ASN Bank kiest voor één krachtig merkbeeld

De aanleiding voor de nieuwe positionering ligt in de structuur van de Volksbank, waar ASN Bank onderdeel van uitmaakt. ‘We komen uit een situatie waarin we vier prachtige merken hadden – met daarboven de Volksbank als overkoepelende naam, die we overigens niet commercieel gebruiken’, legt Eijlander uit. ‘Vanuit die basis wilden we toe naar één sterk merk, om te kunnen versnellen, versimpelen en sneller in te spelen op ontwikkelingen.’ De keuze om met ASN verder te gaan was geen vanzelfsprekende. ‘Je moet dan kijken: voor wie is dat merk belangrijk? Voor klanten natuurlijk, maar ook voor medewerkers, adviseurs, financiële markten, investeerders. En als je dan alles afweegt, zagen we dat ASN een sterk merk is met een helder profiel – én potentie voor de toekomst. Het merk weet jonge doelgroepen aan te spreken, heeft een mooie geschiedenis in duurzaamheid en biedt ruimte om ook de sociale kant mee te nemen. Dat gaf de doorslag.’

Optelsom
De nieuwe merkstrategie is niet simpelweg een voortzetting van het bestaande ASN, benadrukt Eijlander. ‘We hebben echt gekeken naar hoe we een bredere groep mensen kunnen aanspreken. We willen een sterk merk bouwen voor héél Nederland. Iedereen moet zich erin kunnen herkennen. Daarnaast wilden we het goede behouden van alle vier de merken. Dit is dus geen rigoureuze afsplitsing, maar een optelsom van sterke elementen. Die klantvriendelijkheid, die trots – dat gooien we niet zomaar overboord.’ Zo vormt het duurzame profiel van ASN de kern, terwijl andere waardevolle elementen worden geïntegreerd. ‘We voegen bijvoorbeeld het persoonlijke en sociale van SNS aan toe, de laagdrempeligheid van RegioBank en ook elementen de expertise in goed wonen van BLG. Zo krijg je een onderscheidende, relevante en vooral toekomstbestendige bank in het Nederlandse landschap.’

Icoon
Een opvallend constant element is de eekhoorn, al jaren het beeldmerk van ASN. ‘Onze eekhoorn is vanaf het begin af aan al het symbool van ASN Bank. Het is een heel sterk icoon, een krachtig beeldmerk. En we hebben bewust gekozen om die te behouden. We wilden het goede van ál onze merken meenemen, maar ook het goede dat we al hébben, zoals die eekhoorn.’ De visuele kracht van het dier blijkt groot. Eijlander: ‘Marketingtechnisch kun je met die vormen – die staart, dat silhouet – ook visueel veel kanten op. En wat we willen, is dat mensen bij het zien van die eekhoorn direct denken: dat is ASN Bank. We hebben daar geen moment over getwijfeld. Het is zó krachtig, dat ís gewoon ons merk.’ De interne reacties op de merkkeuze waren overwegend positief, vertelt Eijlander. ‘Er waren veel meningen toen we naar die merkkeuze gingen kijken. Als je vier sterke merken hebt, dan heb je ook vier ‘teams’ die allemaal topsport willen bedrijven voor hún merk. De één voelt zich verbonden met RegioBank, de ander met SNS. En dan verdeel je je tijd, je aandacht, je budget – dat was complex.’ Toch bracht de keuze voor één merk vooral rust en energie. ‘Mensen willen zich verbonden voelen met een merk. Ze willen ergens bij horen. En zodra de keuze viel op ASN, kwamen er natuurlijk vragen – ‘waarom niet SNS?’, ‘waarom niet RegioBank?’ – maar die konden we goed uitleggen. En wat ik merkte: er ontstond ineens veel trots. Medewerkers van de hele bank voelden zich weer ergens bij horen.’

Zo krijg je een onderscheidende en toekomstbestendige bank in het Nederlandse landschap

Zichtbaar
De merkintroductie leeft, letterlijk. ‘Je ziet het nu ook echt terug in het gebouw: zalen worden opnieuw ingericht, de naam Volksbank verdwijnt, ASN Bank komt overal terug. Laatst stond ik bij de lift en hoorde ik mensen praten over die eekhoorn op de muur: ‘Heb je die al gezien? Zo gaaf!’ Dat doet iets met mensen. Het merk gaat leven.’ Ook extern is het beeld inmiddels zichtbaar. ‘Sinds half mei zijn we begonnen met een lichte teaser-campagne. Er rijden trams rond in Amsterdam en Den Haag met daarop de eekhoorn. Ik krijg filmpjes doorgestuurd van mensen die dat op straat zien. Dat werkt. Het doel is dat mensen straks bij een stukje eekhoorn al weten: dat is ASN.’ De impact van de rebranding wordt nauwgezet gevolgd. ‘Er zit een hele set aan KPI’s achter, zowel kwalitatief als kwantitatief’, zegt Eijlander. ‘De belangrijkste focus nu is het vergroten van de merkbekendheid van ASN. Door de krachtenbundeling kunnen we daar nu echt impact maken.’ Maar ook klanttevredenheid blijft essentieel. ‘We staan al vijf jaar structureel in de top drie van Klantvriendelijkste Banken - dat willen we vasthouden. En dat kunnen we, want wat nooit is veranderd in al die fusies en herstructureringen, zijn onze maatschappelijke betrokkenheid en ons klantnabije karakter.’

Krachtig
ASN deed uitgebreid onderzoek onder klanten van álle merken. ‘Wat opviel: het woord ‘toekomst’ kwam telkens terug. We zagen in onderzoek dat zowel ASN-klanten, maar ook SNS/RB én nieuwe klanten allemaal een positief reageren op het woord toekomst, omdat ze er allemaal een eigen idee bij hebben. Je eigen toekomst, een huis kopen, toekomst van je kinderen/kleinkinderen of de toekomst van ons allemaal/de wereld. Dus met toekomst kunnen we verbreden en tegelijkertijd zorgen dat onze klanten zich thuis blijven voelen.’ Dat sentiment komt samen in de nieuwe slogan: Nu al zin in morgen. ‘Die straalt optimisme uit, vertrouwen, maar ook verantwoordelijkheid. En ja, dat werkt ook emotioneel. Iemand zei laatst over onze poster: “Ik zou deze thuis aan de muur willen hangen”. Dan weet je dat je goed zit.’ Een van de kenmerken van ASN Bank is het kantorennetwerk van voorheen Regiobank. Zeker iets wat klanten waarderen. ‘Zelfs mensen die zelden of nooit een kantoor binnenstappen, zeggen: “Ik wil wél dat het er is”. Dat gevoel van nabijheid zit diep. En daarom krijgen ASN-klanten, die voorheen alles digitaal deden, vanaf 1 juli toegang tot het netwerk. Meer dan drie miljoen klanten kunnen dan terecht op fysieke locaties.’

Verbreden
De creatieve vertaalslag kwam van reclamebureau Alfred. ‘Zij kwamen als beste uit de pitch. Wat voor ons doorslaggevend was: zij begrepen dat we ASN wilden verbreden. Van een nichemerk naar een merk voor héél Nederland. En dat is gelukt.’ Ook intern verliep het samenbrengen van de vier merkafdelingen verrassend soepel. ‘Die merkteams zijn letterlijk bij elkaar gaan zitten en daar is zó veel energie vrijgekomen. Natuurlijk moest iedereen afscheid nemen van zijn ‘eigen’ merk. Maar de veerkracht was enorm. En wat er nu staat, is echt anders dan wat je van andere banken gewend bent.’ Eijlander sluit af met een glimlach: ‘Het zou natuurlijk fantastisch zijn als we volgend jaar op het podium staan bij een marketingprijs. Maar het echte succes zit in de klant. Als mensen zeggen: ‘Ik voel me thuis bij ASN. Ik herken me erin.’ Dán weet je dat je missie is geslaagd.’