Marketeers op Stelling: 'Demand generation is kwakzalverij'

Bovenste rij vlnr: Rob Revet, Nathalie Hogendoorn, Susanne Sinke
Onderste rij vlnr: Ed Borsboom, Daniëlle van de Werken, Jortijn Bijl

Daniëlle van de Werken SMP
Marketing Communicatins Project Manager B2B bij OK Oliecentrale
‘Geen toverdrank, maar ook geen kwakzalverij’

Dat demand generation geen toverdrank is, betekent nog niet dat het kwakzalverij is. Sterker nog, mits goed gesegmenteerd en als onderdeel van de totale marketingstrategie ingezet, kun je zomaar eens je relevante bereik aanzienlijk vergroten. En daarmee het aantal conversies. Een absoluut succes. Letterlijk. Want staar je je blind op conversieratio’s, dan kun je bedrogen uitkomen.
Voor mij begint demand generation bij de ‘wie’. Het vergroten van je speelveld, je relevante doelgroep. Die ‘wie’ is naast de ‘wat’ (boodschap), ‘hoe’ (proces) en ‘wanneer’ (timing) een van de vier pijlers die de conversieratio dragen. En juist die ‘wie’ kan het resultaat wezenlijk beïnvloeden: hoe relevanter de doelgroep, hoe groter de kans op conversie.
Het bepalen van die ‘wie’ is een uitdaging op zich. Dat begint met segmentatie en het in kaart brengen van je ideale klant: het Ideal Customer Profile (ICP). Uit ervaring weet ik dat dit makkelijker gezegd dan gedaan is: voor je het weet heb je als organisatie een - vaak te brede - doelgroep gedefinieerd, die ideaal lijkt, maar het in de huidige praktijk net niet is. En dus minder snel zal converteren.
Tja, en dan begint demand generation geheel onterecht al snel op kwakzalverij te lijken. Wat mij betreft een gemiste kans.

Susanne Sinke SMP
Directeur Marketing en Communicatie Trigion
‘We lijken collectief vergeten te zijn hoe mensen keuzes maken’

Dat zou je denken, tenminste als je sommige directies hoort praten over marketing.
‘Leuk hoor, maar wat heeft het opgeleverd?’
Het is waarschijnlijk de meest gestelde vraag aan marketeers. En ook de vraag die laat zien waarom zoveel organisaties moeite hebben met langetermijngroei. We lijken namelijk collectief vergeten te zijn hoe mensen keuzes maken.
Niemand kiest een merk omdat hij vorige week een whitepaper downloadde. Niemand ziet één advertentie en denkt: daar ga ik zaken mee doen.
Mensen kiezen wat bekend voelt. Wat ze herkennen. Wat ze vertrouwen.
Daarom zijn een goed artikel, een billboard, een podcast of een sterke LinkedIn-post vaak waardevoller dan ze op het eerste gezicht lijken. Niet omdat ze direct een lead opleveren, maar omdat ze onzichtbaar bouwen aan voorkeur.
Het bijzondere is dat juist deze activiteiten als eerste ter discussie staan wanneer budgetten onder druk komen. Alsof je een boom omhakt omdat hij vandaag geen fruit geeft.
Demand generation is dus geen kwakzalverij.
De echte kwakzalverij is denken dat marketing alleen werkt als je het morgen kunt terugzien in een dashboard.

Rob Revet SMP
Consultant bij Mark Stronger
‘Blijkbaar hebben performancemarketeers moeite met het woord merkbouw’

Demand generation is kwakzalverij en in het beste geval oude wijn in nieuwe zakken. Net hoe je er tegenaan kijkt. Vat je het op als een marketingaanpak waarbij je vraag naar jouw product of dienst opwekt terwijl kopers er nog niet voor in de markt zijn? Dan is het kwakzalverij. Of mensen bijvoorbeeld een nieuwe matras gaan kopen, hangt niet af van de marketeer die aan demand generation doet. Normale mensen kopen een nieuwe matras als de oude niet lekker meer ligt of er niet goed meer uitziet. Niet spontaan na het lezen van een advertorial waarin de directeur van een matrassenmerk vertelt hoe geweldig zijn matrassen zijn. Vat je demand generation op als merkbouw dan hebben we het over oude wijn in nieuwe zakken. Die wijn smaakt prima, maar blijkbaar hebben performancemarketeers moeite met de begrippen ‘merk’ en ‘merkbouw’. Hoe dan ook, het gaat altijd om ‘kwaken’. Dat is waar de ‘kwak’ in kwakzalven vandaan komt. Kwaken is niet alleen het geluid dat eenden maken. Het betekent ook ‘luidruchtig praten’ of ‘opscheppen’ en verwijst naar de manier waarop marktkooplui hun waar aanprijzen. Dat is ook wat er speelt. Demand generation zelf moet immers ook aan demand generation doen.

Jortijn Bijl SMP
Eigenaar en marketingstrateeg bij HelloGekko
‘Vraag 10 marketeers wat het is en je krijgt 11 antwoorden’

Kwakzalverij is een groot woord, maar dat is demand generation eigenlijk ook. Want vraag je tien marketeers wat het is, dan krijg je elf antwoorden.
Het idee achter demand generation klopt wat mij betreft. In mijn vakgebied (B2B-marketing) is er nog steeds zo'n 95% die vandaag niets van je wil kopen. Ook aan die groep moet je als marketeer werken, want dan denken ze aan jou als het zover is. Dat is niets nieuws, dat is gewoon basismarketing.
Maar waar gaat het dan mis? Bij marketeers die dit ineens tot prioriteit nummer 1 maken. En dan lekker rapporteren op impressies, bereik en klikken. Alsof we tien jaar terug in de tijd zijn. Die harde KPI’s verdwijnen dan weer stilletjes uit beeld. Ik snap dat dit best comfortabel is, want op een merkdoel kun je moeilijk falen.
Marketing is voor mij een samenspel. Je propositie, je organisatie en je klant moeten op elkaar aansluiten. Demand generation is daar een onderdeel van.
Dus nee, de term is geen kwakzalverij. Het wordt pas kwakzalverij als je er alles aan ophangt. Werk aan die 95%, maar blijf ook gewoon afrekenen op bijvoorbeeld conversie.
Want van alleen likes kun je geen salarissen betalen.

Nathalie Hogendoorn SMP
Eigenaar Brand Relevant Marketing
‘Een commercieel vraagstuk krijgt vrijwel automatisch een communicatieoplossing’

Kwakzalverij? Nee. Oude wijn in nieuwe zakken? Absoluut.
Marketeers proberen al decennia vraag te creëren of latente behoeften te activeren. Denk aan de cosmeticareclames uit de jaren vijftig: 'Smeer onze crème of je man gaat er met een jonger exemplaar vandoor'. Demand generated...
Ik heb wel moeite met de gedachte achter de term: als we bovenaan de funnel de kraan maar ver genoeg opendraaien, komen er onderaan vanzelf meer klanten uit. Zo simpel is ons vak niet.
In mijn interimrollen zie ik regelmatig dat een commercieel vraagstuk vrijwel automatisch een communicatieoplossing krijgt. Meer bereik. Meer campagnes. Terwijl marketing voor mij een schaakbord is. Behoeften veranderen, concurrenten bewegen, substituten ontstaan, distributiekanalen verschuiven.
Soms is meer communicatie nodig, maar we hebben meer P's tot onze beschikking. Iedere marketeer zal de markt moeten doorgronden om te weten welke knoppen te draaien.

Ed Borsboom SMP
Growth Partner bij Scale
‘Elk team haalt zijn eigen KPI en toch groeit het bedrijf niet’

Nee.
Vraag in een MT wat Demand Generation is en je krijgt vaak drie verschillende antwoorden. De directeur hoort pipeline, marketing denkt campagnes, sales roept warme leads. Alle drie hebben gelijk. En tegelijk is niemand eigenaar van de hele waardeketen van merkbekendheid tot cash.
De vraag (demand) die marketing opbouwt, verdwijnt in een stroeve overdracht naar sales, in korting die de marge opeet, in betalingstermijnen die cash vasthouden. Elk team haalt zijn eigen KPI. En het bedrijf groeit niet.
Bij Talpa Radio had elk merk ooit eigen marketeers met eigen opvattingen over groei. We brachten één gedeeld beeld van hoe groei werkt, één meetlat voor alle zenders en heldere rollen. Binnen anderhalf jaar steeg het marktaandeel met ruim anderhalf procentpunt. En met de vaste kostenbasis liepen er miljoenen vrijwel direct naar het resultaat.
Bij Talpa lag de oplossing in de organisatie van marketing over de zenders heen. In een middelgroot bedrijf ligt die meestal in de organisatie van de commerciële driehoek: directie, marketing en sales. Dan gaat het meteen om meer dan marketing, dan gaat het om bedrijfswaarde. Als de organisatie van de commerciële kant als één systeem draait, groeien winst en waardering.
Hoe je Demand Generation organiseert, voorspelt hoe succesvol je bedrijf groeit. Wie dat ziet, verlegt de focus van discussie naar een slagvaardige organisatie.