‘Marketeers moeten minder student en meer beoefenaars van cultuur worden’

Het bedrijf heeft deze week zijn intrek genomen in het Carlton, één van de meest iconische hotels aan de Boulevard de La Croisette in Cannes. In de schaduw van de palmen op het Pool Terrace nemen we plaats in een makkelijke fauteuil; een prestigieuze plek voor een inmiddels gevestigde naam. Maar toen Hernandez vijf jaar geleden begon bij TikTok, lag de uitdaging vooral in het uitleggen van het platform aan de industrie. ‘Ik was vooral bezig met uitleggen: "er is iets nieuws, het heet TikTok en je moet opletten". Dit is niet gewoon een sociaal netwerk. Je volgt hier geen vrienden of ziet je grootouders op vakantie. TikTok is gebouwd op een content graph, niet een social graph. Je zit achterover en laat entertainment naar je toe komen.’ Na de fase van nieuwsgierige experimenten door merken, ziet Hernandez nu dat fase drie is aangebroken. ‘We zitten op het punt dat merken weten: ik moet op dit platform zijn, want hier gebeurt cultuur, hier ontstaan de gesprekken. Maar de vraag is: hoe dan? Wat betekent volume op dit platform? Hoe zit het met organisch bereik? Dat is allemaal weer belangrijk geworden. Merken moeten ook aanwezig zijn als ze even niets te verkopen hebben. En dat begrijpen we. We snappen dat het lastig is voor marketeers, zeker nu budgetten onder druk staan.’ Juist daarom wil TikTok bedrijven actief ondersteunen bij hun aanwezigheid op het platform. Wereldwijd staat er een team van bijna honderd experts klaar om marketeers en mediaprofessionals te onderwijzen. ‘We hebben bijvoorbeeld TikTok Academy opgezet. Dat voelt echt alsof je op het platform bent – met content die onderhoudend én informatief is. Als wij zeggen dat merken moeten engageren en entertainen, dan moeten wij dat zelf ook doen. Walk the talk.’

Sofia Hernandez

Snelst groeiende doelgroep
Voor wie denkt dat TikTok enkel een speeltuin voor Gen Z is, heeft Hernandez een verrassing in petto. ‘In de Verenigde Staten is onze snelstgroeiende doelgroep 30 jaar en ouder. TikTok is allang niet meer alleen voor jongeren. Of je nu houdt van golf, geschiedenis, auto’s of koken – er is een community voor. Mensen zijn het platform gaan gebruiken om hun passies te delen en dat trekt weer nieuwe mensen aan.’ Voor merken biedt dat ongekende kansen. ‘Stel: Nike wil vertellen over de geschiedenis van hun rubberzolen. Dan kunnen ze op ‘historytok’ inspelen. Je bereikt mensen via hun interesses, niet enkel op basis van leeftijd of geslacht.’ Toch is het voor veel merken lastig om TikTok écht te begrijpen. Hernandez: ‘Dat snap ik. Het is lastig te grijpen en er ontstaat snel een gevoel van Fomo: "je wilt erbij horen en zichtbaar zijn". Wij helpen merken om hun plek te vinden.’ Die ondersteuning is niet beperkt tot uitleg, het bedrijf ontwikkelt ook producten waarmee merken sneller en efficiënter kunnen werken, bijvoorbeeld met AI. ‘We hebben technologie waarmee je één video automatisch in zestig talen kunt verspreiden – ineens ben je een wereldwijd merk. Maar veel CMO’s weten nog niet eens dat dat al mogelijk is.’

TikTok is where culture happens

Ook op Cannes Lions is TikTok zichtbaar aanwezig. Hernandez ziet het festival langzaam veranderen. ‘Dat ze vorig jaar de deuren openden voor creators, laat zien dat ze begrijpen dat de industrie verandert. Creators spelen een cruciale rol: zij laten merken zien hoe je écht connectie maakt.’ Voor wie nog twijfelt of TikTok ook geschikt is voor ‘serieuze’ merken, heeft Hernandez meerdere voorbeelden paraat. ‘Elf Cosmetics was er al in 2019 bij. Hun CMO leest zelf dagelijks duizenden comments. Ze ís het platform. Dat verschil voel je. Ook Chipotle, EOS (van de lippenbalsems), reismerken en zelfs financiële instellingen doen het goed. In finance werkt educatie uitstekend – het helpt drempels wegnemen. Het gaat erom hoe je het brengt.’ Het succes begint bij de juiste mentaliteit, benadrukt ze. ‘Als een CEO of CMO zelf betrokken is en de app snapt, zie je dat terug in de content. Dat werkt beter dan wanneer alles via tussenlagen loopt. Enthousiasme maakt een wereld van verschil.’

Sofia Hernandez op het podium in Cannes deze week

Wendbare superkracht
Volgens Hernandez moeten marketeers zichzelf dwingen om verder te gaan dan traditionele analyses. ‘Als marketeer zijn we vaak student van cultuur: we lezen de rapporten van Kantar, we kijken naar Nielsen-data. Maar we moeten meer beoefenaar van cultuur worden. Echt begrijpen hoe je met je merk aansluiting vindt. En dat doe je alleen als je zélf ook die wereld induikt.’ Die culturele kracht maakt TikTok ook kwetsbaar voor verkeerde informatie – iets waar Hernandez zich terdege van bewust is. ‘Maar dat is een breder probleem. Ik zeg het ook tegen mijn eigen kinderen: geloof niet alles wat je ziet. Check je bronnen, of het nu op TikTok is of elders.’ Wat maakt haar rol zo bijzonder? ‘De snelheid. Alles verandert in razend tempo. AI, verwachtingen van consumenten, contentvormen – het gaat allemaal zó snel. En wij zitten vooraan in dat proces. Wij kunnen in zes tot negen maanden een product lanceren als we een trend zien. Die wendbaarheid is onze superkracht.’ Bang dat het te snel gaat, is ze niet. ‘Ik niet, maar de industrie soms wel. En daar zie ik een rol voor ons: we begeleiden merken om wél mee te kunnen in dat tempo. TikTok is dé plek om een diepe connectie te maken met je publiek. Niet alleen om koopintentie te stimuleren, maar ook om echte merkvoorkeur en merk liefde op te bouwen. En als je het goed doet, gebeurt dat hier. Elke dag opnieuw.’