soundlogo van Randstad, gecomponeerd door Rogier van Otterloo en gebaseerd op de afmetingen van de Gulden Snede. Ondanks jaren van radiostilte is de melodie nog steeds bij 44% van de luisteraars bekend. Ter vergelijking: hun nieuwe soundlogo blijft steken op 12%. Kortom, investeren in vakwerk loont de moeite.

Het gevaar van eenvoud
Een generiek geluid, zoals het fluitje van Coolblue, klinkt misschien fris en toegankelijk, maar dat is precies het probleem. Omdat je dit soort fluitjes in elk reclameblok terughoort, mist het zijn uitwerking. Slechts 21% van de luisteraars associeert het geluid daadwerkelijk met Coolblue. Dit laat zien dat een soundlogo ook té laagdrempelig kan zijn, want als je het luisteraars te gemakkelijk maakt, doen ze geen moeite meer voor je.

Wat maakt een soundlogo succesvol?
De Soundlogo Top-30 toont aan dat onderscheidend vermogen het verschil maakt tussen auditieve ruis en blijvende impact. Als je de juiste balans treft tussen eenvoud en opmerkzaamheid, dan kan het opbouwen van merkherkenning snel gaan.
Een effectief soundlogo moet natuurlijk ook relevante emoties oproepen die passen bij het merk. Dat bereik je door jouw geluid consistent toe te passen in meerdere campagnes, zodat het gaat resoneren met je merkverhaal. Daar is dus meer tijd voor nodig, maar doe je dat goed, dan word je beloond met een plek in het collectieve geheugen van de consument, zelfs na tientallen jaren radiostilte.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2025