[column] De ROI van culturele relevantie

Het draait om 80 merken in vier categorieën, gekoppeld aan een enquête onder 4.000 volwassenen in het VK over de concrete (lees financiële) waarde van culturele relevantie voor merken. In dit onderzoek is culturele relevantie gedefinieerd als weerspiegeling van echte mensenlevens, deelname aan betekenisvolle gesprekken en verbinding met de waarden van deze tijd. En de bevinding is dat - tromgeroffel - culturele relevantie aan ongeveer 15% van de verkopen bijdraagt in vier verschillende productcategorieën, van auto’s tot digitale abonnementen. Alles bij elkaar opgeteld, een vette € 172 miljard aan Britse consumentenbestedingen.

Merken die cultuur negeren lopen het risico irrelevant te worden

Het onderzoek kwantificeert de rol van reclame nog verder: adverteren draagt direct bij aan 20% van de verkopen in de onderzochte categorieën, met een extra stijging van 2% die wordt gegenereerd door het effect van reclame op culturele relevantie. Nog leuker: meer dan zeven op de tien mensen waren het ermee eens dat merken de waarden en realiteit van de moderne samenleving moeten weerspiegelen, terwijl 57% zei dat merken die cultuur negeren het risico lopen irrelevant te worden.
En dan de niet zo verrassende uitsmijter dat nieuwsmerken naar voren kwamen als het best presterende kanaal in de analyse, met een ROI van € 3,97 voor elke geïnvesteerde € 1,-, ruim het dubbele van het gemiddelde van alle gemeten kanalen. Jaja, en waarom ook niet? Nieuwsuitgevers waren tenslotte de opdrachtgevers van dit onderzoek. Dan wil je er ook iets voor terug.

Gedeelde culturele bodem

Los daarvan, is er eindelijk een duidelijk bewijs dat merken die succesvol cultuur benutten, hun groei kunnen versnellen en de rol van media daarin. En dat vind ik geruststellend in een wereld die steeds meer door kunstmatige intelligentie en algoritmes geobsedeerd wordt.
Begrijp me goed: ik heb niets tegen kunstmatige intelligentie en algoritmes. Als die goed werken en helpen onze boodschap over te brengen bij de gewenste doelgroep - prima. Maar kunstmatige intelligentie en algoritme zal op geen enkele manier merken met consumenten verbinden. Een gedeelde culturele bodem daarentegen wel.

Vasthouden aan oeroude marketingprincipes

Zelfs de nieuwe AI-led marketinggoeroes benadrukken de relevantie van cultuur als priming voor gedrag, die dan wel door AI (agenten) kan worden beïnvloed. Het lijkt me dat, hoe complexer de customer journey wordt, hoe meer we vast moeten houden aan oeroude marketingprincipes: ‘Priming door emotional storytelling en community -led content, verankerd met onderscheidende merkcodes, bouwt vertrouwdheid en culturele relevantie bij potentiële consumenten. Bewijsstukken worden dan door zowel mensen als LLM's gebruikt om te bepalen of je het [merk] waard bent om aan te bevelen. Goed uitgevoerd zijn priming en bewijs een vliegwiel: sterke priming zorgt ervoor dat AI-aanbevelingen meer vertrouwd aanvoelen; sterk bewijs zorgt ervoor dat de priming blijft hangen’, aldus Neil Barrie (CEO/Co-Founder 21st Century Brand).

Zonder het cement van culturele relevantie blijven dit alleen stenen

Met andere woorden: recensies en beoordelingen, al dan niet door AI gedreven, zijn wellicht de bouwstenen van merksucces in het tijdperk van influencer marketing, maar zonder het cement van culturele relevantie blijven dit alleen stenen. Net zoals culturele relevantie zonder bewijs alleen een hoop onbenut cement blijft. Het lijkt erop dat de marketingcommunity langzaam maar zeker uitkomt bij hetzelfde principe: Fame and Flow van Initiative, ook wel ‘Bothism’ genoemd door Mark Ritson, of ‘The Long and the Short of It’ van Les Binet. Terwijl het effect van de korte, resultaatgerichte kant relatief tastbaar en eenvoudig meetbaar is, zijn onderzoeken zoals die van Trajectory noodzakelijk om ook de investering in cultureel relevante communicatie te onderbouwen. Uiteindelijk werken we allemaal aan hetzelfde doel: sterke merken bouwen.

Headerfoto: Solømen | Unsplash