De kracht van smaak en erfgoed

In gesprek met MarketingTribune deelt Hesselmans haar visie op merkconsistentie, premium positionering, internationalisering, duurzaamheid en innovatie. Hoe veranker je familie-erfgoed in moderne strategieën? ‘Smaak en authenticiteit blijven altijd ons belangrijkste kapitaal.’

Waarvoor ben je bij Westland Kaas verantwoordelijk? 
Ik werk hier nu ruim zes jaar en ben destijds begonnen als marketingdirecteur. Na drie jaar kreeg ik de vraag of ik ook de supply chain erbij wilde nemen. In ons geval gaat het dan om inkoop, kwaliteit, R&D en de hele supply chain: dus alles rondom ordermanagement en forecasting van onze producten. We hebben onze recepturen, maar geen eigen fabriek of koeien; we zijn echt een netwerkorganisatie die samenwerkt met ruim 25 partners die voor ons produceren, verpakken, versnijden en transporteren. Het draait dus vooral om het managen van partners en processen, niet om het aansturen van eigen productie.

En marketing vormt nog steeds de kern? 
Ja, absoluut. In de functietitel ‘Operating Officer’ zit het woord ‘marketing’ niet meer, maar ik ben nog steeds primair verantwoordelijk voor alles rondom productontwikkeling, merkstrategie en activatie. Waar ik vroeger als marketeer altijd meer Stock Keeping Units (SKU’s) wilde en supply chain dan zei “nee, dat kost alleen maar geld”, maak ik nu zelf die afweging. Soms kies ik voor een commercieel voordeel, soms voor logistieke efficiëntie. Dat kan ik snel beslissen, zonder politiek gedoe.

Een mooie combinatie van creativiteit en pragmatisme... 
Zeker. De basis blijft marketing, maar ik heb nu ook veel meer zicht op hoe ideeën daadwerkelijk gerealiseerd worden. Dat maakt het werk alleen maar leuker. Zoals gezegd hebben we zelf geen assets als fabrieken of koeien. Wat we wél hebben, zijn de recepturen en marketingkracht. Dat zijn onze belangrijkste onderscheidende factoren en daar gaat ook de meeste aandacht naartoe. Dit geeft ons ook veel wendbaarheid. Omdat wij niet vastzitten aan eigen productie, kunnen we sneller inspelen op trends en nieuwe consumentenbehoeften. Vanuit een commercieel oogpunt kunnen we ook R&D sneller laten schakelen en besluiten nemen. Dat maakt Westland een hele dynamische organisatie.

Smaak en authenticiteit blijven altijd ons belangrijkste kapitaal

Hoe werkt dat dan met kaasproducenten? 
We hebben ons eigen zuursel. Die zijn uniek en geven onze kazen hun kenmerkende smaak. Niemand anders kan of mag dat gebruiken zonder onze toestemming. We laten de kaas vervolgens maken bij een aantal zorgvuldig geselecteerde producenten. We bouwen dus aan langdurige relaties gebaseerd op veel vertrouwen. Overstappen naar een andere producent doe je niet zomaar.

Waarom niet? 
Old Amsterdam is bijvoorbeeld best ingewikkeld om te maken. Het vereist een specifieke productieomgeving: hogere temperaturen, specifieke luchtvochtigheid, en extra vakmanschap. Niet iedere kaasmaker kan dat. Zelfs producenten die voor ons werken zeggen soms: “Jullie kaas is lastig om te maken.” Dat maakt ons uniek, maar ook kwetsbaar. Voordat een nieuwe producent onze kaas goed kan maken, zijn er vaak meerdere proefproducties nodig en kaas heeft natuurlijk een lange rijpingstijd. Je bent zo één à twee jaar verder.

En hoe werkt dat met productontwikkeling? 
Dan zoeken we samenwerking met de juiste producent. Neem bijvoorbeeld de Old Amsterdam kaasbitterballen: die maken we samen met Kwekkeboom. Wij leveren de kaas en sturen op smaak en kwaliteit, zij verzorgen de productie en distributie. Kwekkeboom heeft hiervoor de verkooprelaties en logistiek al helemaal staan. Dat is voor ons ideaal. We leveren de kaas, stemmen samen het product af en maken afspraken over de samenwerking.

Hoe belangrijk zijn dat soort samenwerkingen?
Heel belangrijk. We proberen echt met elkaar de business te laten groeien. De samenwerking rond de Old Amsterdam-kaasbitterballen bij McDonald’s of de Old Amsterdam Toastie met Starbucks zijn mooie voorbeelden. Voor ons is het natuurlijk heel positief voor de merkwaarde en merkbekendheid, maar ook voor Kwekkeboom en McDonald’s zelf. Iedereen profiteert ervan. McDonald’s Nederland vergroot hun assortiment en krijgt bovendien een A-merk op het bord. Marketingtechnisch is het ook enorm interessant: bij McDonald’s bereik je veel jeugd. Dat is belangrijk, want smaakvollere kazen zoals Old Amsterdam worden traditioneel eerder door oudere consumenten gegeten. Dus als je jongeren op jonge leeftijd kennis laat maken met je merk, bouw je binding voor de lange termijn. Innovaties zoals de kaasbitterballen zijn daar perfect voor en bij Starbucks bereiken we jonge gezinnen. Al die innovaties helpen om ons merk toekomstbestendig te maken. Maar bovenal is het echt een bewuste strategie: aanwezig zijn op de plekken waar de consument is.

Een heldere keuze...
Zeker! Een aantal jaar geleden was Westland vooral gericht op de retail-supermarkt. Maar inmiddels is ook hard discount – toch 16% van de markt – een belangrijk kanaal geworden. Daarnaast willen we consumenten ook buiten de supermarkt bereiken, zoals bij Afas Live, McDonald’s en Starbucks. Dat geeft consumenten meerdere momenten om van onze kaas te genieten: thuis, onderweg, bij het avondeten of tijdens het snacken.

Jullie breiden bewust het aantal momenten uit waarop consumenten Old Amsterdam kunnen tegenkomen?
Dat is een belangrijke pilaar. In de supermarkt is het aanbod groot, dus moet je zorgen dat je op meerdere momenten relevant bent. En samenwerking werkt alleen als beide partijen winnen. Dat is bij Kwekkeboom zeker het geval: de Old Amsterdam-kaasbitterbal heeft meerdere awards gewonnen en beide partijen zijn zeer tevreden over de resultaten.

Mooi meegenomen, ook voor jullie...
Uiteraard. Voor ons is het leuk en voor de consument is het een herkenbare kwaliteitsbelofte. Natuurlijk ligt de prijs iets hoger dan een generiek product, maar consumenten zijn bereid die meerprijs te betalen als het merk sterk genoeg is.

Toch liggen jullie niet meer alleen bij retailsupermarkten...
Klopt. Een paar jaar geleden was het nog ongebruikelijk voor A-merken om in hard discount te liggen, omdat men bang was voor de impact op de prijsperceptie. Maar wij vinden het belangrijk dat ons merk voor alle consumenten beschikbaar is, ongeacht de grootte van hun portemonnee.

Hoe blijf je dan toch de premium uitstraling bewaken? 
Consistentie is hierbij het allerbelangrijkste. Je ziet vaak dat marketeers graag iets willen veranderen – een nieuw design, een nieuwe slogan – maar wij geloven in herhaling. Door alles consistent te houden, weten consumenten precies wat ze kopen. Je behoudt de kracht van je positionering alleen door vast te houden aan je kernwaarden en herkenbaarheid.

We waren het eerste landelijke merk in kaas, met een hele duidelijke visuele identiteit

Dat sluit ook aan bij bredere trends?
Klopt, want er is een duidelijke beweging: broodbeleg daalt in gebruik. Waar vroeger kaas vooral op de boterham ging, zie je nu veel meer wraps, hummus en andere alternatieven. Mensen eten minder brood en kiezen bewuster. Voor ons als familiebedrijf – inmiddels de vierde generatie – betekent dat dat we moeten meebewegen. We richten ons ook op andere eetmomenten: snacken, borrelen, koken met kaas. Die segmenten groeien hard.

En met betrekking tot imitaties?
Het zwart en goud van Old Amsterdam is natuurlijk iconisch. Concurrenten proberen soms in uitstraling in de buurt te komen, maar de unieke smaak en kwaliteit van onze kaas blijven lastig te kopiëren. Wat onze oprichters, de drie gebroeders Westland, goed hebben gedaan, is vanaf het begin een uniek product ontwikkelen, zowel qua smaak als qua uitstraling. We waren het eerste landelijke merk in kaas, met een hele duidelijke visuele identiteit: zwart als kleur, een herkenbare uitstraling én die unieke smaak, met bijvoorbeeld die kenmerkende kristalletjes. Dat alles samen maakt Old Amsterdam bijzonder. Natuurlijk proberen anderen in de buurt te komen, maar de smaak is nog altijd waar wij echt op winnen. Ik zie die imitaties eigenlijk wel als compliment; als mensen ons proberen na te maken, weet je dat je het goed doet.

We hebben het vooral over Old Amsterdam gehad; hoe gaat het met de andere merken, zoals Maaslander?
Old Amsterdam en Maaslander zijn twee hele verschillende kazen. En daarnaast hebben we in het buitenland ook nog andere merken. Elk merk heeft zijn eigen karakter en doelgroep.

Wat is het verschil tussen Old Amsterdam en Maaslander?
Old Amsterdam draait helemaal om smaak, vakmanschap en kwaliteitsbeleving. Maaslander heeft als propositie “smaakt goed en voelt goed”. Oorspronkelijk was Maaslander de kaas met het laagste zoutgehalte. Inmiddels ligt de focus breder: bijvoorbeeld op proteïnerijke varianten, 30+ kaas of geitenkaas met voordelen voor de weerstand.

En in het buitenland?
In Italië hebben we Trenta, een gezond alternatief voor kaas dat bijdraagt aan het behoud van een normaal cholesterolniveau en in Duitsland hebben we Westlite, een meer Maaslander-achtige kaas. Maar wereldwijd blijft Old Amsterdam onze sterkste troef.

Positioneren jullie Old Amsterdam internationaal anders?
Vooral in gebruiksmomenten. In Nederland is kaas historisch gezien echt een broodbelegproduct. Maar in veel andere landen – zoals Spanje of Italië – eten mensen kaas vooral bij de borrel of als snack. In Spanje verkopen we bijvoorbeeld cortadas, rechthoekige tapasreepjes. In België houden mensen van dikkere plakken, dus bieden we die daar. We passen de vorm aan het gebruik aan, maar de smaak van Old Amsterdam blijft overal hetzelfde. Dat is essentieel voor ons merk.

Even over de naamgeving: Westland Kaas, Huizen, Gouda, Old Amsterdam, best verwarrend...
Valt wel mee toch? Gouda is de type kaas en Old Amsterdam wordt daarin perfect herkend. In Nederland weten consumenten ook goed wat ze kopen. Huizen als vestigingsplaats is dan misschien nog het meest verrassend, hahaha.

Maar daar zit een mooi verhaal achter?
Absoluut. Na de drooglegging van de Zuiderzee moesten vissers uit Huizen een nieuwe bron van inkomsten vinden. Lambert Westland en zijn vrouw begonnen toen met het venten van kaas, gewoon langs de deuren. Eén van hun zonen herinnerde zich de bijzondere kaas die zijn moeder altijd meenam van de Noordermarkt uit Amsterdam. Hij wilde diezelfde smaak terugvinden voor zijn klanten. Dat lukte niet meteen in Nederland. Uiteindelijk vonden ze in Italië Parmezaans stremsel, waarmee ze experimenteerden. Zo ontstond de unieke smaak van Old Amsterdam: rijk, met een mooie kristalstructuur én toch snijdbaar. Dat zoeken naar nieuwe mogelijkheden, buiten de gebaande paden, zit in ons DNA. En blijven we doen: dezelfde smaak, maar steeds nieuwe toepassingen, nieuwe eetmomenten en nieuwe manieren om consumenten wereldwijd kennis te laten maken met onze kaas.

Storytelling is natuurlijk ontzettend belangrijk in marketing...
Die pioniersmentaliteit is zo’n krachtig onderdeel van ons merk. Drie jaar geleden realiseerden we ons: er zit zó veel mooi erfgoed in het merk dat veel consumenten eigenlijk niet kennen. Het verhaal maakt de kaas pas echt bijzonder. Als marketeer is het een enorme luxe als je zo’n rijk merk mag helpen uitdragen. Ik zie het echt als een privilege. Je neemt een merk een tijdje onder je hoede en het is je taak om de waarde te versterken. Ik vind dat marketeers soms te makkelijk met merken omgaan, terwijl merken juwelen zijn: die moet je met zorg behandelen.

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld

Dit interview is (in zijn geheel) gepubliceerd in MarketingTribune #5. Neem nu een abonnement