De uitgaven per hoofd van de bevolking liggen op $417, ruim boven het wereldwijde gemiddelde van $160. Vooral digitale platformen, de zogeheten Digital Pure Players (DPP), lieten een indrukwekkende groei zien van 13,2%, goed voor €5,0 miljard. Traditionele media (Traditional Media Owners – TMO) bleven stabiel op €1,8 miljard, al verschilde de performance per kanaal. Terwijl tv en print terrein verloren, groeiden audio en out-of-home (OOH) juist dankzij digitalisering en programmatic advertising.
‘We zien een verschuiving naar digitale kanalen, maar ook kansen voor traditionele media die zich aanpassen aan de veranderende consumentenvoorkeuren’, zegt Aschwin de Bruijn, Managing Director Magna & Head of Contracting IPG Mediabrands Nederland. ‘De opkomst van streamingdiensten met advertentie-ondersteuning en de focus op live sportevenementen bieden nieuwe mogelijkheden voor adverteerders.’
Retailsector dominant
Retail is opnieuw de grootste sector als het gaat om advertentiebestedingen, gevolgd door Media & Entertainment en Telecom. De groeiverwachtingen blijven positief: in 2025 wordt een stijging van 8,7% voorzien voor DPP’s, waarmee de digitale omzet op €5,4 miljard uitkomt. TMO’s blijven naar verwachting op een stabiel niveau.
De Haagse gemeenteraad introduceerde als eerste in Nederland een verbod op fossiele reclame en CO2-intensieve diensten in de openbare ruimte. Deze maatregel kan directe impact hebben op OOH-campagnes van sectoren als automotive, luchtvaart en logistiek.
Streamingdiensten zoals HBO Max, Disney+, SkyShowtime en binnenkort ook Prime Video zetten in op advertentie-ondersteunde abonnementsvormen. Netflix heeft zijn advertentiemodel nog niet volledig uitgerold in Nederland, maar blijft de grootste speler. Ondertussen verlengde Viaplay de exclusieve uitzendrechten voor Formule 1 tot 2029, wat sport een blijvend aantrekkelijk domein maakt voor adverteerders.
‘De Nederlandse advertentiemarkt is dynamisch en veerkrachtig', zegt De Bruijn samenvattend. 'De juiste combinatie van innovatie, regelgeving en veranderend consumentengedrag maakt het een boeiend speelveld voor mediapartijen en merken.’
