[column] Brandr 9: Merkidentiteit, namen en logo’s

Inhoud van 'Merkidentiteit, namen en logo’s

9.1 Merknamen
9.2 Merklogo’s
9.3 'Branding'
9.4 Namen en logo’s
9.5 Corporate identity
9.6 De pioniers: Alfred Heineken

Merknamen
Een van de eerste dingen die een entrepreneur te doen stond, betrof de naamgeving van zijn onderneming. De literatuur hierover noemt een drietal mogelijkheden die zich tijdens de industriële revolutie manifesteerden: namen gebaseerd op de vestigingsplaats, de aard van de aktiviteiten, en de familienaam van de oprichter.

De overzichten van bekende merken die nu nog bestaan, maar die hun oorsprong vonden in de 18e en 19e eeuw, laten  zien dat op enkele uitzonderingen na gekozen werd voor de familienaam. Dit gold voor alle vier landen waarvan ik de naamgevingen in kaart gebracht heb. De allereerste fantasiemerken in Engeland dateren uit de laatste decennia van de 19e eeuw. Op grond hiervan moeten we concluderen dat de oprichters nog geen besef hadden van de verstrekkendheid van hun besluit: de keuze voor de familienaam werd waarschijnlijk als een vanzelfsprekendheid gezien. Het was afdoende om de herkomst van de producten aan te geven, en om aan een reputatie van kwaliteit en betrouwbaarheid te bouwen. Het begrip 'merk' was nog onbekend.

De eerste fantasiemerken die ik tegenkwam waren ‘Three Castles’ cigaretten uit 1871, ‘Lucky Strike cigaretten’ uit 1871, ‘Ivory zeep’ uit 1879, ‘Sunlight zeep’ uit 1885, ‘Coca-Cola’  uit 1886, ‘Pepsi Cola’ uit 1893, ‘Lifebuoy zeep’ uit 1894, ‘Jell-O toetjes’ uit 1897, en ‘Lux zeep’ uit 1899.

De ontwikkeling van familienamen naar fantasie merken met abstracte betekenissen luidden de moderne branding in. In deze periode ontstonden ook de massamedia, het fenomeen 'reclame', en nationaal geadverteerde merken.

Geleidelijk ontstonden ook inzichten in de verschillende typen van mogelijke merknamen. Er kwamen zoveel nieuwe merken op de markt, dat de naamgeving niet langer een zaak was van de persoonlijke voorkeur van de oprichter, maar zich ontwikkelde tot een vak apart. Dat is overigens vooral een creatief vak. Behoudens lijstjes van voor- en nadelen van specifieke naam-typen komt er weinig theorie aan te pas, laat staan wetenschap.

Er worden nu verschillende typen van namen onderscheiden:

1) Generieke namen: die een hele categorie van produkten of diensten aangeven. Zij kunnen niet geregistreerd worden, maar worden niettemin veel gebruikt, met name voor goedkope eigen merken van winkelbedrijven, bijvoorbeeld ‘Excellent’ van Albert Heijn.

2) Beschrijvende namen: die een associatie oproepen met eigenschappen, ingrediënten en de kwaliteit van het aangebodene. Ook deze kunnen niet geregistreerd worden, zodat concurrenten er ook vrijelijk gebruik van kunnen maken. Maar doordat ze marketing – voordelen bieden komen ze toch veel voor. Wanneer ze succesvol zijn kunnen ze een bijbetekenis ontwikkelen, bv. over de herkomst ervan, waardoor ze na verloop van tijd weer wel geregistreerd kunnen worden. Een voorbeeld is “Holiday Inn” dat startte als een puur beschrijvend merk, maar op een goede dag unieke associaties ontwikkelde met de hotelketen. Andere voorbeelden: General Motors, General Electric.

3) Familienamen of persoons-namen: die wel geregistreerd kunnen worden, maar met de beperking dat bestaande families of personen met dezelfde naam deze ook mogen gebruiken (Wendy’s, Heineken). Dat risico is kleiner met fictieve familienamen, zoals 'Betty Crocker' en Haagen Dasz. Het is de meest voorkomende soort namen, meestal die van de oprichter(s) van een onderneming. Zie de lijsten van merken uit de industriële revolutie.

4) Suggestieve namen: die een bijzondere karakteristiek van de onderliggende produkten suggereren. Ze zijn vaak gebaseerd op een metafoor en analogie en werden ook wel als ‘borrowed interest’ namen aangeduid. Voorbeelden; Kwik-Fit, Senseo, Belvilla, Easyjet en Pampers.

5) Arbitraire namen: zoals bestaande woorden die in een in ongebruikelijke context worden toegepast. Denk aan “Shell” voor een oliemaatschappij, “Apple” voor een computerfabrikant en “Amazon” voor een webwinkel. Ze vragen aanvankelijk royale middelen om de nieuwe betekenis van het woord (het merk) te ontwikkelen, maar eenmaal bekend kunnen ze heel effectief zijn.

6) Fantasievolle namen: die geen enkele intrinsieke betekenis hebben. Ze zijn uitgevonden, en worden gezien als de namen die het makkelijkst geregistreerd kunnen worden. Zo was de naam 'Kodak' een van de eerste voorbeelden hiervan en Google een latere. Veel van deze soort namen zijn afgeleid van bestaande woorden, waaraan een uniek element is toegevoegd. Denk aan “Conexxion” voor een busmaatschappij. Ook wordt gebruik gemaakt van alliteratie en rijm , zoals Tom Tom, M&M en Piggle Wiggly.

7) Geografische namen: die een autonome associatie kunnen hebben met de onderliggende produkten. Denk aan Fuji films, Friese Vlag zuivelprodukten, Pisang Ambon likeur, Beemster kaas en Budweiser bier. Ook woorden uit een vreemde taal kunnen hieronder vallen, zoals Volvo (Latijn voor ‘ik rijd’).

8) Mythologische namen: die ontleend zijn aan mythen, legenden en sprookjes, zoals Nike (godin van de overwinning in Griekenland).

9) Metagorische namen: die een betekenis hebben die gerelateerd is aan de gekozen positionering. Voorbeelden: Virgin Airlines, Patagonia sportkleding.

10) Hybride namen: combinaties van twee typen namen, vaak een beschrijvende naam gekoppeld aan een metaforische naam. Voorbeelden: Dunkin Donuts en Kentuky Fried Chicken.

11) Acroniemen: die als naam voor de hand liggen, maar veel investering vragen om ze van de gewenste betekenissen te voorzien. Ze hebben aanvankelijk meestal weinig associaties. Maar de wereld is ermee bezaaid. Denk aan: IBM, UPC, KPN, C&A, BP, UPS, BMW, KLM en duizenden andere lettercombinaties. Sommige afkortingen hebben eigenheid: Nabisco (National Biscuit Company).

12) Ingrediënten: meestal met een kleine twist; Chlorox (chlorine plus sodium hydroxide) Coca-Cola, Pepsi Cola en Xerox.

13) Combinatie merken: meestal het resultaat van een fusie: Exxon Mobil, Cadbury Schweppes, ABN Amro, Hewlett Packet en Friesland Campina.

14) Naam van fictieve persoon: Green Giant, Betty Crocker en Haagen Dasz.

15) Alliteratie namen: Piggly Wiggly

16) Nummers: (4711, 7-eleven)

9.2 Merk logo’s

De geschiedenis van het logo gaat terug tot de prehistorie. Grottekeningen in o.a. Lascaux en Altamira laten bisons zien met symbolen op hun flanken, waarvan wordt aangenomen dat het eigendomstekenen van dieren zijn. Later werden merktekens gebruikt om de makers van keramische potten aan te geven, als garantie zegels voor de kwaliteit ervan. Ook van gebruiksvoorwerpen in Mesopotamie werd de autenticiteit aangegeven d.m.v. cilindrische zegels. Ze werden ook aangetroffen op stenen potten en daktegels in de eerste Egyptische dynastie in Corintie en later in Griekenland en in het Romeinse rijk. Het woord ‘logo’ komt van ‘logotype’ het Griekse woord voor ‘spraak’.


De Universtiteit van Texas bracht voorbeelden van oude logo's bijeen, zoals klei en keramiek-stempels, Romeinse tegels en grottekeningen.         

Over het gebruik van merktekens in de donkerste middeleeuwen is weinig bekend. In de 12e eeuw kwamen wel watermerken voor, evenals tekens van de merken van metalen voorwerpen en van keramiek. 

De eerste merken in de V.S. waren eigendomsmerken die op vee werden aangebracht. Ze dateren uit de 18e eeuw, en werden soms aan belangrijke personen geschonken.

Zoals deze geschonken aan ene Don Juan, Joseph Fores op 1 juli 1762.                         

Ook ontdekte ik oude dierlijke beeldspraak, zoals bijvoorbeeld via deze zeeschildpad van Sorell Smith in San Saba Texas. Ook de beeltenis van een hagedis (1857) van C.S. Px en die van een varken door E.P. Moorehead uit Del Rio, Texas hebben al iets van een hedendaags merkteken.

9.3 'Branding'
Uit de renaissance zijn toepassingen van merktekens bekend, die al doen denken aan het huidige gebruik ervan. Met name het ‘branden’ van eigendoms tekens op de huid van dieren en op boomstammen deed zich voor. Daaruit is ook het woord ‘branding’ ontstaan, als een engelstalige versie van het Noorse woord ‘brandr’. Bastos en Levy (2012) stellen dat 'burning is the core idea of branding. It is coming from fire and carries intensity of meaning. It generates feelings of partisanship and opposition, of power and exitement… it has the potential for beauty, devotion and distinction, it draws conformity or arouses criticism and resistance against its domination'.

Branding gaat eigenlijk nog steeds om vuur en branden. 

Petty (2013) heeft het gebruik van de term 'brand' in de marketing-literatuur onderzocht, en citeert Stern die claimt dat 'brand' in 1922 al gebruikt werd als onderdeel van het begrip 'brand name'. Bastos en Levy (2012) zeggen dat de term 'brand' al vanaf 1920 algemeen gebruikt werd. Daarvoor werd gesproken over 'trademark advertising'. In het boek van Cherington (1913) 'Advertising as a busisness force' komt het begrip 'brand' nog niet voor, maar wordt het 'trademark' beschreven als ‘a commercial signature for its exploiter’. Zijn volgende boek 'Advertising book 1916' bevat al wel een hoofdstuk 'trademarks and brands'. Drie jaar later gebruikt Butler de term veelvuldig in zijn boek 'Marketing Methods' (1917).

9.4. Namen en logo’s
In de achtiende eeuw kwamen handelsmerken tot ontwikkeling. In de VS vond onder president Jefferson een eerste geding plaats over het gebruiksrecht ervan, waardoor er erkenning van het juridische eigendom ontstond. Maar zoals we in het vorige hoofdstuk zagen, zou het nog een hele eeuw duren voor dat in de wetgeving geregeld zou worden. Opvallend is dat deze zich aanvankelijk slechts uitstrekte over visuele tekens, en nog niet over merknamen. Het besef dat een ondernemingsnaam ook een merk was moest nog ontstaan.

De vroege handelsmerklogo’s waren vaak complexe tekens, die ook niet al te consequent gehandhaafd werden. Het vroegste handelsmerk dat bekend is, is dat van Löwenbrau, een brouwerij die uit 1383 stamt en die in 1746 de naam Löwenbrau aannam- aangevuld met een leeuw als beeldmerk, gebaseerd op een fresco in de brouwerij.

Het eerste beeldmerk dat in 1875 in Engeland geregistreerd werd, was 'Bass', eveneens een brouwerij die in 1777 door William Bass was opgericht. Het logo bestond van meet-af-aan uit een rode driehoek, die tot de dag van vandaag zijn bierflesjes siert.

Voor het hoge percentage burgers dat in voorbije eeuwen niet kon lezen of schrijven vervulde het logo een belangrijke identificatie-funktie. Rond 1700 kon de helft van alle Engelsen niet lezen, en eind 1800 was dat nog 38%. Pas tegen het einde van de 19e eeuw kon een grote meerderheid van ca 95% van de Engelsen lezen. In andere landen in West-Europa en de V.S. was dit niet anders. In sommige ontwikkelings landen is dit nog altijd een probleem: in 2014 kan een kwart van de jongeren er nog altijd niet lezen (The Guardian, 13-08-2014). 

De ontwikkeling van logo’s heeft altijd veel belangstelling getrokken van c.e.o.’s en creatieve vormgevers. Het is meestal een van de eerste issues die een nieuwe c.e.o. aanpakt. Soms leidt dat tot een radicaal nieuw logo, soms tot een reeks van kleine aanpassingen in de tijd . Internet biedt een bonte keuze van de verandering van logo’s over een lange reeks van jaren. Zie met name:

* Logo evolution of 25 famous brands
* 20 corporate brand logo evolution
* Logo development over time
* The evolution of corporate logo’s 

Wetenschappelijke onderzoeken over de principes van logo-ontwikkeling heb ik niet gevonden. Wel lijkt de aandacht zich verplaatst te hebben van de primaire identificatie-functie naar een meer visuele uitdrukking van een cultureel ideaal. Tegelijkertijd is een proces van continue vereenvoudiging waarneembaar en een verschuiving van de aandacht voor een visuele aanvulling op de merknaam, naar een concentratie op een onderscheidende weergave van de merknaam ‘pur sang’.

Er zijn relatief weinig branders, die hun logo over de decennia heen met rust laten. ‘General Electric’ (afbeelding) is er een: hun huidige logo is hetzelfde als dat uit 1900. Het Philips-schild uit 1938 is pas in 2014 voorzichtig gerestyled.

Het boek 'Life histories of 100 famous logo’s' door Ron van der Vlugt (BIS publishers 2012) biedt een interessant overzicht van de ontwikkelingen van deze merken vanaf hun ontstaan.

Behoudens wat gratuite aanbevelingen over de criteria waaraan logo’s moeten voldoen ('goed te lezen, makkelijk te onthouden') heeft de literatuuranalyse weinig relevante inzichten opgeleverd. Wel is een categorisatie van logo’s ontstaan, die tot het volgende overzicht heeft geleid:

1) Typografisch woordmerk: een typografische afbeelding van het woordmerk. Vaak wordt een vorm gezocht die een uniek element bevat dat de merknaam eigenheid geeft. Voorbeelden: de uitgerekte A in het Braun-logo, de gekantelde A en O in het Canon logo, de gekoppelde FedEx afkorting van Federal Express, het ovaal van Ford, de cirkel van Intel, het rode vierkant van Lego.

2) Geschreven logo: Veel logo’s bestaan uit geschreven merk-namen. Denk aan Coca Cola, Ford, Knorr, Cadbury, Kellog’s, General Electric en honderden andere. (zie  logo Inspiration Collection with scripted logo’s, op internet). Aanvankelijk was dat een voordehand liggende mogelijkheid: de handtekening van de oprichter voor de kwaliteit van het gebodene. Later werd het vooral toegepast ter verhoging van de onderscheidendheid van het merk.

3) Grafisch lettermerk: een afkorting van de volledige merknaam, doorgaans in een onderscheidende vorm gegoten, soms samen met een cijfer. Voorbeelden: het GE merk van General Electric, het VW merk van Volkswagen, het HP merk van Hewlett Packard, de gestrengelde CC’s van Coca-Cola, het gestreepte IBM merkteken, het 3M logo, het C&A logo, de M van McDonald, het UPS-logo van United Parcel Service.

4) Symbool of icoon: een beeld dat losstaat van de merknaam, maar in combinatie daarmee een twee-eenheid vormt. Soms is het een directe afbeelding van de inhoudelijke betekenis van de merknaam, soms drukt het een abstracte betekenis uit. Het icoon kan in het geheugen zodanig sterk met het woordmerk verbonden raken dat het de funktie van hoofdmerk kan vervullen. Voorbeelden: de ‘swoosh’ van Nike, de schelp van Shell, de appel van Apple, de vier ineengestrengelde ringen van Audi, het hert van John Deere, de pinguïn van Penguin, de spar van Spar.

5) Figuratief logo: een illustratie die een gewenst aspect van het woordmerk uitbeeldt, en meestal als zelfstandig onderdeel in combinatie daarmee gebruikt wordt. Voorbeelden: de sirene van Starbucks., het portret van een Quaker samen met de Quaker-naam, het mannetje van AkzoNobel, het schild van ABN Amro.

6) Combinatie merk: een combinatie van het woordmerk met een grafisch beeld, die samen consequent als twee-eenheid gebruikt worden. Voorbeelden: het kroontje van KLM, het Adidas merk met de drie strepen, de creatieve kleuren combinatie van Google, de ster van Mercedes, de blauwe cirkel van Nivea en het kroontje van Rolex. 

De industriële revolutie had enorme invloed op de maatschappij en op het leven van de mensen. Een van de grote veranderingen betrof de trek van het platteland naar de steden.

Van 1300 tot ongeveer 1750 was er verder nauwelijks iets veranderd: de grote meerderheid van de bevolking woonde op het platteland, en hield zich bezig met de dagelijkse zorg voor het gezin. Men verbouwde de eerste levensmiddelen voor de gezinsconsumptie, waaraan elk gezinslid een bijdrage leverde. Kinderen werd geleerd hoe ze de koeien moesten verzorgen en melken en hoe ze boter moesten maken, de ouderen verbouwden graan en vruchten. Ze aten donker roggebrood en pap en heel weinig vlees en groenten. Ze gebruikten eeuwenlang dezelfde gereedschappen, zoals de houten ploeg.

Door de hoge kindersterfte bleef de bevolkingsomvang tamelijk stabiel. De bevolking van Duitsland bijvoorbeeld telde in 1300 twaalf miljoen zielen, en in 1700 vijftien miljoen.

In Engeland ging tussen de 15e en 18e eeuw 70% tot 80% van het gezinsinkomen op aan voeding. Zelfs het kopen van een kledingsstuk werd als luxe ervaren. Er waren al wel steden in ontwikkeling gekomen waarin handwerkslieden handgemaakte artikelen produceerden en verkochten, vooral stoffen, meubelen en keramische werken.

Tijdens de tweede industriële revolutie trokken veel plattelanders naar de zich ontwikkelende steden, om daar in de nieuwe fabrieken te gaan werken. In de pre-industriële wereld leefde 80% van de bevolking in agrarische gebieden. Maar al  in 1850 leefden in Engeland meer mensen in de stad dan op het platteland. Een goed voorbeeld is Manchester, dat zich destijds ontwikkelde tot de textielhoofdstad van de wereld. In 1771 telde de stad 22.000 inwoners, vijftig jaar later al 180.000.

Het leven in de stad bracht heel andere gewoonten met zich mee, dan op het platteland. Terwijl gezinnen op het platteland overwegend zelfverzorgend waren, was men in de stad aangewezen op handelaren, en op het verschijnsel ‘winkels’. Daarvan waren er in heel Engeland in 1875 nog slechts 300, maar in 1890 al 2.600.

Aan het einde van de 19e eeuw waren er al grote winkelketens aktief. De eerste, Lipton, had in 1899 al 500 vestigingen, Marks & Spencer had destijds al 60 bazaars.

Het fenomeen ‘consument’ ontstond en iets dat we nu ‘koopgedrag’ noemen. Hoeveelheden, gewichten, samenstelling, kwaliteit en prijzen werden belangrijke keuzecriteria. Men kocht wat men dacht echt nodig te hebben, en niet meer dan dat. De ondernemers gingen ertoe over om ‘consumentenverpakkingen’ aan te bieden, vaak generieke produkten in papier, karton, glas en later ook blik, afgestemd op de hoeveelheden die een huishouden nodig had. Ze gaven er hun naam aan mee, en bestelden een ontwerp bij een illustrator of typografisch ontwerper. Theorie kwam er vanzelfsprekend niet aan te pas, en ervaring waarop een oordeel gebaseerd kon worden was er in het begin ook nauwelijks. Wanneer we met onze 21-eeuwse ogen naar het resultaat kijken, kunnen we ons nauwelijks onttrekken aan een gevoel van vertedering. We hebben trouwens niet zoveel om naar te kijken, want er is weinig bewaard gebleven. Enkele uitzonderingen daargelaten gaat de oorsprong van de 100 merken genoemd in het boek van Ron van der Vlught, niet verder terug dan 1900, en betreffen ze in grote meerderheid corporate brands. ‘Fast mover logo's’ van voor die tijd heeft hij namelijk niet gevonden.

Toch zijn er ook in de 19e eeuw enkelingen geweest, die het licht gezien hadden en een verpakking lieten ontwerpen, die ook nu nog gezien mag worden. De rode driehoek van Bass-Bier uit 1855 is daarvan het meest sprekende voorbeeld: 

 

Andere voorbeelden zijn Lucky Strike (1880), Shell (1904), Pepsi Cola (1898), Levi’s (1890), John Deere (1876) Dr Oetker (1899), Coca Cola (1887), C&A (1870) en Aspirine (1899). 

Uit deze pure beginfase van het ‘brand-design’ is na 1950 een hele ontwerp industrie ontstaan met grote namen als die van Paul Rand, Saul Bass, Wally Olins, Herb Lubalin, Alan Fletcher, Walter Landor, Raymond Loewy, Eric Gill, Dieter Rams, Lucian Bernhard, Peter Beherns, A.M. Cassandre, Frank Gehry en Max Bill. In Nederland gevolgd dor een reeks van ontwerpers, waaronder Otto Treuman en Piet Zwart.

Het Amerikaanse bureau 'Goodlogo!.com' stelde een verzameling van bekende logo’s samen en liet deze doo een aantal experts waarderen. Vervolgens werd op basis van de uitkomsten een logo tijdlijn opgesteld die weergegevens is in onderstaandetabel: 'The worlds finest selection of logo’s.'

            1851    P&G

            1883    Boots

            1886    Coca-Cola

            1889    Michelin

            1905    RVS

            1906    Kelloggs

            1908    Pirelli

            1911    OS (Olympische Spelen)

            1924    MG

            1924    Renault

            1926    Forel

            1927    Braun

            1931    Conimex

            1936    Levi’s

            1937    Mercedes

            1940    Pepsi Cola

            1953    Bijenkorf

            1956    Canon

            1957    Quaker 

Eerdergenoemde website van Goodlogo!.com omvat niet alleen de merknamen, maar ook de afbeeldingen van alle opgenomen logo’s, hun ontwerpers, design-cases, en hun evolutie door de tijd. Daaruit treed ook het toeval van hun ontstaan aan het licht, zoals blijkt uit de volgende voorbeelden:

* Nike: ontworpen door een lerares boekhouden voor 35 dollar.
* 3M: eerste ontwerp uit 1906 bestond uit een samenvatting van de aktiviteiten-categorieen: Minnesita Mining and Manufactoring Company. Het huidige 3M logo dateert uit 1978.
* Adidas: samentrekking van de optichter Adolf (Adi) Daslez en een driehoek in drie delen voor zijn drie zonen.

Goodlogo wijst op de eigenschappen die een logo succesvol kunnen maken:

- Differentiatie, ze zijn 'anders', vaak al door een unieke grafische schrijfwijze.
- Tijdloosheid, Ze gaan lang mee: men schat ongeveer 20 jaar.
- Evolueerbaarheid, ze laten zich geleidelijk aanpassen aan veranderde omstandigheden.
- Prikkelend, ze roepen emoties op. Voorbeeld het Michelin-mannetje (Bibendum)
- Toepasbaarheid, ze lenen zich voor een veelheid van toepassingen zowel wat betreft objecten als materialen.
- Eenvoud, oude logo’s waren vaak gecompliceerd, de huidige meestal minimalistisch.

9.5. Corporate identity
Naarmate de principes van ‘branding’ in de twintigste eeuw geleidelijk duidelijker werden, en ondernemingen zich hiernaar gingen organiseren, ontstond de behoefte aan harmonisering van de verschillende onderdelen waarin ze zich uitdrukten. Men volstond niet langer met een logo, maar ging richtlijnen uitvaardigen voor de vormgeving van al die losstaande onderdelen, met als doel te komen tot een coherente en consistente visuele aanwezigheid.

De toepassing van grafische vormgeving bij de ontwikkeling van bedrijfsdrukwerk zou in Nederland pas in de jaren Twintig van de vorige eeuw voorzichtig van de grond komen. De wegbereider was Piet Zwart (1885-1977) die een architectuur-opleiding had gevolgd aan de school voor toegepaste kunst in Amsterdam. Hij werd gestimuleerd door de Engelse 'Arts and Grafts' beweging, en richtte zich met name op het ontwerpen van meubels en stoffen.

In 1921 trad hij in dienst bij H.P. Berlage, waarmee hij onder andere het Haags Gemeente Museum ontwierp. Hij voelde zich aangetrokken tot de ideeen van Theo van Doesburg en De Stijl.

In 1921 produceerde hij z’n eerste grafische ontwerpen, in 1923 gevolgd door honderden advertenties en brochures voor de Nederlandse Kabel Fabriek in Delft.

In 1927 verliet hij Berlage om voor zichzelf te beginnen, met Bruynzeel-keukens en de PTT als grote klanten. Met de iets jongere Paul Schuitema en Gerard Kiljan vormde hij een groep zielsverwanten die zich vooral bezighielden met productontwerpen, zoals voor de bekende bakelieten telefoontoestellen. Zwart, Schuitema en Kiljan worden sinds jaar en dag gezien als de pioniers in de productvormgeving op basis van doelmatigheid: 'Als norm voor een goed ding stelden we het doel, niet de aesthetica, hetgeen een mode kwestie is.' (Manifest in “De reclame” 1933). In 1930 startten ze een eerste reclame- opleiding aan de Academie voor Beeldende Kunsten in Den Haag.

Keukenontwerp Piet Zwart (foto: archief Bruynzeel)

De samenwerking tussen Piet Zwart en Bruynzeel hield stand tot de jaren vijftig. Zij legden ook de kiem voor de latere integratie van vormgeving en industrie. De beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO, red.) riep Zwart vanwege deze verdiensten in 1999 uit tot de Ontwerper van de 20ste Eeuw*.

Rond 1940 hadden de termen ‘corporate image’ en ‘brand identity’ hun intrede gedaan in de discours over merkenbeleid. In Nederland werd gesproken over ‘huisstijl’. In engere zin verwees deze naar de visuele identiteit van een organisatie, bestaande uit naam, logo, kleur(en), typografie, lay-out en fotografie. Een ruimere interpretatie omvat ook de communicatie met ‘stakeholders’ en het gedrag van medewerkers.

In de jaren vijftig groeide het besef dat er eenheid moest komen tussen alle verschijningsvormen van een onderneming. Vrijwel alle grote Nederlandse design opdrachten werden gegund aan buitenlandse ontwerpbureaus. Dat leidde tot veel onvrede en tot de oprichting van in 1962 van 'Total Design', met als oprichters Wim Crouwel (grafisch ontwerp) Friso Kramer (industrieel ontwerper) Benno Wissing (ruimtelijk ontwerp) en iets later Ben Bos (tekst en grafisch ontwerp). Ze slaagden er in om grote opdrachtgevers aan te trekken en lange tijd te behouden: Randstad, Stedelijk Museum, Schiphol, Philips, de Bijenkorf, Heineken, SHV en Peter Stuyvesant. In 1985 verliet Crouwel het bureau. In 1988 begon Hans Brandt het bureau uit te bouwen tot een strategisch communicatie bureau dat zich richtte op identiteitsontwikkeling, corporate branding en reputatiemanagement. In 2000 werd de naam veranderd in 'Total Identity', nu is het flink gegroeide bureau weer terug naar de basis. 

Naast de wereld van merken was zo een aparte wereld van ondernemings-communicatie ontstaan, die zich bezighield met de ‘corporate identity’. Het werden beleidsmatig en organisatorisch gescheiden zaken, en leidde tot grote verwarring. Wat hoorde bij de een, wat bij de ander? In 1991 stelde Stephen King, een merken-autoriteit in Engeland, voor om de term ‘corporate-identity’ te vervangen door ‘corporate brand’. In 1995 kreeg hij bijval van John Balmer, een wetenschapper die zich gespecialiseerd had in corporate identity en -communication, een opvatting die ook werd gevolgd door Wally Olins, de godfather van de corporate identity.

‘Corporate-identity’ werd definitief vervangen door ‘Brand Identity’
Aan het einde van de vorige eeuw gingen organisaties ertoe over om de richtlijnen voor hun identiteit vast te leggen in een ‘merk-bijbel’. Deze bevatte zowel voorschriften voor de visuele identiteit, de communicatie, alsmede voor het gedrag van de werknemers. Het bevatte uiteenzettingen over de ondernemings-doelstellingen, haar principes en waarden.

Er ontstonden theoretische merk-identiteits-modellen, die in hoofdstuk 20 aan de orde zullen komen. Maar de werelden van consumenten-branding en branding gericht op andere doelgroepen zoals de financiële wereld en de arbeidsmarkt zouden nog lange tijd gescheiden activiteiten blijven. 

9.6. De Pioniers: Alfred Heineken
Alfred Henri Heineken (‘Freddy’) was niet de oprichter van het Heineken merk, maar in onze ogen wel degene die het uitbouwde tot een leidend wereldmerk, en in die zin een merken pionier.

Het merk Heineken werd in 1873 geintroduceerd door zijn grootvader Gerard Adriaan Heineken als de nieuwe naam van de brouwerij 'De Hooiberg', die hij in 1864 had gekocht. Diens zoon Henry Pierre Heineken leidde het bedrijf van van 1870 tot 1940, en bouwde het uit tot een belangrijk Nederlands merk. Zijn zoon Freddy, werd in 1941 als achttienjarige in het bedrijf opgenomen. Dat was inmiddels een naamloze vennootschap, waarin hij aandelen begon op te kopen en via een getrapte constructie een meerderheid wist te bemachtigen. De toenmalige directie zag echter niet zo veel in hem en stuurde hem als verkoopmanager naar de Verenigde Staten. Daar werkte hij tot 1948. Hij zag hoe er grote merken gebouwd werden, en ontwikkelde grote affiniteit met reclame. Toen hij in Nederland teruggekeerd was, spijkerde hij een bord op z’n deur met de tekst: 'reclame afdeling'. In 1971 werd hij benoemd tot voorzitter van de Raad van Bestuur.

Hij zette een expansieproces in gang, aanvankelijk geconcentreerd op Europa, maar al gauw ook naar de andere continenten. In 1968 nam hij de Amstelbrouwerij over, z’n grootste concurrent in Nederland.

Hij bekommerde zich dagelijks om de identiteit van het Heinekenmerk.

'Met de naam Heineken ben ik altijd heel blij geweest. Ik kan me absoluut geen betere naam voor bier voorstellen. Het klinkt Duits, het is een verkleinwoord, het is een gezellig woord, het is een lief woord.'
(uit het boek: ‘De magie van Heineken’, 2002).

Hij koos de kleur groen als huiskleur, en kantelde de drie e’s in de merknaam een fractie, waardoor het merk in zijn ogen een vrolijke indruk maakte.

Hij nam rigoreuze maatregelen om de reclame te kunnen controleren. Alles wat bedacht of gemaakt werd moest zijn bureau passeren, en mocht pas na zijn paraaf gebruikt worden. Hij had met grote regelmaat zelf creatieve invallen en belde dan de baas van z’n reclamebureau FHV op (in casu ondergetekende Giep Franzen), met het verzoek 'er eens goed naar te kijken'. In sommige gevallen leidde dat inderdaad tot een commercial of advertentie. Het was geen hobby van hem, maar een 'beleefde zorg voor de kwaliteit van de merk-aanwezigheid'. Inmiddels was de onderneming uitgegroeid tot in grootte de derde brouwerij in de wereld. Freddy Heineken gaf als een vader leiding aan dat proces, wat tot gevolg had dat het de typische trekken van een familiebedrijf behield:

'Ik ben een generatiedenker – denk 25-50 jaar verder. Dat is een heel andere manier van denken dan bijvoorbeeld dat van een directeur die hoogstens vijf jaar verder denkt. Ik hoef niet te presteren in vijf jaar of de winstcijfers elk jaar met zoveel procent te laten stijgen. Het gaat erom dat de zaak stabiel groeit. Ik kan wel met geld gaan gooien, maar dat is niet in belang van de brouwerij. Dat doen wij dus niet. We gaan gewoon nog een beetje verder, niet te hard, niet te snel, niet te gek, rustig blijven.'
(Freddy Heineken in 'De magie van Heineken').

Heineken had in 2015 115 brouwerijen verspreid over meer dan 70 landen in alle zes continenten. Het exploiteert nog steeds circa 170 merken, waarvan Heineken en Amstel de twee grootste zijn.

Freddy Heineken zorgde ervoor dat de familie de ultieme zeggenchap over de onderneming behield. Hij wees fusie-aanzoeken consequent van de hand. Doordat z’n twee grootste concurrenten (Sab-Miller en Anheuser-Busch In Bev ) samen zijn gegaan, is Heineken nu het tweede merk ter wereld, weliswaar op ruime afstand van nummer een.

En een mooi voorbeeld ter afsluiting van dit hoofdstuk over Merkidentiteit, namen en logo’s. Over twee weken gaan we verder met 'De verpakkings-(r)evolutie'.

Giep Franzen

# eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc

MarketingTribune belicht om de twee weken in print hoe de theorie uit o.a. Brandr in praktijk gebracht kan worden. Klik hier voor een eigen abonnement en blijf voortaan volledig bij.

Voetnoot:
* Giep Franzen werd in 2000 zelf overigens uitgeroepen tot Reclameman van de Eeuw, red.


Klassieke poster van FHV voor Heineken. Hieronder tvc uit 1968.

* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.

Archief: lees hier alle delen van Brandr terug
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd
Brandr 3: De geschiedenis van merken
Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie
Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen
Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen
Brandr 7: De rol van entrepreneurs
Brandr 8: Merkbescherming