Onderzoek: 'Consument kijkt kritisch naar merken'

Bram van Schaik, Managing Director, Insights Division Kantar Nederland: ‘De dreiging van importheffingen vergroot de al bestaande zorgen van consumenten over hun financiële situatie. Wereldwijd maakt 76% zich zorgen over de impact van dit handelsbeleid op hun eigen leven. In Nederland is dat 72%.’

Consument past gedrag aan en kijkt kritisch naar merken
In Nederland worden inflatie (82%) en de economische situatie (79%) het vaakst genoemd als grootste zorgen. 27% van de Nederlanders vindt het moeilijker dan vorig jaar om de maandelijkse uitgaven te beheren en 36% zegt moeite te hebben, of zelfs niet in staat te zijn, om aan de basisverplichtingen van het huishouden te voldoen.
Bijna de helft van de Nederlandse bevolking (46%) vindt dat de economie er slechter voorstaat dan een jaar geleden. Van Schaik: ‘Hoewel de heffingen hun weerslag op de prijzen pas net beginnen te krijgen, nemen consumenten nu al maatregelen. Zo zoekt 43% actief naar kortingen en promoties, en koopt 30% vaker bij goedkopere winkels. Opvallend is dat 83% van de Nederlanders verwacht zijn levensstijl of koopgedrag aan te passen als gevolg van de stijgende prijzen. Slechts 11% denkt dat de economische situatie over een jaar is verbeterd.’

Amerikaanse merken onder druk?
Terwijl 70% van de Nederlanders de Amerikaanse regering verantwoordelijk acht voor de onrust rondom de importheffingen, is men relatief positief over het optreden van de eigen overheid: 52% steunt het Nederlandse beleid tot nu toe. Slechts 10% vindt dat Nederland moet meegaan in de Amerikaanse eisen. Van Schaik: ‘Als reactie op de heffingen zegt 45% van de Nederlanders bewust meer lokale producten en diensten te willen kopen. In buurlanden van de VS ligt dat percentage nog hoger: Canada (66%) en Mexico (69%). Ook in India (77%), Zuid-Afrika (71%) en de Filippijnen (80%) zien we een duidelijke verschuiving richting lokale aankopen. Daarnaast geeft 41% van de Nederlandse consumenten aan Amerikaanse producten en diensten te mijden. In Canada is dat 57%, terwijl in China 81% van de ondervraagden zegt minder geneigd te zijn Amerikaanse merken te kopen - gebaseerd op interviews met 120 Chinese consumenten tijdens Kantar Live op 16 april 2025. Wij verwachten dat die cijfers zullen stijgen zodra de tariefverhogingen breder voelbaar worden.’

Advies aan merken: toon empathie en blijf zichtbaar
Van Schaik: ‘Mensen voelen de druk en de importheffingen verergeren het probleem. Deze onzekerheid voor de consument creëert een kans voor bedrijven om te innoveren, of het nu gaat om nieuwe producten of diensten, het veranderen van de prijsstructuur of het uitbreiden naar gerelateerde productcategorieën of nieuwe marktsegmenten. Bedrijven moeten zich blijven aanpassen om te voldoen aan de functionele en emotionele behoeften van mensen en zich te onderscheiden van de concurrentie - dit zijn onze bewezen groeifactoren. Bedrijven moeten ook blijven communiceren. Uit eerdere crises blijkt dat het stoppen met adverteren, zelfs voor zes maanden, negatieve effecten kan hebben op de omzet en groei, wat jaren kan duren om te herstellen.’

Merken onder vuur
Hoewel de meeste consumenten het economische beleid van de Amerikaanse regering de schuld geven van de importheffingen, staan merken ook onder vuur. Van Schaik: ‘Meer dan de helft van de Nederlanders (52%) denkt dat de prijzen stijgen omdat bedrijven profiteren van de crisis in de kosten van levensonderhoud en hen te veel laten betalen. Dat zou een zorg moeten zijn voor merken - of het nu waar is of niet. Marketeers moeten dus de juiste prijzen blijven hanteren - zelfs met importheffingen - en ze moeten begrijpen dat dit iets is waar ze invloed op kunnen uitoefenen.’