[column] Goede samenwerking ontstaat niet toevallig - het is een keuze

Om na te gaan of dit nu een self-fulfilling prophecy dreigt te worden heb ik recent met diverse bureaus en opdrachtgevers gesproken. Tijdens deze gesprekken beluisterde ik een groeiende behoefte aan wederzijds begrip, maar ook dat er vaak veel ruis kan ontstaan. Daarom vanuit mijn invalshoek vijf voorwaarden voor een gezonde, succesvolle en toekomstbestendige samenwerking.

1. Gelijkwaardigheid als vertrekpunt

Een goede samenwerking begint bij erkenning: we hebben elkaar nodig. Adverteerders brengen visie, marktkennis en ambitie in. Bureaus voegen creatief denken, het vermogen om de essentie naar boven te halen en verrassende invalshoeken toe. Dat is geen hiërarchisch model, maar een gelijkwaardig partnerschap. Gelijkwaardigheid betekent ook dat je als partners de benodigde tijd, aandacht en budget respecteert. En dat van beide kanten!

2. Transparantie over verwachtingen

Veel frustraties ontstaan door impliciete aannames. De opdrachtgever denkt: ‘het bureau snapt wel wat ik bedoel’. Het bureau denkt: ‘de briefing was duidelijk genoeg’. Maar echte helderheid vraagt meer. Neem de tijd om wederzijdse verwachtingen expliciet te maken: over de rolverdeling, over tijdslijnen, over wat er wél en niet in scope is. En vooral: over hoe succes wordt gemeten.

3. Durf om te vertragen waar het moet

In een wereld waarin alles ‘morgen af’ moet zijn, is de verleiding groot om creatie te reduceren tot productie. Maar goede ideeën ontstaan zelden onder druk van spreadsheets en deadlines. Adverteerders die hun bureau ruimte geven om na te denken, te onderzoeken en zelfs te falen, worden daar uiteindelijk voor beloond. Vertrouwen kost misschien tijd, maar levert kwaliteit op.

4. Eerlijke beloning voor echte waarde

Een creatief bureau is geen kostenpost maar een investeringspartner. Toch zie ik nog te vaak dat creatieve bureaus afgerekend worden op basis van uurtarieven, in plaats van hun bijdrage aan merk- en bedrijfsresultaten. Honorering moet een normaal gespreksonderwerp zijn, geen strijdtoneel. Waardegericht belonen –zoals value-based afspraken– kunnen een relatie juist versterken.

5. Werk aan de relatie, niet alleen aan het werk

Dit is misschien wel de belangrijkste les: vertrouwen bouw je niet op in een pitch of in één kwartaal. Plan voortgangsgesprekken die niet alleen over deliverables gaan, maar ook over de samenwerking. Vraag ‘Wat gaat goed? Waar schuurt het? Wat kunnen we leren?’ Creativiteit floreert niet in angst, maar in vertrouwen. En vertrouwen groeit in openheid.

Tot slot
In een tijd waarin AI de productie van veel content overneemt, budgetten onder druk staan en de volgende campagne alweer in de steigers staat, wordt menselijke samenwerking de echte onderscheidende factor. Een goed idee is niet alleen een kwestie van creatief talent, maar ook het creëren van de juiste context. Context waar opdrachtgever en bureau samen verantwoordelijk voor zijn.

En als we ons dat realiseren, kunnen we iets veel waardevollers maken dan alleen een campagne. We kunnen een samenwerking bouwen die inspireert, verrast en langdurig rendeert.

Kijkend naar de recente bekroningen tijdens Esprix, ADCN, SAN, de Cannes Lions en later in het jaar de Effies, dan zien we dat adverteerders en bureaus die consequent investeren in langdurige samenwerking de betere resultaten boeken! Je wordt immers niet voor niks Adverteerder van het Jaar, wint de Consistent Accent of wordt Bureau van het Jaar.

Peter van Leeuwen

Peter van Leeuwen is founder van Leone BV. Hij begeleidt adverteerders bij het selecteren van creatieve partners en adviseert bureaus bij hun uitdagingen op het vlak van positionering, business development en toekomstscenario’s.

beeld:  Vlad Hilitanu / Unsplash