AI levert merkleiders vaker omzetgroei op

AI is inmiddels ingeburgerd bij marketingafdelingen, maar het gebruik ervan leidt lang niet overal tot aantoonbare bedrijfsresultaten. Dat blijkt uit onderzoek van adviesbureau Bain & Company onder 1.397 respondenten. Slechts 6% van de onderzochte marketingorganisaties meldt significante prestatieverbeteringen dankzij AI. Bedrijven die vooroplopen, weten de technologie vaker te vertalen naar omzetgroei en kostenbesparingen.

Het onderscheid zit vooral in de organisatorische aanpak. Best presterende bedrijven werken 1,8 keer vaker met een centrale AI-roadmap dan achterblijvers. Ook herontwerpen ze hun werkprocessen 3,7 keer vaker en richten ze zich volgens Bain 5,2 keer sterker op AI-toepassingen die direct op klanten zijn gericht.

Van hulpmiddel naar klantwaarde
Waar veel organisaties AI vooral inzetten om bestaande werkzaamheden te ondersteunen, gebruiken koplopers de technologie vaker om hun marketingaanpak te veranderen. Ze zetten AI onder meer in voor diepere klantinzichten, meer experimenten en betere personalisatie. Daarmee wordt AI niet alleen een middel om efficiënter te werken, maar ook om de aansluiting op klantbehoeften te verbeteren.

Ook de organisatie wordt aangepast. Koplopers -ook wel door bijvoorbeeld brancheclub BvA 'merkleiders' genoemd- herstructureren teams en functieprofielen rond AI twee keer zo vaak als achterblijvers, stellen de onderzoekers. De technologie vraagt daarmee volgens hen niet alleen om nieuwe toepassingen, maar ook om andere manieren van samenwerken en het verdelen van verantwoordelijkheden.

Resultaten blijven achter
Hoewel het gebruik van AI breed is doorgedrongen, blijft aantoonbare impact vooralsnog beperkt. Ook onder de koplopers is het aantal organisaties dat significante verbeteringen rapporteert klein. Binnen die groep is de kans op stevige resultaten wel groter: koplopers schrijven twee keer zo vaak een omzetgroei of kostenbesparing van dubbele cijfers toe aan AI-initiatieven als achterblijvers.

Bain rapporteert daarnaast een verschil in bedrijfsprestaties. De koplopers realiseren volgens het onderzoek gemiddeld 11% omzetgroei per jaar en een groei van zeven procentpunt in marktaandeel. Bij achterblijvers blijft de omzet- en marktaandeelontwikkeling vlak of loopt deze terug.

Voor marketeers ligt de uitdaging daarmee niet meer uitsluitend bij het invoeren van AI-tools. Een samenhangende strategie, het herontwerpen van werkprocessen en toepassingen die aantoonbaar klantwaarde creëren, lijken bepalend voor de vraag of de technologie ook bijdraagt aan groei.

foto-bewerking: Zach M | Unsplash