[column] Brandr 11: Het ontstaan van reclame

Zo ontstonden de eerste merkcampagnes. Inclusief drie handige door Giep bijeen gevlooide mega-overzichtstabellen.

Met in dit hoofdstuk:

11. Het ontstaan van reclame

11.1 Gedrukte media
11.2 Het ontstaan van reclame en reclamebureaus
11.3 Radio
11.4 Televisie
11.5 Media bureaus

11.1. Gedrukte media
Dankzij de reeks technische uitvindingen in de industriële revolutie nam de productie van consumentenproducten exponentieel toe, met een surplus aan nieuwe en verbeterde artikelen als resultaat. Om afzet te vinden voor het toenemende aanbod was brede afzet bevordering nodig, maar die was afhankelijk van de beschikbaarheid van massamedia. De ontwikkeling daarvan was mogelijk geworden door de uitvinding van de boekdrukkunst in 1455, maar zou pas in de tweede industriële revolutie goed opgang komen, dankzij de uitvinding van de rotatiepers in 1846, en van de linotype zetmachine in 1884.

Zij leidden tot de publicatie van de eerste nieuwsbladen in Europa, en Noord-Amerika. In Engeland verscheen in die jaren het eerste tijdschrift (The Tatler). Ook  de eerste advertenties werden rond 1700 gepubliceerd. Vanaf die jaren ontwikkelden de media en de reclame zich in tandem. In 1814 installeerde de Times in Engeland een eerste cilinder pers die aangedreven werd door stoom, en die 1.100 kranten per uur kon drukken. In 1833 verscheen in New York The Sun een ‘Penny News Paper’, die in 1837 een oplage bereikte van 30.000 exemplaren, en daarmee wereldwijd de grootste krant geworden was. In 1848 installeerde The Times een nieuwe drukpers die 10.000 drukken per uur produceerde. Zie tabel 11.1 hieronder. Daarna loopt de tekst door.

Tabel 11.1

11.2. Ontstaan van reclame en reclamebureaus
Vanaf 1850 kwam ook de reclame tot ontwikkeling, aanvankelijk geschreven en geproduceerd door de adverteerders zelf. Ze gingen hun ondernemingsnaam nu geleidelijk ook als merk zien (Colgate, Wrigley enzovoort) en brachten de eerste ‘fantasiemerken’ op de markt (zoals Coca-Cola en Ivory).

In 1843 werd in Philadelphia het eerste reclamebureau opgericht door Volney B. Palmer, dat advertentie ruimte inkocht bij de uitgevers, en doorverkocht aan adverteerders. Het was een z.g. ‘spacebroker’. Maar in 1868 ontstond het eerste ‘full-service’ bureau, in Amerika: N.W. Ayer & Son, met Singer en enkele grote retailers als klanten. Ayer introduceerde het ‘commissiesysteem’, waarbij het bureau als beloning voor haar diensten een korting van 15% van de bruto-prijs van de media behield. Het bureau kreeg daarbij steun van Cyrus. H. Curtis, de uitgever van de Ladies Home Journal en de Saturday Evening Post. Het commissiesysteem zou zich ontwikkelen tot internationale standaard en zou de professionalisering van het reclamevak mogelijk maken. Het handhaafde zich tot in het begin van de 21ste eeuw.

In 1846 publiceerde Charles Mitchell 'The philosophy of advertising' met een overzicht van de beschikbare media, en een reeks aanbevelingen voor beginnende adverteerders, met betrekking tot copywriting, verspreidingscontrole en marktanalyse.

In hetzelfde jaar ging ook in Nederland het eerste reclamebureau van start: Nijgh en van Ditmar in Rotterdam.

In Engeland was de 'Pears Soap Company' een pionier op reclamegebied. Thomas Barrett creëerde de eerste advertenties voor Pears-zeep, waarin hij gebruik maakte van illustraties, slagzinnen en tekst. Pears werd het eerste gedeponeerde merk ter wereld. Het werd in 1789 geintroduceerd door Andrew Pears, en wordt wel gezien als het oudste merk.

In 1874 begon William Hesketh Lever, een van de grondleggers van Unilever een campagne voor 'Lever’s Pure Honey' zeep. Vijf jaar later startte Harley Procter -een van de oprichters van Procter and Gamble  (P&G, red.)- een campagne voor 'Ivory'-zeep, met de claims dat die bleef drijven en 99,44 proccent puur was.

De advertenties uit die tijd bestonden doorgaans uit de naam van het product plus een beschrijving van haar eigenschappen. Ook Coca-Cola ging al reclame maken, en gebruikte daarbij de volgende tekst:

'Coca-Cola Syrup and extract For Soda Water and other Carbonated Beverages. This Intellectual Beverage and Temperance Drink contains the valuable Tonic and Nerve Stimulant properties of the Coca plant and cola (or Kola) nuts, and makes not only a delicious, exhilarating, refreshing and invigorating Beverage (dispensed from the sda water fountain or in other carbonated beverages), but a valuable Brain Tonic and cure for all nerve affections Sick Head-Ache, Neuralgia, Hysteria, Melancholy etc. The peculiar flavor of Coca-Cola delights every palate.'

Rond 1880 had reclame zich ontwikkeld tot een gevestigd verkoop-instrument. Ze werd vooral ook toegepast voor de nieuwe huishoudelijke apparaten, die beschikbaar gekomen waren zoals ovens, wasmachines en naaimachines. Advertenties ervoor waren vooral op vrouwen gericht en verkondigden de grote besparingen op huishoudelijk werk. De adverteerders produceerden zelf hun advertenties, tot de komst van de eerste reclamebureaus. N.W. Ayer & Son (1868) nam als eerste de verantwoordelijkheid op zich voor de inhoud van de advertenties, al snel gevolgd door ‘James Walter Thompson’ (JWT) in 1878. Met name JWT zou een grote invloed uitoefenen op de professionele ontwikkeling van het reclamevak. En van branding als ondernemingsstrategie.

Ik keer nu terug naar het begin van dit overzicht, om de ontwikkelingen meer in detail te kunnen weergeven. De informatie is onder andere ontleend aan de 'History of Advertising Trust' uit Engeland, de 'Ad Age Advertising Century Timeline' uit de VS, de EAA (‘European Advertising Academy’) tijdlijn, en de Communication Timeline door IIrving Fang, die een uitgebreid chronologisch overzicht van de ontwikkeling van massa media en reclame bevatten. Waar zinnig heb ik gegevens over Nederland toegevoegd. De gegevens zijn per mediacategorie in historische volgorde geplaatst.

Prille Coca-Cola ad

11.3. Radio
In 1922 vertrouwde Procter & Gamble haar Ivory- en Crisco-accounts toe aan het Blackman bureau, dat later Compton zou heten.

In 1923 schakelde het voor Crisco radio in, later gevolgd door radiocampagnes voor Ivory, en Camay. P&G werd op de radio de grootste adverteerder in de V.S.. In 1933 begon het met een reeks series op de radio, die al snel als soap-opera’s te boek zouden staan. (Advertising Age 1988). De luisteraars raakten zo aan de karakters in de afleveringen gehecht, dat ze later moeite hadden om versies voor de tv te accepteren. Dat lukte pas in 1951 met een tv-serie die door Leo Burnett geproduceerd werd. Om geen luisteraars te verliezen, werd aanvankelijk van elke serie zowel een radio als een tv-versie geproduceerd. Vanaf 1955 werden de radio-series geleidelijk afgebouwd. P&G had inmiddels 13 soap-opera’s op de tv lopen. Het had een eigen vestiging in Hollywood.

Gedwongen door het omzetverlies begonnen radiostations zendtijd in kleine porties rond en in programma’s aan meerdere adverteerders te verkopen. Het systeem van commercials in blokken samengebracht was ontstaan. Ondanks het verlies aan adverteerders, bleef radio tot de huidige dag een gewild medium.

Het is een 'everywhere' medium: een luisteraar hoeft niet voor een scherm te zitten, en hoeft geen krant of tijdschrift vast te houden, het geluid komt automatisch tot haar of hem. Nederlanders luisteren in 2014 gemiddeld 1 uur en 30 minuten per dag naar de radio. Ze ontwikkelen relaties met hun favoriete stations; hun dagen worden er voor een deel door geprogrammeerd. Radio is live, het is hier en nu. Het heeft een groot bereik en is een intiem reclamemedium. Veel mensen luisteren alleen, tijdens het joggen of autorijden nu ook via podcasts. De adverteerder kent hun eigenschappen en voorkeuren, en kan z’n reclame nauwkeurig op de gewenste doelgroep afstemmen. Radioreclame is in het algemeen niet duur om te produceren. Het versterkt de effecten van andere media, met name die van televisie.

Procter & Gamble Ivory-verpakking: het begin van heel veel marketing

Maar overheden in West Europa hadden de neiging om radio-reclame te willen reguleren: het medium werd gezien als te belangrijk om het zomaar aan het bedrijfsleven over te laten. In Engeland werd de BBC, die in 1922 door radioproducenten opgericht was, in 1927 onder het toezicht en beheer van de overheid geplaatst. De BBC-radio begon lokaal, maar ging in het begin van de jaren 30 over op regionale en nationale uitzendingen. Pas in 1973 werd reclame toegestaan in door de Independant Broadcasting Authority goedgekeurde commerciële zenders. In Nederland wordt in de jaren 50 radio reclame aangeboden door Radio Luxemburg en vanaf 1960 door Radio Veronica vanaf een schip voor de kust voor Scheveningen (zie film hieronder). Later volgen Radio Noordzee, Radio Caroline en Radio Mi Amigo. In 1965 wordt de Stichting voor Ether Reclame, kortweg STER, opgericht, waarmee reclame op de publieke zenders mogelijk werd. Aanvankelijk 26 minuten per dag, in 1971 uitgebreid tot 39 minuten per dag. In 1988 treedt een nieuwe mediawet in werking, waarmee een aantal commerciële zenders werden toegelaten. Zie tabel 11.2 hieronder. Daarna vervolgt mijn tekst.

Tabel 11.2

11.4. Televisie
De allereerste televisiecommercial in de V.S. werd op 1 juli 1941 uitgezonden tijdens een baseball wedstrijd op een lokaal kanaal in New York. Het betrof een commercial voor Bulova horloges, en duurde 10 seconden. Het had een enorm succes, en was aanleiding voor andere adverteerders om het voorbeeld te volgen. Gimbel’s warenhuis, Pan American World Airways en Firestone banden volgden al gauw.

In het begin van de jaren 50 begon ook het DuMont Televisie Network in de V.S. reclame-spots in korte blokken te verkopen aan meerdere adverteerders.

Dit ontwikkelde zich internationaal tot de standaard voor de hele televisie industrie, die we anno 2015 ook nog gewend zijn. Adverteerders produceren commercials van bijvoorbeeld 15, 20, 30 en 60 seconden en boeken daarvoor plaatsen (‘spots’) in de programmering van de zenders. Daarnaast worden door adverteerders nu ook nog hele programma’s gesponsord, in Nederland met de toevoeging van bijvoorbeeld: 'Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door (‘merk x’)'. In de V.S. is het daarnaast nog steeds mogelijk om een geheel eigen programma te produceren en uit te laten zenden. Dit gebeurt echter niet zo vaak meer. Een uitzondering is de 'Hallmark Hall of Fame', in 1951 voor het eerst uitgezonden, en nu nog steeds op de buis. Het is waarschijnlijk de langst lopende tv serie.

De geschiedenis van de Nederlandse televisie begon in de jaren dertig met de uitvoering van experimenten. In 1930 vonden de eerste experimentele uitzendingen plaats (Wikipedia) vanaf het Carlton Hotel in Amsterdam. In 1951 werd de Nederlandse Televisie Stichting (‘NTS’) opgericht, en vond de eerste reguliere uitzending plaats, in zwart – wit. In het televisie besluit van 1956 werd gekozen voor een verzuild systeem met zelfstandige omroepen, en werd reclame niet toegestaan. Dat gebeurde pas in 1967: in de omroepwet, waarin ook de Stichting Ether Reclame (‘STER’) werd opgericht om de verkoop en uitzending van reclame te verzorgen. Maar ervaring hoe er mee om te gaan ontbrak volledig. Er was in Nederland geen enkel reclamebureau dat ooit een tv-commercial geproduceerd had. Er werd een beroep gedaan op Engelse productie maatschappijen en er werden zelfstandige Nederlandse tv-producenten ingehuurd. De internationale bureaus deden een beroep op hun Amerikaanse moeders. Aanvankelijk hadden de commercials  het karakter van gefilmde advertenties, maar in de jaren zeventig werd de kwaliteit geleidelijk beter.

In 1992 werd binnenlandse commerciële televisie mogelijk: het duale bestel van publieke en commerciële omroepen die naast elkaar bestaan. Het Commissariaat voor de Media ging toezicht houden.

In 2006 wordt overgegaan op digitale televisie - waarmee ineens tientallen buitenlandse zenders ontvangen kunnen worden; alsmede een heel repertoire aan specialistische stations. Het gemiddelde huishouden in de V.S. kan nu 189 tv-kanalen ontvangen. Nederlandse reclamebureaus halen hoge scores op de Europese creativiteitscompetities. 

Het grote voordeel van televisie is haar enorme bereik. In de V.S. groeide het van 7000 toestellen in 1941 naar 44.000 in 1947 en vervolgens naar 9,7 miljoen in 1950. Tien jaar later waren het er al 67 miljoen. In 1978 had 98% van de Amerikaanse huishoudens ten minste 1 televisietoestel. In 1992 waren in de hele wereld 900 miljoen toestellen in gebruik. Van de Amerikaanse huishoudens had in 2000 98% meer dan 1 toestel in gebruik. In de loop van de tv-reclame geschiedenis werd het duidelijk dat adverteerders die in de aanvangsperiode grote tv-budgetten voor hun merken uittrokken, daarmee belangrijke resultaten wisten te boeken. Het leidde vaak tot marktaandelen die als blokkade voor concurrerende merken werkten. Dit deed zich ook voor na de invoering van tv-reclame in Nederland. Het merk Douwe Egberts werd zo sterk, dat Van Nelle de strijd uiteindelijk op moest geven.

Ook de tijd die de kijkers voor de buis doorbrengen nam gestaag toe. In 2014 keken Amerikanen gemiddeld langer dan vier uur per dag televisie.

Een gemiddelde Nederlander keek in 2016  183 minuten per dag (Stichting Kijk Onderzoek) waarmee het verreweg de belangrijkste vorm van vrijetijds besteding is. Televisie nam in 2012 46% in beslag van alle aan media bestede tijd (Spot 2012) In 2014 keken 9.058.000 Nederlanders naar de halve finale van het wereld kampioenschap voetbal en 5.149.000 kijkers stemden af op het Eurovisie songfestival. In het tijdvak van 19.00 – 21.00 uur kijkt gemiddeld 40% van alle Nederlanders televisie (Spot, 2012)

De unieke combinatie van beeld, geluid, kleur en beweging schept vrijwel onbegrensde mogelijkheden voor creatieve uitdrukking van de merkboodschap. Zie tabel 11.3 hieronder. Scroll door voor mijn tekst over mediabureaus.

Tabel 11.3

11.5. Mediabureaus
In het midden van de jaren 80 van de 20ste eeuw ontstonden gespecialiseerde mediabureaus.

Ze combineerden media-analyse, planning, inkoop en afhandeling, en ontvingen de 15% mediacommissie die historisch de belangrijkste inkomensbron was van de full-service reclamebureaus. Het was een ontwikkeling met grote consequenties. Reclamebureaus waren gewend aan een zekere vrijheid in de besteding van de geldstroom: ze financierden er hun strategische adviesdiensten mee en vaak ook kwalitatief onderzoek naar de kennis, het keuze-proces, de merkattituden en koopgewoonten van de consumenten. Alleen de ontwikkeling van het creatieve concept, en de productie van de individuele uitingen werden rechtstreeks aan de opdrachtgever in rekening gebracht.

De nieuwe situatie had ten gevolge dat er een nieuw verdienmodel voor reclamebureaus tot stand moest komen, doorgaans gebaseerd op geschatte tijdsbesteding van de medewerkers. Dat vereiste overeenstemming met de opdrachtgever over doelstellingen en omvang en inhoud van de opdrachten. Veel opdrachtgevers bleken niet geoccupeerd om hier professioneel mee om te gaan.

Adverteerders claimden van de media-bureaus het overgrote deel van de 15% commissie en onderhandelden over de honoreringen van het mediabureau. De nieuwe prijsconcurrentie tussen de mediabureaus die hiervan het gevolg was, leidde er toe, dat in deze branche slechts marginale winsten gemaakt werden. De Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) verrichtte in 2016 een onderzoek naar de financiële gang van zaken (Van Dongen, 2016) en concludeerde dat uitgevers advertentieruimte aanboden met een extra korting variërend van 2 tot 20 procent, maar dat de mediabureaus dat bedrag grotendeels in eigen zak staken. Van het bedrag dat adverteerders aan reclame uitgaven, zou slechts 40 procent bij de uitgevers terecht komen.

De beschikbaarheid van mediabureaus had mede ten gevolge , dat er een nieuw type reclamebureau ontstond: dat zich hoofdzakelijk bezig hield met creatie en de productie van uitingen.

De adverteerder stond nu voor de taak om te zorgen voor integratie van de zelfstandige producten van verschillende dienstverleners. Daar kwam nog de vraag bij hoe om te gaan met de digitale communicatie-media, waarover meer in hoofdstuk 12.

Giep Franzen

Wordt vervolgd in Brandr 12 (over twee weken exclusief op MarketingTribune.nl): hoofdstuk 'Theorieën van de reclamewerking'

# eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc
* ontwerp tabellen: Esther Scheide (vrouwtjevanpapier.nl)


Team Swocc (Mary Hoogerbrugge) met team MarketingTribune (Peter van Woensel Kooy) afgelopen najaar in overleg bij Giep over de -naar later bleek postume- publicatie van zijn nieuwste werk merkkroniek 'Brandr', bij hem thuis in 't Gooi aan de hei.

* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.

Archief: lees hier alle delen van Brandr terug
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd
Brandr 3: De geschiedenis van merken
Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie
Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen
Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen
Brandr 7: De rol van entrepreneurs
Brandr 8: Merkbescherming
Brandr 9: Merkidentiteit, namen en logo’s
Brandr 10: De verpakkings-(r)evolutie