[column] 'Employer branding is geen vak apart'
- Algemeen
- 7 nov 2024 @ 08:00
- Link
-
Art of positioning
- Marketing
- 7 nov 2024 @ 08:00
- Art of positioning
‘We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen’. Het veelgeprezen motto van Ritz-Carlton zet niet alleen een hoge standaard in service, de betekenis ervan is veel groter. Iedereen die voor Ritz-Carlton werkt, van bordenwasser tot CEO is een lady of een gentleman, iemand met klasse en stijl, iemand die er toe doet. De belofte heeft een cultuur van excellentie gecreëerd. Excellente werknemers die niet anders kunnen dan excellente service bieden, ze zijn het aan zichzelf verplicht.
In de hospitality-industrie weten ze als geen ander dat het succes wordt bepaald door de mensen die er werken. Een chagrijn aan de balie of een koude koffie betekent een negatieve merkbeleving, waardoor klanten niet terug zullen komen. Eigenlijk gaat dit op voor alle bedrijven en organisaties. Iedere werknemer is een hospitality-medewerker. De schappenvuller, schoonmaker, helpdesk-medewerker, woordvoerder, commercieel directeur of logistiek medewerker. Ze zijn allemaal waardevolle vertellers van je merkverhaal.
Ingewikkeld doen
Toch wordt er vaak ingewikkeld gedaan als het over employer branding gaat. Alsof het een vak apart is en opeens over heel andere dingen zou gaan dan wat je als merk voor mensen betekent. Het gebeurt ons maar al te vaak dat we een mooie, sturende merkbelofte hebben gepresenteerd en daarna de mensen van HR komen uitleggen dat er ook nog een Employer Value Proposition nodig is. Alsof de merkbelofte niets zou betekenen voor de werknemers. Onze ervaring leert iets heel anders. Een sterke merkbelofte heeft juist enorm veel aantrekkingskracht op werknemers. Zo steeg de NS met zijn vorige campagne Waar ga jij naartoe vandaag? van de 46e plaats naar de 5e plaats op de lijst van meest aantrekkelijke werkgevers. Puur en alleen door de merkbeleving, het gevoel dat de NS ons toen gaf. De merkbelofte ‘De reis is van jou’ raakte niet alleen een snaar bij iedereen die met de trein reisde, maar ook bij alle mensen die bij de NS werkten of wilden werken.
Merkbelofte werkt ook intern
Werk gaat om identiteit. Je werk is wie je bent. Mensen willen graag werken bij een merk waarmee ze zich kunnen identificeren. Rabobank, Heineken, KLM en Tony’s Chocolonely zijn niet voor niets populaire werkgevers. Tony Chocolonely is niet alleen een favoriet chocolademerk, maar ook een geliefd werkgever. Hun merkbelofte ‘Crazy about chocolate, serious about people’ is intern net zo relevant als extern. Nieuwe werknemers krijgen uitgebreide welkomstgeschenken, een contract van maar twee A4’tjes en gepersonaliseerde functietitels. Jaren geleden mocht ik de nieuwe merkbelofte voor KWF ontwikkelen. Van ‘Strijden tegen kanker’, waarbij er altijd verliezers zullen zijn, werd dat ‘Investeren in leven’. We presenteerden de nieuwe merkbelofte samen met de nieuwe campagne Iedereen verdient een morgen aan de hele organisatie. De meesten hielden het niet droog. Dit is waarom we ons werk doen, zeiden ze na afloop.
Sturende mechanisme
Intern is extern en vice versa. Wat je betekent voor mensen extern is ook wat je betekent voor mensen intern. Dat komt samen in de merkbelofte, het sturende mechanisme dat alles verbindt. Dus de volgende keer als je denkt dat je iets moet doen aan je employer branding, kijk dan eerst eens naar je merk. Heb je wel een goede merkbelofte?
Illustratie: Nanny Kuilboer | 123RF AI
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Meest gelezen
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events