Is marketing klaar voor conversational AI

Conversational AI brengt een einde aan dat vertrouwde patroon. Miljoenen consumenten gebruiken tools als ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity en Claude om producten te onderzoeken, opties te vergelijken en aankoopbeslissingen te nemen. En waar consumenten aanwezig zijn, volgen advertenties. Na pilots in de VS en het VK lanceerde OpenAI eind augustus 2026 de eerste advertentieformaten binnen ChatGPT in Nederland. Dat geeft Nederlandse marketeers nog maar heel even de tijd om zich voor te bereiden op een fundamentele vraag: “wat verandert er wanneer de advertentieomgeving niet langer een zoekresultatenpagina of social feed is, maar een gesprek?

Van 'Search Intent' naar 'Conversational Intent'

Traditionele search advertising draait om geïsoleerde trefwoorden. Een zoekopdracht naar 'hardloopschoenen' zegt een adverteerder weinig over de werkelijke context. Een AI-gesprek legt daarentegen direct de volledige afweging bloot. Een consument die een AI-assistent vraagt om Hardloopschoenen voor natte stadsstraten, geschikt voor drie trainingen per week en met een budget van maximaal 150 euro' geeft een haarscherp signaal af.

Dit biedt adverteerders de kans om relevanter te zijn, maar legt de lat voor creatie en targeting aanzienlijk hoger. Generieke banners of gekopieerde search-teksten slaan in deze omgeving de plank mis. Een commerciële boodschap binnen een gesprek moet naadloos aansluiten bij wat de gebruiker op dat specifieke moment probeert op te lossen. Gebeurt dat niet, dan onderbreekt reclame juist de ervaring waarvoor consumenten een AI-assistent gebruiken: snel en gericht geholpen worden.

Het nieuwe attributie raadsel

Conversational AI vervangt zoekmachines, sociale media en fysieke winkels niet; het voegt een cruciale laag toe aan de klantreis. Dat brengt een complex vraagstuk rondom measurement en attributie met zich mee. Bijvoorbeeld, een consument ontdekt een merk via ChatGPT, bekijkt vervolgens reviews op YouTube en koopt het product dagen later in de fysieke winkel. Hierin was het AI-gesprek bepalend voor de keuzebepaling, maar duikt mogelijk niet op in traditionele attributiemodellen. Sturen op clicks (alleen) schiet tekort in een omgeving waar informatie gecomprimeerd wordt aangeboden. Marketeers moeten bepalen wat een waardevolle AI-interactie is, nog voordat de eerste mediabudgetten naar dit kanaal verschuiven.

Vertrouwen als randvoorwaarde

Adverteren binnen een AI-interactie vereist een hoge mate van ethiek en transparantie. OpenAI stelt dat advertenties duidelijk herkenbaar en gescheiden van de antwoorden van ChatGPT blijven en dat adverteerders de antwoorden van het systeem niet kunnen beïnvloeden. Die scheiding is essentieel: consumenten bouwen een vertrouwensband op met hun AI-assistent. Consumenten kunnen in zo’n gesprek bovendien veel context geven over wat ze zoeken en waarom. Daardoor wordt de grens tussen relevante reclame en reclame die als ongemakkelijk persoonlijk wordt ervaren extra belangrijk. De vraag is daarom niet alleen wat technisch mogelijk wordt, maar ook wat consumenten acceptabel vinden. Transparantie, zorgvuldig datagebruik en controle voor gebruikers zullen mede bepalen of mensen commerciële boodschappen binnen deze omgeving accepteren.

De voorbereiding begint nu

Nederlandse organisaties hoeven niet te wachten tot de eerste campagnes live gaan om in actie te komen. Een aantal mogelijke startpunten zijn:

• Analyseer internationale pilots: Welke creatieve invalshoeken werken binnen chatomgevingen in de VS en het VK?
• Breng interne teams op één lijn: Breng media-, data-, privacy- en juridische experts bij elkaar om kaders te stellen.
• Her-ijk de datastrategie: Zorg voor een sterke datastructuur om klantreizen over kanalen heen verantwoord in kaart te brengen.
• Test met alle caveats en challenges vandien: net zoals met alle 'nieuwe' media, zullen prijsmechanismen, measurement en attributie zich moeten ontwikkelen. Verwacht geen perfectie op de eerste dag.

Wie nu begrijpt hoe het oriëntatiegedrag van de consument verandert, en met gezond verstand de eerste stappen zet in de nu nog grotendeels onbekende wereld van conversational adverteren, heeft straks een fundamentele voorsprong.

Kick Zandbergen
Head of Brands, Commerce & Retail Netherlands bij LiveRamp