[onderzoek] Bijna helft van Nederlanders wil AI-content gelabeld zien

'AI wordt de nieuwe realiteit in marketing,' stelt Frank de Wit, Managing Director bij team5pm. Volgens hem zijn jongeren enthousiaster over nieuwe technologieën, terwijl oudere generaties, zoals vaak, afwachtend zijn. 'Transparantie is essentieel om vertrouwen op te bouwen, maar naarmate AI zich dieper nestelt in de marketingpraktijk, zal de roep om labeling vermoedelijk afnemen.'

Irrelevante content

Het onderzoek kijkt verder dan alleen AI en zoomt ook in op merkontdekking, social commerce en de rol van influencers in Nederland en Zweden. Eén ding is duidelijk: relevantie is key. Voor Gen Z is irrelevante content de nummer één reden om een merk te ontvolgen (55%), gevolgd door misleiding, overpromotie en spamgedrag. Merken die de plank misslaan, zijn hun volgers snel kwijt.

Social media als zoekmachine

Interessant is dat social media steeds vaker wordt ingezet als zoekmachine. Bijna de helft (43%) van de Nederlandse gebruikers zoekt liever via socials dan via traditionele zoekmachines als Google. YouTube neemt hierbij een unieke positie in: 39% gebruikt het platform dagelijks, en onder jongeren loopt dat op tot 49%. YouTube blijkt bovendien een belangrijke plek voor merkontdekking, met name bij consumenten tussen 18 en 44 jaar.

Mode en beauty populair

Toch blijft er wantrouwen bestaan rondom social commerce. Slechts 22% van de Nederlandse gebruikers koopt het liefst direct via social platforms; meer dan de helft wordt liever doorgestuurd naar een externe site voor een veilige betaling. De populairste categorie voor aankopen via social media? Mode en beauty, gevolgd door gezondheid, wonen en tech.

Wat consumenten wél willen? Meer eerlijkheid en herkenbaarheid. Maar liefst 57% vindt dat merken zonder regelmatige interactie hun vertrouwen verspelen. Transparantie en menselijke connectie winnen het van gelikte campagnes. Zo vindt een derde van de gebruikers het leuk om een kijkje achter de schermen te krijgen, en waardeert 38% influencers die écht klant zijn van een merk boven bekende namen.

Het onderzoek is gebaseerd op enquêtes die in maart 2025 zijn uitgevoerd, met 397 respondenten uit Nederland en 402 uit Zweden.