[column] De marketeer die niet bij zijn eigen cijfers kon

Het advertentieplatform vond intussen dat het uitstekend ging. Dat vindt een advertentieplatform altijd. Clicks, bereik en conversies zoals het platform ze zelf telt: het dashboard stond groen. Of daar aan de kassa iets van te zien was, kon niemand zeggen. Ik ben dat naast mijn werk zelf gaan bouwen. Ruim een jaar later draait de complete bedrijfsvoering van het bad op die laag: meer dan twaalf systemen die als een geheel werken, en elke ochtend om 07:00 uur een automatisch samengestelde dagbriefing bij de directie. Dit zijn de lessen die ik als marketeer onderweg leerde, en die volgens mij voor elke marketeer in het mkb gelden.

Les 1: attributie begint bij de kassa, niet bij het platform

De rapportage van een advertentieplatform is een verkoopgesprek van dat platform. Dat is geen verwijt, het is het businessmodel. De enige tegenmacht is je eigen omzetdata ernaast. Pas toen bezoek en kassa naast de campagnekalender stonden, werd zichtbaar welke acties echt iets deden en welke alleen het dashboard van het platform kleurden. Wie zijn budget verdeelt op platformrapportages alleen, laat de slager zijn eigen vlees keuren.

Les 2: de vraag is niet welke tool erbij moet, maar welke 2 systemen elkaar moeten kennen

Mijn eerste reflex was die van elke marketeer: er zal wel een tool voor zijn. Maar een rapportagetool die bovenop je advertentieplatform hangt, leest alleen wat dat platform kwijt wil. Het echte werk zat een laag dieper: de kassa aan de webanalytics knopen, de reserveringen aan de campagnedata. Dat klinkt als een IT-project, maar het begint met een marketingvraag: welke 2 cijfers wil ik naast elkaar zien en kan dat nu niet? Die koppeling is een klus van weken, geen jaren.

Les 3: cijfers die er elke ochtend vanzelf zijn, veranderen gedrag

Een rapportage die je moet samenstellen, wordt gemaakt als iemand erom vraagt. Meestal is dat na afloop, als er toch niets meer bij te sturen valt. Sinds de briefing er elke ochtend om 07:00 automatisch ligt, is de vraag niet meer wat de cijfers zijn, maar wat we ermee doen. Bijsturen tijdens een campagne in plaats van evalueren erna is het verschil tussen marketing als kostenpost en marketing als knop waar je aan kunt draaien.

Les 4: wie de data niet in eigen huis heeft, is als marketeer het eerste slachtoffer

De saaiste les is de belangrijkste. Veel mkb-bedrijven draaien op pakketten waar de eigen gegevens wel in gaan, maar moeilijk uit komen. Zolang alles goed gaat merk je daar niets van. Tot je iets wilt: een ander dashboard, een koppeling, een export voor een campagne. Dan blijkt toegang tot je eigen cijfers een betaalde module of een supportticket. Bij het zwembad is de laag die alles verbindt eigendom van de organisatie zelf, code en documentatie erbij. Voor de marketingpraktijk betekent dat: elke nieuwe vraag is een query, geen offerte-aanvraag bij een leverancier.

Begin niet met een strategie, begin met 1 koppeling

Wie dit leest en zijn eigen stapel losse dashboards herkent: het hoeft niet in 1 keer. Kies de 1 koppeling die de grootste vraag beantwoordt, meestal is dat omzet naast campagnes, en meet wat het scheelt. Bij ons groeide daaruit een platform dat inmiddels ruim 6.000 automatische controles per etmaal op zichzelf uitvoert. Maar het begon met een marketeer die gewoon wilde weten of zijn campagne werkte.

Sem van der Wilk

Sem van der Wilk (18) bouwt operationele platforms, dashboards en koppelingen voor het mkb vanuit Barendrecht. Hij is de bouwer van het platform waar het genoemde zwembad op draait, dus lees dit stuk met die bril. Achtergrond en cijfers: semvanderwilk.nl/pers.

Foto: Unsplash