Een goed inzicht mag soms flink schuren

Hoe scherper het inzicht, hoe sterker de campagne. Het geeft energie én richting, en zet vanaf het eerste moment alles in beweging, maar zelfs het scherpste inzicht kan gaandeweg zijn kracht verliezen. In de Inside Insights-serie onderzoekt de VIA Taskforce Consumer Insights het belang van inzichten, hoe ze ontstaan en hoe je ze vertaalt naar impact. Ze praten met specialisten aan merk- en bureauzijde. Over hun dagelijkse worstelingen, slimme ontdekkingen en rake vertalingen. Over het vinden, verfijnen en verzilveren van scherpe inzichten. Over werk dat mensen én merken echt in beweging zet.

Dit keer spreken Dennis van Aalst (Strategy Director bij FCB Amsterdam) en Martijn Jaartsveld (Consultant bij Deltaview) met Pablo van den Berg, medeoprichter van Yune (waar hij in 2023 het stokje overdroeg) en oprichter van Trojan Monkeys, een 'new age creative agency'. Een gesprek over controverse als startpunt, de kunst van het cureren en waarom bureaus niet alleen nieuwe tools, maar vooral nieuwe mensen nodig hebben.

Begin bij wat schuurt

Voor Pablo begint een goed inzicht niet bij harmonie, maar bij spanning. ‘Ik vind controverse heel belangrijk als startpunt. Als iemand een inzicht uitschrijft en die controverse benadrukt, dan vind ik het sterk. Dan gaat het los. Dan komt er mentaal iets in beweging.’ Die hoeft niet altijd groot of maatschappelijk beladen te zijn, vindt hij, maar er moet wel iets schuren. Juist die frictie geeft een inzicht een nieuwe richting: voor een idee, voor een campagne en uiteindelijk voor beweging.

Kiezen, niet verzamelen

Het vinden van inzichten verandert door AI grondig, ziet Pablo. Waar vroeger vooral de strateeg of researcher aan de slag ging met briefing, data, observaties en intuïtie, komen er nu veel meer bronnen tegelijk samen. Zijn bureau gebruikt AI onder meer om input uit data en social te ordenen, maar hij benadrukt meteen dat factchecking noodzakelijk blijft.

Niet alles wat je daar leest, kun je per definitie aannemen

Ook de creative technologist schuift intern veel eerder aan. Niet pas nadat het idee er ligt, maar al bij de briefing. Die kijkt mee naar de vraag: hoe zou je dit met AI kunnen bouwen? Dat advies gaat vervolgens terug naar strategie. Het werk gaat dus heen en weer, zodat de briefing steeds scherper wordt. AI is dan ook geen afremmer van creativiteit, maar eerder een versneller. Alleen verschuift het vak. ‘Vroeger moest je als strateeg dingen vinden. Nu moet je dingen kiezen.’ Binnen tien minuten kan er zoveel informatie op tafel liggen dat de echte waarde niet zit in verzamelen, maar in cureren.

Weten wat je weglaat

Dat cureren kun je niet aan een tool overlaten, vindt hij. Het vraagt ervaring, intuïtie en oog voor waar de spanning zit. Juist in een wereld waarin informatie overvloedig beschikbaar is, wordt het belangrijker om te weten wat je weglaat. ‘Met je intuïtie zoek je de frictie op’, zegt hij. En die menselijke factor blijft doorslaggevend. AI verandert rollen, maar vervangt strategen niet. Sterker nog: Pablo verwacht dat er juist nieuwe functies bijkomen. Mits bureaus meebewegen.

Mensen, geen tools

Dat meebewegen begint volgens hem niet bij het aanschaffen van tools, maar bij het aannemen van andere mensen. Trojan Monkeys haalt bijvoorbeeld een strateeg binnen met een achtergrond in gedragswetenschap en sociale psychologie, en met onderzoekservaring rond AI. Niet de traditionele strateeg die moet worden omgeschoold, maar iemand die ‘de nieuwe wereld snapt’. Tegelijk blijft het vak belangrijk. Daarom koppelt hij die nieuwe strateeg aan een ervaren reclamestrateeg als buddy. Zo blijft de strategische scherpte overeind, en komen daar gedragskennis en AI-denken bij.

Strategie is toch de handtekening van je bureau. Daar ontwikkel je je werkwijze en je geloof

Voorbij het veilige midden

Ook intern kan een inzicht onder druk komen te staan. Creatie kan de strategie uitdagen, zegt Pablo. Soms ligt er al een idee waarvan je voelt dat het zó goed is, dat je terug moet naar de strategische tekentafel. Niet om het inzicht los te laten, maar om opnieuw te kijken hoe strategie en idee elkaar kunnen versterken. Daarna volgt de klant. Die kijkt logischerwijs vanuit het eigen merk en de eigen wereld, maar soms ook te nauw. De taak van het bureau is dan om merk, doelgroep en de wereld eromheen met elkaar te verbinden. Die balans is volgens Pablo essentieel. Als een bureau die match niet kan maken, doet het zijn werk niet goed. Maar hij ziet ook dat klanten vaak voor veiligheid kiezen. Ideeën met spanning worden dan afgevlakt. ‘Dan wordt het uiteindelijk een beetje vlees noch vis.’

Daar ligt ook een verantwoordelijkheid bij het bureau. De vraag is: kun je de klant meenemen in het gedachtegoed? Kun je uitleggen waarom die spanning nodig is? En kun je voldoende vertrouwen bouwen om niet meteen terug te vallen op het veilige midden? Hij vergelijkt dat veilige midden met een wijnkaart: mensen kiezen zelden de goedkoopste of duurste fles, maar vaak iets ertussenin. Zo werkt het bij ideeën ook. Daarom denkt hij bewust na over de volgorde waarin richtingen worden gepresenteerd.

Groot brengen, niet klein

Neem de introductie van een AI-influencer voor reisorganisatie TUI. De influencer is blond, wit en volledig door AI gemaakt. Precies daar ontstaat spanning: waarom een nep-persoon en waarom opnieuw iemand met dat profiel? Dat is geen toeval, zegt Pablo, maar een doordachte keuze.

We hebben er bewust voor gekozen het niet klein en voorzichtig te brengen, maar juist groot

Dat vraagt moed aan klantzijde. Tot aan directieniveau wordt meegekeken, en er zijn momenten waarop de spanning voelbaar is. De klant kán besluiten de stekker eruit te trekken, maar juist het vasthouden aan de gekozen lijn maakt de case sterk. Die is dus voorbereid. Verschillende varianten worden getest bij duizenden mensen uit de community, en die hebben een duidelijke voorkeur. ‘Daar konden we altijd op terugvallen: de doelgroep heeft gekozen.’ De discussie komt los op LinkedIn, wordt opgepakt door traditionele media en verspreidt zich ook naar vakmedia in andere landen. Spannend, zegt hij, maar precies daar zit ook de kracht. Een jaar later wordt de content met de AI-influencer vergeleken met die van traditionele influencers. De content de AI-influencer presteert namelijk beter en de discussie over 'niet echt' is grotendeels naar de achtergrond verdwenen.

Echt en geconstrueerd

Die discussie over echtheid en authenticiteit vindt Pablo veelzeggend. Een AI-personage wordt al snel weggezet als 'niet echt', terwijl reclame altijd al draait om geconstrueerde werelden, rollen en aannames. Een acteur die een supermarktmanager speelt, is ook geen echte supermarktmanager. En een kerstcommercial met sneeuw zegt ook niets over het weer buiten. Diezelfde verschuiving ziet hij in gedrag. Bij Google zijn mensen gewend om te zoeken; bij AI stellen ze vragen en krijgen ze een reeks mogelijkheden terug. Daarna begint pas het echte werk: ontleden, relativeren en kiezen wat waardevol is. Daarom blijft de vraag: wat klopt, wat neem je aan en wat moet je checken? Die vragen zijn niet nieuw, maar door AI wel opnieuw urgent.

Begin in godsnaam met het aannemen van andere mensen

Cultuur bepaalt, niet de tool 

Wat de branche vooral niet moet loslaten, vindt hij, is intuïtie. Als maker, creatief denker of strateeg moet je voor je idee blijven vechten en niet te snel inbinden. Juist in een wereld vol AI-output wordt het belangrijker om te voelen waar de spanning zit. Als Pablo één tip aan de markt kan geven, gaat die niet over tooling. ‘Elk bureau heeft zijn mond vol van AI’, zegt hij. Maar daarin zit het verschil niet. Tools kan iedereen aanschaffen. ‘Begin in godsnaam met het aannemen van andere mensen.’ Het verschil zit in cultuur, in flexibiliteit en in hoe je naar rollen kijkt. Hij zoekt daarbij naar mensen met ondeugendheid en nieuwsgierigheid. Mensen met een intrinsieke drang om dingen uit te vinden. Niet de tool, maar de cultuur bepaalt of een bureau kan meebewegen.

Dennis van Aalst (Strategy Director FCB Amsterdam) en Martijn Jaartsveld (Merk & Media consultant)