Retailhospitality als strategisch wapen

Met hun mensen brengt Opvallers niet alleen merkverhalen tot leven, maar zorgen ze ook voor merkvoorkeur, beleving én conversie op de winkelvloer. ‘Ik begon in 2015 als projectmanager binnen ons fieldmarketinglabel’, vertelt Van der Westen. ‘Een paar jaar later hebben we ons saleslabel opgezet en inmiddels ben ik commercieel eindverantwoordelijke voor de labels.’ Ook Vermeulen startte in die tijd bij Opvallers. ‘Ik heb zo’n tien jaar ervaring in het vak en ben net als Renée als projectmanager begonnen. Tijdens corona ben ik me steeds meer op fieldsales gaan richten. Inmiddels ben ik clientlead en teamlead, met de focus op onze commerciële projecten.’ Een recente innovatie in hun dienstverlening is het concept 'retailhospitality'. Daarmee speelt Opvallers in op de kloof tussen de verwachtingen van consumenten en de realiteit op de winkelvloer. Van der Westen licht toe: ‘Consumenten verlangen naar persoonlijke aandacht, maar in veel winkels is daar geen tijd of capaciteit meer voor. Daardoor lopen klanten vaak weg zonder iets te kopen. Met retailhospitality voegen wij beleving toe aan het winkelbezoek. Onze mensen zijn geen klassieke verkopers, maar gastheren en -vrouwen met commercieel inzicht die zorgen voor een fijn gesprek, koffie en versgebakken appeltaart uitdelen tijdens het wachten óf een vervolgafspraak maken.’ Deze aanpak is geen koerswijziging, maar een logische doorontwikkeling. ‘We hebben jaren geleden al besloten om ons volledig te richten op fieldmarketing en fieldsales. Retailhospitality valt daar perfect tussenin’, aldus Van der Westen. ‘Het is geen harde verkoop, maar door een slimme combinatie van setting, gesprek en interactie zorgt het er wel voor dat mensen stoppen én luisteren.’ Op de vraag hoe deze aanpak zich verhoudt tot de traditionele sales- of marketingrollen, legt Vermeulen uit dat het profiel per opdracht varieert. ‘In de basis draait het om hospitality. Klanten moeten zich welkom voelen, maar er zit altijd een commerciële component in. In dit type werk ligt de nadruk op service en uitstraling, terwijl er bijvoorbeeld in onze samenwerking met merken bij MediaMarkt veel meer op verkoopdoelstellingen wordt gestuurd.’

De mens maakt het verschil

Dynamiek
Een voorbeeld van retailhospitality is onder meer de inzet bij Jumbo, waar Opvallers de grootste paasproeverij van Nederland organiseerde. ‘Dat is een zachtere vorm van verkoop, waarin proeven en overtuigen centraal staan’, aldus Van der Westen. ‘Sales hoeft niet altijd keihard te zijn. Soms is beleving een betere ingang.’ Vermeulen vult aan: ‘In winkels van MediaMarkt zetten we mensen in namens merken als Sony. Daar ligt de nadruk echt op conversie. We hebben bijvoorbeeld vaste shop-in-shopmanagers voor Sony, die in geselecteerde filialen het merk vertegenwoordigen.’ De inzet van mensen namens merken binnen een retailomgeving zoals MediaMarkt leidt tot een dynamiek waarin meerdere stakeholders samenkomen. ‘In zo’n situatie heb je het merk, de winkel, de consument én onze eigen rol als bureau’, zegt Vermeulen. ‘Onze mensen moeten op al die vlakken presteren. Het vraagt dus om een scherp profiel en veel afstemming.’ Om de juiste mensen op de juiste plek te krijgen, werkt Opvallers met een combinatie van vaste gezichten en een flexibele schil. ‘We werken graag met vaste krachten per locatie, zodat ze relaties kunnen opbouwen en echt onderdeel van de winkelvloer worden’, legt Vermeulen uit. ‘Maar we hebben ook een flexpool om pieken op te vangen. Dit doen we bijvoorbeeld voor enkele winkelformules van De Mandemakers Groep, Swiss Sense en Table du Sud.’ De selectie van medewerkers is een cruciaal onderdeel van het succes. ‘Voor corona hadden we niet eens een recruitmentafdeling. Inmiddels hebben we een professioneel team dat zich hier fulltime mee bezighoudt’, zegt Van der Westen. ‘We selecteren niet alleen op ervaring, maar ook op persoonlijkheid. De ene winkel vraagt nou eenmaal om een ander type mens dan de andere.’ Ook voor kortlopende activaties is een goede match belangrijk. ‘Een voorbeeld is ons project met Crodino, waarbij we deze zomer terrassen oranje kleuren. Dat vraagt om energieke, sociale mensen die direct contact durven maken. Of neem KWF: daar draait het om oprechte betrokkenheid en het overbrengen van een emotioneel verhaal, met als uiteindelijk doel het werven van structurele donateurs.’

Borging
Een goede match is essentieel, maar niet vanzelfsprekend. ‘Als iemand niet goed op zijn plek zit, kijken we eerst of training helpt’, zegt Vermeulen. ‘Zo niet, dan schakelen we snel. Dat is ook ontzorgen.’ Training speelt een sleutelrol in de borging van kwaliteit. ‘We betrekken onze opdrachtgevers actief bij de training en briefing van onze mensen’, legt Vermeulen uit. ‘Voor Sony hebben we maandelijkse calls met het team, fysieke trainingen en teamuitjes. Bij retailhospitality ligt de nadruk juist op gastvrijheid en merkbeleving. Elk project vraagt zo zijn eigen aanpak.’ Resultaten van retailhospitality zijn zeker te meten, maar wel minder tastbaar dan salescijfers. Van der Westen: ‘We verzamelen data uit het veld via rapportages en verwerken deze in Power BI-dashboards voor de klant. En bij grotere campagnes schakelen we marktonderzoeksbureaus in om de impact op merkvoorkeur en koopintentie te meten. Die inzichten zijn waardevol en tonen keer op keer aan: persoonlijke aandacht loont.’

Oprechte aandacht
De rode draad in het verhaal van Opvallers is duidelijk: mensen maken het verschil. ‘In een wereld waar digitalisering domineert, geloven wij in de kracht van persoonlijk contact’, zegt Van der Westen. ‘Of het nu in horeca of retail is: je maakt het verschil met een goed gesprek, een scherp oog voor behoeftes en een geloofwaardige uitstraling.’ Volgens Vermeulen is dat ook wat merken steeds beter begrijpen. ‘Het werven en binden van commercieel talent is een vak. Steeds meer bedrijven kiezen ervoor om dat uit te besteden aan bureaus zoals wij. En dat is een positieve ontwikkeling.’ Retailhospitality bewijst zich als strategisch instrument. Het combineert de zachte kracht van oprechte aandacht met commerciële doelgerichtheid. Het resultaat? Consumenten ervaren een ultieme winkelbeleving, merken bouwen aan voorkeur en herkenning en op de winkelvloer stijgt de conversie. Deze aanpak werkt niet alleen in retail, maar ook in horeca, foodservice en zelfs in zorginstellingen waar menselijk contact telt. Opvallers ziet nog voldoende kansen voor uitbreiding. ‘We willen het retailhospitalityconcept als een olievlek laten verspreiden’, besluit Van der Westen. ‘Automotive is bijvoorbeeld een interessante branche. Wij zijn klaar voor de volgende stap.’

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld