‘Echte verhalen werken beter dan AI-illusies'

CMO Mira van Houwelingen, sinds begin 2024 verantwoordelijk voor de marketing bij moederbedrijf Travix, brengt jarenlange ervaring mee van onder meer Getir, Moët Hennessy en Rituals. Zij deelt haar visie op storytelling, strategie, klantbeleving, marketingmix en de toekomst van reizen in een digitaal én mensgericht tijdperk.

Jullie recente campagne, Your Next Story, speelt heel nadrukkelijk in op echte reiservaringen. Waarom past dat zo goed bij CheapTickets.nl?

We hebben vorig jaar een nieuwe strategie ontwikkeld: Affordable Travel Experiences, met een focus op Gen Z en Millennials. Wat je merkt bij met name Gen Z is dat zij hun inspiratie grotendeels halen van social media zoals TikTok. Ze zien daar direct het verschil tussen wat nep is en wat echt. Authentieke verhalen, échte ervaringen - daar draait het bij hen om. En dat sluit weer aan op de opkomst van User Generated Content, UGC. In een tijd waarin AI alles maakbaar maakt, wilden wij juist inzetten op de kracht van het echte verhaal. Vandaar Your Next Story: dat slaat enerzijds op je volgende reisverhaal en anderzijds op je online story, je post. Alles is met elkaar verbonden.

Mooi hoe die campagne meebeweegt met de doelgroep én met de tijdgeest.

Ja, dat vonden wij ook. Daarom werkt het concept ook zo goed.

Jullie campagne Your Next Story draait om échte ervaringen. Jullie zoeken dus echt naar de balans tussen echtheid en esthetiek in de content?

Ja, absoluut. Voor ons draait het erom de emoties en gezichten van mensen te laten zien. Reizen gaat immers om belevenissen. In een wereld waar je veel van die perfecte plaatjes ziet - witte stranden, blauwe zeeën - wilden wij iets anders doen. Die beelden zijn mooi, maar vaak niet onderscheidend. Wij willen herinneringen tot leven brengen, ook in onze content. Daarom hebben we bijvoorbeeld bewust gekozen om minder te retoucheren. Iemand die in Bali in een regenbui terechtkomt, laten we gewoon met natte kleding op de foto staan. Dat is echt. En dat sluit perfect aan op hoe onze doelgroep - Gen Z en Millennials - content beleeft.

Gen Z ziet op TikTok direct wat nep is en echt

Jullie richten je vooral op Gen Z en Millennials. Zijn die daar ook vatbaarder voor dan bijvoorbeeld oudere generaties?

Ik weet niet of oudere generaties er per se minder gevoelig voor zijn, maar Gen Z prikt er gewoon razendsnel doorheen als iets nep is. Zij kunnen feilloos onderscheiden wat authentiek is en wat niet. Tegelijkertijd verkopen wij natuurlijk niet alleen vliegtickets. We verkopen herinneringen, ervaringen die mensen hun leven lang bijblijven. En hoe mooi is het als je dat op een eerlijke, herkenbare manier kunt overbrengen?

Dus echte mensen, echte verhalen?

Precies. We hebben ook echt mensen op pad gestuurd. Alle beelden zijn geschoten met een iPhone. Geen cameraploegen, geen styling - gewoon echte reizigers die hun verhaal delen. Dat zie je terug in de beelden, en dat voelt de kijker ook.

We zien AI-influencers opkomen, maar ik proef bij jullie geen enthousiasme daarvoor?

Nou, AI-influencers gaan natuurlijk niet écht op reis. En juist die echte beleving is wat telt. Maar dat betekent niet dat wij AI niet gebruiken. Integendeel, AI is voor ons een hulpmiddel. Het helpt mij en mijn team om efficiënter te werken, bijvoorbeeld bij contentcreatie of het ontwikkelen van campagnes. Maar als het gaat om de reiservaring zelf… die draait om échte connecties, échte verhalen. En dat is iets wat AI nooit helemaal kan vervangen. Dus het is een enabler, geen vervanger van de beleving zelf.

Was de campagne ook bedoeld als een knipoog of misschien zelfs een tegenreactie op een van jullie concurrenten?

Nee, dat was zeker niet de intentie. Grappig genoeg lanceerden we toevallig op exact dezelfde dag als een andere partij. Dus mensen dachten: hé, dit is een reactie, maar dat was het niet. We waren al maanden eerder begonnen met de ontwikkeling en geloofden sterk in onze eigen propositie. Maar ja, achteraf gezien was het wél een mooie knipoog, dat zeker.

En een leuk haakje, lijkt me?

Absoluut. En ook opvallend dat het om dezelfde branchegenoot ging - in dit geval TUI. We vissen inderdaad deels in dezelfde vijver, maar richten ons op een iets andere klant.

In welke zin is jullie klant anders?

TUI staat bekend om pakketreizen: vlucht en hotel in één. Bij ons zit je meer aan de kant van de zelfstandige reiziger, die graag zelf kiest en combineert. Dus dat is al een andere insteek. Natuurlijk overlapt het wel eens, maar het is echt een ander type klant.

Jullie campagne draait om echte reizigers. Hoe zijn jullie aan hen gekomen?

We hebben samengewerkt met merkagency Truus. Samen met hen hebben we een selectie gemaakt van reizigers die echt onze merkwaarden vertegenwoordigen én binnen onze doelgroep vallen. We hebben bewust gekozen voor diversiteit - jongvolwassenen die op avontuur gaan, maar ook Millennials die reizen met hun kinderen. Zodat er voor iedereen iets herkenbaars in zit.

Het is dus deels User Generated Content, maar dan wel zorgvuldig geselecteerd?

Precies. Het is echte content, maar wél vanuit een duidelijke selectie en strategie. En wat ik ook heel leuk vind: we hebben onze eigen medewerkers gevraagd om ook UGC te maken tijdens hun reizen. Die beelden zijn ook in de campagne verwerkt. Dat maakt het nóg authentieker.

Dus de campagne leeft ook intern?

Zeker. We bouwen onze employer branding ook bewust intern uit. En gelukkig heb ik een team met veel Gen Z’ers die perfect aanvoelen hoe je online en op social media moet activeren. Dus dat zorgt ook voor veel interne betrokkenheid en enthousiasme.

Hoe zou je CheapTickets.nl anno 2025 typeren qua merk en belofte?

We hebben sinds kort een nieuwe slogan: Where your journey takes off. Die sluit aan op onze strategie van Affordable Travel Experiences. Daarbinnen hebben we vier merkwaarden gedefinieerd: easy, expert, fun en affordable. Easy omdat we boeken zo eenvoudig mogelijk willen maken. Expert omdat we geloven dat onze ervaring ons in staat stelt klanten niet alleen te helpen met boeken, maar ook met inspiratie en tips. Affordable omdat we reizen toegankelijk willen houden - zonder dat je concessies hoeft te doen. En fun omdat het plezier al begint bij het plannen van je trip.

EEFA dus?

Haha, ja precies, zoiets. Het zit helemaal in ons DNA inmiddels.

Jullie hebben je in de campagne heel duidelijk gericht op Gen Z en Millennials. Dat is ook een doelgroep die veel mensen bij jullie in het team vertegenwoordigen. Dat helpt natuurlijk in de aansluiting?

Zeker. We herkennen hun wensen goed, en dat maakt het makkelijker om relevante campagnes te maken. Maar we sluiten andere doelgroepen niet uit. Alleen: jongere generaties zijn nu vaak de groep die je als merk wil binden. Oudere doelgroepen zijn over het algemeen al loyaler en wat minder veranderlijk. Tegelijkertijd moeten we het beeld loslaten dat oudere generaties niets hebben met digitale kanalen. Er zijn genoeg zestigers actief op TikTok.

Performancemarketing is het inkoppen van het doelpunt - het spel wordt al veel eerder gewonnen

Wat is dan het kerninzicht over de jongere reiziger?

Authenticiteit. Gen Z, en ook veel Millennials, willen niet alleen een bestemming bezoeken omdat het ‘moet’, maar omdat het iets persoonlijks toevoegt. Ze zoeken de hidden gems, de plekken die nog niet door de massa zijn ontdekt. Wat je veel ziet is dat TikTok iets hypet - en ineens wil iedereen erheen. Maar deze generatie is juist op zoek naar de pareltjes die níet in elke story opduiken. Die échte beleving, dat is waar ze op aanhaken.

Is jullie aanpak richting Gen Z en Millennials wezenlijk anders dan richting andere doelgroepen?

De basis is voor iedereen gelijk: waar je reis begint. Maar we passen onze content wél aan per kanaal. Een Millennial die ’s ochtends in de auto naar school rijdt met de kinderen, bereik je via radio met een catchy jingle. Gen Z wil je aanspreken met actuele TikTok-trends. Die kanaalbewerking is dus anders, net als de toon en visuele stijl. Maar we sluiten geen doelgroepen uit - ook 65-plussers zijn welkom om mee te doen met Your Next Story.

Daar zouden we ons nog eens over kunnen verbazen als een 70-jarige zich aanmeldt voor zo’n campagne.

Ze zijn van harte uitgenodigd! Misschien is het zelfs wel een gat in de markt, hahaha.

Hoe ziet jullie huidige marketingmix eruit?

Omdat we sinds corona in awareness wat waren weggezakt, hebben we bewust ingezet op traditionele media: tv, radio en outdoor, zoals billboards en tramreclame. Daarnaast is performancemarketing altijd essentieel voor ons geweest. Als iemand online naar tickets zoekt, wil je in die top-3 zoekresultaten staan. Maar wat we nu vooral doen, is die lagen aan elkaar verbinden. We proberen de hele funnel te bespelen: van inspiratie aan het begin van de customer journey tot conversie en zelfs post-sale contactmomenten, zoals met autoverhuur of extra’s. In onze laatste campagne lag de nadruk sterk op awareness, maar uiteindelijk gaat het natuurlijk om het hele spel.

Performancemarketing klinkt logisch, maar iedereen wil bovenaan staan in Google. Hoe lukt dat?

We hebben natuurlijk het voordeel van onze naam: CheapTickets.nl. Die heeft al autoriteit en relevantie binnen Google. Maar uiteindelijk gaat het om het totaalplaatje. Je moet aanwezig zijn op het moment dat mensen geïnspireerd raken, dus we investeren veel in contentpagina’s, inspirerende tips en hidden gems. Performancemarketing is dan meer het ‘inkoppen van het doelpunt’ - maar het spel wordt al veel eerder gewonnen.

En op het gebied van AI - je zei al dat jullie het vooral inzetten om het werk van je team makkelijker te maken. Zijn jullie daar serieus mee bezig of is het nog een fase van experimenteren?

We hebben echt een test and learn-aanpak. Elke marketeer moet hier vandaag de dag mee bezig zijn, anders loop je achter. We bekijken hoe AI het werk kan optimaliseren, hoe het helpt bij contentcreatie, e-mailcampagnes, noem maar op. Maar we denken ook breder.

Zoals?

Samen met ons techteam zijn we aan het onderzoeken hoe AI het zoekgedrag zelf gaat veranderen. Stel dat jij zegt: ‘Ik ben Kel, ik heb een gezin met twee kinderen en ik wil in januari op safari naar een zonnige bestemming met een bepaald budget.’ Dan willen wij daar straks dynamisch op kunnen inspelen. Niet meer met alleen een standaard zoekbalk, maar via prompts of natuurlijke taal. AI verandert fundamenteel hoe mensen zoeken. Dat betekent dat wij als OTA (Online Travel Agency) onze hele search-architectuur daarop moeten voorbereiden. Dus we bouwen nu al prototypes die dat mogelijk maken.

Wat is op dit moment jouw grootste uitdaging als CMO?

De toekomst of, beter gezegd, de onzekerheid ervan. Niemand weet precies hoe de wereld er over één à twee jaar uitziet. Hoe verandert AI onze manier van zoeken, van communiceren? Hoe ziet het marketingteam van de toekomst eruit? Dat zijn fundamentele vragen. We bevinden ons in een enorm innovatieve periode. AI zal veel impact hebben op marketing, maar hóe precies - dat weet niemand. Tegelijk zie je altijd een tegenbeweging: juist in een technologisch gedreven tijd ontstaat behoefte aan echtheid, aan menselijke verbinding. Dat zagen we ook terug in onze Your Next Story-campagne.

Vind je dat spannend of juist leuk?

Ik vind het leuk! Ik hou van innovatie. Natuurlijk is het spannend, maar groei gaat altijd gepaard met verandering. Denk aan de komst van de mobiele telefoon of het internet - dat was ook even schakelen. AI-influencers? Een paar jaar geleden kenden we het begrip niet eens. Maar ik kijk er met veel nieuwsgierigheid naar uit wat dit voor ons vak én voor de reiziger gaat betekenen.

Is het eigenlijk leuk om bij CheapTickets.nl te werken?

Ja, ik denk het wel! Ik vind van wel in ieder geval - en ik hoop dat de rest dat ook vindt, haha. De reisbranche is natuurlijk een enorm aspirationele industrie. Je verkoopt in de kern gewoon vakanties - iets waar mensen enorm naar uitkijken. Dat maakt het extra leuk om de marketing ervoor te mogen doen. Het is een vrolijk, positief product.

Je hoort zelden iemand zuchten: ‘Ugh, morgen moet ik weer naar Sri Lanka...’

Precies. Mensen worden er juist blij van. Dat maakt het werk ook gewoon heel dankbaar.

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld

Dit interview is (in zijn geheel) gepubliceerd in MarketingTribune #6. Neem nu een abonnement