Felle kritiek op Sire-campagne

Vooral op LinkedIn regent het kritiek van communicatieprofessionals – opvallend vaak zelf 50-plus – die zich niet herkennen in het geschetste beeld. ‘Totaal foute beeldvorming en mislukte campagne van Sire’, stelt Agnes van Duffelen van Baltus Communications. Ook José Rozenbroek, voormalig hoofdredacteur van Libelle noemt het ‘een wereldvreemde campagne die ons terugwerpt in de tijd’. Volgens Barbara van Erp (Saar Magazine) wringt vooral het gebruik van de term 50-plus. ‘Alsof Humberto Tan (59) of Wendy van Dijk (54) hulpbehoevend zijn.’

‘Als je als vijftigplusser al een ‘senior’ bent, wat ben ík dan?’, vraagt Sylvia Witteman zich in Het Parool af. ‘Ik heb gewoon haar, zie zonder bril, verdien nog m’n eigen brood en heb niet eens kleinkinderen of steunkousen.’

Volgens Sire-directeur Lucy van der Helm was het doel om het beeld van ouder worden te kantelen met positieve voorbeelden. ‘We hopen ook vijftigplussers te inspireren om zichzelf te blijven uitdagen, ongeacht hun leeftijd’, schreef ze in een begeleidend statement. Toch wijzen de critici erop dat de uitvoering dat doel voorbijschiet. ‘Het voelt als een geforceerd overheidsadvies: eet 17 stuks fruit, zet een helm op, doe niet zo oud’, meent Witteman cynisch. 'Dat is geen inspiratie, dat is betutteling.'

De campagne werd ontwikkeld door Alfred International. Creative director Jeroen van de Sande erkent in De Telegraaf dat de boodschap verkeerd is overgekomen. ‘De man in de commercial is tegen de zeventig. Voor die groep wilden we met humor de kracht van actief ouder worden tonen. Maar door de focus op 50-plus in het persbericht is dat misgelopen.’

Ook Sire-voorzitter en MarketingTribune-columnist Marc Oosterhout noemt het in de krant ‘een beetje fout gelopen’. ‘In de commercial wordt nergens gesproken over 50-plussers. Het was juist bedoeld om ouderen in brede zin te inspireren.’ Wel erkent hij dat de campagne kwetsbare snaren heeft geraakt. ‘Misschien hadden we die leeftijdsgroepen niet over één kam moeten scheren. Maar het debat over seniorisme is wél gestart én dat was het doel.’