Van eigenwijs naar eigen regie: de merkstrategie van Bridgefund

Met ‘Make Money Smile’ bouwde Bridgefund de afgelopen jaren aan een herkenbaar, sympathiek en eigenwijs gezicht. Een waardevol vertrekpunt, vindt Dennis Thom, maar voor de volgende groeifase was meer nodig. Het nieuwe merkplatform ‘Wie houdt je tegen’ moet duidelijker maken welke rol de financier speelt in het leven van ondernemers. ‘Veel van wat we hebben opgebouwd, willen we behouden. Ted de hond is bijvoorbeeld een heel herkenbaar merkelement. Maar het was niet altijd duidelijk wat we precies doen. We wilden een laag dieper gaan: niet alleen vertellen dat we snel, menselijk en een beetje rebels zijn, maar begrijpen wat een ondernemer werkelijk drijft.’

Autonomie als basis

Samen met onderzoekspartner Mindwise onderzocht Bridgefund de drijfveren van honderden ondernemers, kwalitatief en kwantitatief. Autonomie kwam nadrukkelijk naar voren: zelf beslissen, een eigen koers bepalen en verantwoordelijkheid dragen. ‘We dachten dat de behoefte aan geld meer centraal zou staan’, zegt Thom. ‘Maar geld is een middel om ruimte te creëren en te groeien. Ondernemers hebben vooral moeite met blokkades bij het aanvragen van financiering. Als ze niet verder kunnen en niet zelf kunnen bepalen hoe ze verdergaan, raakt dat aan hun identiteit.’

We hadden meer inzichten dan beslissingen

Juist bij een financieringsaanvraag kan die zelfstandigheid onder druk komen te staan. Ondernemers moeten hun plannen toelichten aan iemand die hun bedrijf minder goed kent. Bovendien voelen zij zich niet altijd als persoon aangesproken. Hun bedrijf is nauw verbonden met hun dromen en ambities; een beoordeling kan daardoor persoonlijk voelen. Thom: ‘Wij gaan een ondernemer niet vertellen hoe hij of zij moet ondernemen. Onze rol is ervoor te zorgen dat financiering niet onnodig in de weg zit. “Wie houdt je tegen” is daarom echt een merkbelofte.’ Het ontbrekende vraagteken is bewust. De formulering moet bij ondernemers een vanzelfsprekend antwoord oproepen: niemand.

Kiezen uit inzichten

De grootste strategische uitdaging was niet een tekort aan informatie, maar een overvloed. Klantinzichten, merkonderzoek, marktdata, performancedata en kennis uit de organisatie leverden meer inzichten op dan beslissingen. ‘Het gevaar is dat je blijft analyseren en niet snel genoeg kiest’, stelt Thom. ‘De kunst was om al die complexiteit terug te brengen tot iets eenvoudigs. Uiteindelijk werd dat autonomie. In marketing wil je zo concreet en helder mogelijk zijn.’ De televisiecommercial met Lotte vormt de eerste vertaling daarvan. Intern betrok het marketingteam medewerkers al bij het eerste script. De lancering volgde in een tijdelijke kantoorbioscoop, inclusief popcorn en aankleding uit de commercial. Volgens Thom is ‘Wie houdt je tegen’ een inspiratie voor de rest van de organisatie in hun dagelijkse werk voor de komende jaren. ‘Het is belangrijk dat medewerkers begrijpen wat het platform betekent’, zegt de Head of Marketing. ‘Autonomie heeft ook betekenis voor de klantenservice en andere afdelingen. Vanuit het directieteam krijgen we zelf het vertrouwen en de ruimte om dit neer te zetten.’

Beeld uit de nieuwe campagne

Regie en specialisten

Voor de ontwikkeling deed Bridgefund veel zelf, aangevuld met externe expertise. Een kleiner creatief bureau hielp bij de uitwerking; TAMBR ontwikkelde de sonic branding. Die geluidsidentiteit moet naast televisie ook online video’s en andere communicatie ondersteunen. Thom ziet intern eigenaarschap en externe specialisatie als de interessantste combinatie. Zijn ervaring als jurylid bij bureauprijzen in de DACH-regio versterkt die overtuiging. ‘Ik geloof niet dat je als bedrijf alles zelf moet kunnen, maar ook niet dat je je marketing volledig buiten de deur kunt leggen. Eén partij is niet automatisch overal de beste in.’ Onder de werktitel ‘Bridgefund Studio’ wil hij een schaalbaar netwerk van productiepartijen organiseren, met een creative lead verbonden aan de interne merkverantwoordelijkheid. ‘Zo kunnen we flexibel expertise inzetten en de kosten beheersbaar houden. Waar het platform over vijf jaar staat, weet ik niet. Dat bedoel ik positief: we willen het samen blijven aanscherpen.’

Dennis Thom

Verder dan bereik

Een nulmeting moet helpen vaststellen of autonomie daadwerkelijk met Bridgefund wordt geassocieerd. Daarnaast volgt het team share of search, spontane merkbekendheid en top-of-mindbekendheid. Met attributiesoftware van Billy Grace wil Thom ook de bijdrage van marketingcontacten aan het uiteindelijke resultaat beoordelen. ‘Alleen naar de laatste klik kijken vind ik onvoldoende. Dan behandel je alles wat eraan voorafging alsof het gratis was. We willen weten wat eerdere contacten hebben bijgedragen. Dat maakt de discussie met finance objectiever en helpt ons beter te plannen.’

Belofte als leidraad

Die brede benadering van merkbouw nam Thom mee van Borussia Dortmund, waar hij Echte Liebe neerzette. Aan die belofte waren regels verbonden, ook voor sponsoring, retail en evenementen. ‘Echte Liebe was niet te koop. Natuurlijk wilden we het merk commercieel benutten, maar als je te ver gaat, verliest het zijn waarde. Diezelfde gedachte neem ik mee naar Bridgefund. Een merkplatform moet richting geven aan beslissingen. Met “Wie houdt je tegen” kunnen we binnen ondernemersfinanciering nog ontzettend veel bouwen.’