Hersenstichting grootste stijger in merkkracht

Hendrik Beerda Brand Consultancy ondervroeg hier sinds 2010 in totaal al 24.000 respondenten voor. In het onderzoek wordt merkkracht bepaald aan de hand van drie factoren: geholpen bekendheid, waardering en binding. Vooral goede doelen die zichtbaar actief zijn in Nederland blijken op waardering te kunnen rekenen.

Merkadviseur Hendrik Beerda: ‘De waardering voor goede doelen wordt in de eerste plaats bepaald door het werk dat zij in Nederland doen. Activiteiten buiten eigen land worden veel minder gewaardeerd. Dit verklaart waarom de Voedselbank zo geliefd is bij het Nederlandse publiek. Ook het werk dat de Dierenambulance en Stichting Ambulance Wens doen, wordt om deze reden sterk omarmd.’

Top 5 goed doen in Nederland

1. Voedselbank
2. Dierenambulance
3. stichting Ambulance Wens
4. KNGF Geleidehonden
5. Hulphond Nederland

Top 5 goed doen internationaal

1. Artsen zonder Grenzen
2. Rode Kruis
3. Wereld Natuur Fonds
4. Plan International
5. Amnesty International
   
   Internationale hulp krijgt volgens Beerda al langere tijd minder waardering. ‘Hulp aan andere landen wordt steeds minder bewonderd, blijkt uit 16 jaar onderzoek. Artsen zonder Grenzen, het Rode Kruis en het Wereld Natuur Fonds zijn de opvallende uitzonderingen. Zij krijgen juist een hoog rapportcijfer vanwege hun internationale werk.’

Hersenstichting sterkste groeier
Minder dan een kwart van de onderzochte goede doelen heeft sinds 2010 een positieve ontwikkeling in reputatie laten zien. De Hersenstichting, Alzheimer Nederland en de Voedselbank vormen daarop belangrijke uitzonderingen. Hun merkkracht groeide met meer dan 10 procent. De drie organisaties wisten niet alleen hun bekendheid te vergroten, maar zagen ook de waardering en binding toenemen.

Ook de Anbi-status van de Belastingdienst behoort tot de sterkste groeiers. Het officiële CBF-keurmerk staat daarentegen in 2026 op de 99e plaats in de top 100 van sterkste merken in de Nederlandse goededoelensector.

Top 5 stijgers sinds 2010

1. Hersenstichting
2. Alzheimer Nederland
3. Voedselbank
4. Anbi
5. Cordaid

Naamswijziging kost merkwaarde
Bij verschillende goede doelen die sinds 2010 terrein verloren in merkkracht speelt een naamswijziging een rol, stellen de onderzoekers. Beerda waarschuwt voor de mogelijke gevolgen daarvan. ‘Met name bij non-profitorganisaties is men zich er vaak onvoldoende van bewust welke schade aangericht kan worden door naamswijziging. Het is geen uitzondering dat er miljoenen euro’s aan opgebouwde merkwaarde in één klap in rook opgaan na de introductie van een nieuwe merknaam.’

De Maag Lever Darm Stichting verloor volgens het onderzoek na de naamswijziging in 2025 circa 30 procent van de merkwaarde. Binnen het gezondheidssegment stond de organisatie in 2010 nog op de twaalfde plaats. Het MDL Fonds staat in 2026 nu op plaats 21.

Top 5 dalers sinds 2010

1. MDL Fonds
2. ReumaNederland
3. Amref Health Africa
4. Aap
5. Longfonds

Merkkracht is berekend als ongewogen gemiddelde van geholpen bekendheid, waardering en binding.

N=24.000 respondenten
Het Goede Doelen Merkenonderzoek brengt de reputatie van organisaties in de Nederlandse goededoelensector in kaart. Sinds 2010 zijn 24.000 respondenten bevraagd over onder meer naamsbekendheid, waardering, binding, donatie-intentie, groeiverwachting en reputatie. Het onderzoek wordt volgens Hendrik Beerda Brand Consultancy volledig in eigen beheer uitgevoerd.

Hieronder vind je de complete top 100 van sterkste goede doelen volgens de volwassen, Nederlandse bevolking gesorteerd naar segment

Goede doelen in het segment ‘gezondheid’

1. KWF Kankerbestrijding
2. KiKa (Kinderen Kankervrij)
3. Hartstichting
4. Ronald McDonald Kinderfonds
5. Alzheimer Nederland
6. Nederlandse Brandwonden Stichting
7. Nierstichting
8. Hersenstichting
9. Spieren voor Spieren
10. Pink Ribbon
11. Stichting Als Nederland
12. Diabetes Fonds
13. Longfonds
14. Aidsfonds
15. Diabetesvereniging Nederland
16. ReumaNederland
17. Prinses Beatrix Spierfonds
18. Metakids
19. Nationaal MS Fonds
20. Stichting ParkinsonFonds
21. MDL Fonds
22. Stichting MS Research
23. EpilepsieNL

Goede doelen in het segment ‘internationale hulp’

1. Artsen zonder Grenzen
2. Unicef
3. War Child
4. Oxfam Novib
5. SOS Kinderdorpen
6. Save the Children
7. Terre des Hommes
8. Liliane Fonds
9. Cordaid
10. Wilde Ganzen
11. Plan International
12. Dorcas
13. Kinderfonds Mamas
14. Open Doors
15. Amref Health Africa

Goede doelen in het segment ‘natuur & milieu’

1. Wereld Natuur Fonds
2. Dierenambulance
3. Dierenbescherming
4. Greenpeace
5. Natuurmonumenten
6. Vogelbescherming Nederland
7. Wakker Dier
8. Stichting DierenLot
9. Aap
10. Proefdiervrij
11. Waddenvereniging
12. Varkens in Nood
13. Vier Voeters

Goede doelen in het segment ‘welzijn en cultuur’

1. Voedselbank
2. Rode Kruis
3. Leger des Heils
4. CliniClowns
5. De Zonnebloem
6. KNGF Geleidehonden
7. Amnesty International
8. Jantje Beton
9. Johan Cruyff Foundation
10. Hulphond Nederland
11. WensAmbulance Nederland
12. Make-a-Wish Nederland
13. VluchtelingenWerk Nederland
14. Stichting Ambulance Wens
15. Oranje Fonds
16. KNRM
17. Het Vergeten Kind
18. Nationaal Ouderenfonds
19. Stichting Opkikker
20. Stichting het Gehandicapte Kind
21. Stichting Jarige Job
22. het Cultuurfonds
23. Armoedefonds
24. Nationaal Fonds Kinderhulp
25. ANWB AutoMaatje
26. Stichting van het Kind
27. Compassion

Keurmerken

1. Fairtrade
2. Beter Leven
3. Anko
4. CBF

Organisaties die goede doelen ondersteunen

1. Nationale Postcode Loterij
2. Staatsloterij
3. VriendenLoterij
4. Grote Clubactie
5. Krasloten
6. Lotto
7. Toto
8. Nederlandse Loterij
9. Eurojackpot
10. Rabo ClubSupport

Wervingsacties van goede doelen

1. Kinderpostzegels
2. 3FM Serious Request
3. Giro555
4. Alpe d'HuZes
5. Roparun
6. Amsterdam City Swim
7. GoFundMe

Bron: Hendrik Beerda Brand Consultancy, ‘100 sterkste merken van de goededoelensector in 2025 onder de volwassen Nederlandse bevolking’.
Foto: Nathan Dumlao | Unsplash