‘Je moet de groenten van HAK hebben’ blijft ijzersterk

Volgens het onderzoek zijn goed opgebouwde pay-offs met een sterk auditief en visueel karakter cruciaal voor merkherkenning. Hak geldt als schoolvoorbeeld. Door jarenlang consequent gebruik van de slogan en herkenbare uitingen – van Martine Bijl tot Elise Schaap – is de associatie met het merk diep in het brein van de consument verankerd.

‘Onze campagnes ontwikkelen zich met de tijd’, zegt Yolanda van Grootel, Brand Communication Manager bij Hak. ‘Maar we maken bewust gebruik van een sterke, herkenbare merkidentiteit. De combinatie van ons welbekende Hak-land met de iconische pay-off zorgt voor een blijvende emotionele respons.’

Naast Hak tonen ook Red Bull ('Red Bull geeft je vleugels') en Almhof ('Alle lof voor Almhof') aan dat het loont om een onderscheidende stijl jarenlang door te voeren. De animaties van Red Bull en de Alpenvisuals van Almhof versterken de koppeling tussen boodschap en merk, aldus de onderzoekers.

Opvallend is het belang van het noemen van de merknaam in de pay-off. Autodrop ('Altijd weer die Autodrop') en Beemster ('Echte kaas komt uit Beemster') doen dat succesvol en behalen daarmee eveneens sterke merkherkenning.

Nieuw niet altijd beter
Een interessante case is die van Peijnenburg. Hoewel de huidige slogan ‘Van happen word je happy’ moderner klinkt, blijft bij veel consumenten de oude pay-off ‘Happen naar Peijnenburg’ dominant. Dit onderstreept hoe hardnekkig sterke audio-associaties in het geheugen kunnen blijven hangen.

Het onderzoek benadrukt het groeiende belang van sonic branding. Audio beslaat het grootste aandeel in mediaconsumptie en is bij uitstek geschikt om merkherkenning en koopintentie te versterken. ‘Een unieke en opvallende pay-off die consistent wordt ingezet, kan een merk diep in het brein nestelen’, aldus Tambr.