De drukte-illusie op de beursvloer

Wie jaar in jaar uit op vakbeurzen komt, ziet hoe hard er wordt gestuurd op een cijfer waar bijna niemand iets aan heeft. Bezoekersaantal is het makkelijkste getal dat een organisator kan leveren, dus is het het getal geworden waarop een deelname wordt afgerekend. Ondertussen weet iedereen die weleens een dag in een stand heeft gestaan dat een volle vloer en een goede dag twee verschillende dingen zijn. Er zijn edities waar de teller op tienduizend bezoekers eindigde en waar achteraf drie gesprekken de moeite waard bleken.

Popcorn trekt iedereen behalve je klant

De middelen waarmee je drukte koopt, zijn bekend. Een prijzenrad, gratis koffie, een popcornmachine, een winactie waarvoor iemand zijn badge laat scannen. Ze werken feilloos. Er staat een rij, de foto's zijn goed en aan het eind van de dag staan er vierhonderd scans in het systeem. Alleen bestaat die rij grotendeels uit mensen die op weg waren naar hal 3 en die bleven staan omdat er iets te halen viel.

Het vervelende is dat zo'n rij je echte bezoekers wegjaagt. Iemand die zich serieus oriënteert op een investering van tienduizenden euro's gaat niet aansluiten achter twaalf mensen die op een knop wachten. Die loopt door en komt niet terug, want een beursdag is kort en de hal is groot. De activatie die je zichtbaarheid moest opleveren, heeft je op dat moment je beste lead gekost.

Een goede beursdag ziet er saai uit

De standen waar het meeste gebeurt, ogen vaak stil. Twee mensen in gesprek aan een tafel, twintig minuten lang, en daarnaast iemand die rustig zijn beurt afwacht. Twaalf van zulke gesprekken op een dag is een uitstekende oogst en het levert een vloer op die er in de fotorapportage bijna verlaten uitziet. Wie op beeldmateriaal wordt afgerekend, kiest het jaar daarop alsnog voor het prijzenrad.

Op publieksbeurzen ligt dat anders, en dat verschil wordt te vaak platgeslagen. RAI Amsterdam vertelde eerder dit jaar in dit blad over De Huishoudbeurs, waar merken daadwerkelijk verkopen op de vloer en waar een week tussen bezoekers minstens zoveel oplevert als een onderzoekstraject. Daar telt volume wel degelijk. Op een vakbeurs waar je vijf beslissers zoekt in een zaal met drieduizend mensen, is volume vooral ruis.

De tas van dinsdag

Er is een test die niets kost en die je na elke deelname kunt doen. Vraag een week later aan iemand die er is geweest wat er nog in zijn tas zit. Het antwoord is bijna altijd hetzelfde. De folders zijn weg, de flyers zijn weg, de goedkope pen doet het niet meer. Wat overblijft is het handjevol dingen dat de moeite van het bewaren waard bleek.

Daar zit de interessantste beslissing van de hele voorbereiding, en het is doorgaans de beslissing waar de minste tijd in gaat. Bedrijven die handdoeken laten bedrukken bij Loopper vragen tegenwoordig eerder naar het gewicht van de stof dan naar de prijs per stuk, en dat is precies de goede volgorde. Een dunne doek gaat na tien wasbeurten naar de poetslade. Bedrukte badhanddoeken van vijfhonderd gram liggen er over drie jaar nog. Dat verschil kost bij inkoop een paar euro en het bepaalt of je merk drie weken of drie jaar in beeld blijft.

De vraag die je maandag zou moeten stellen

Vervang die ene vraag en er verandert meer dan je denkt. Vraag met wie er is gesproken, wat daaruit is gekomen en wat er over een half jaar nog van je aanwezigheid over is. Dat zijn lastigere vragen om te beantwoorden en ze dwingen je team om vooraf te bepalen wie het eigenlijk zoekt. Een stand die weet wie hij wil spreken, hoeft niemand meer met popcorn binnen te lokken.

Beursbudgetten staan onder druk en daar komt voorlopig geen verandering in. De verleiding is dan groot om het aantal deelnames terug te brengen en de resterende standen voller te maken. De omgekeerde route levert meer op. Ga naar dezelfde beurzen, zet er minder neer, neem twee mensen mee die goed kunnen luisteren en geef één ding weg dat bezoekers thuis in gebruik nemen.

Was het druk gaat over de hal. Wat er over een half jaar nog van je aanwezigheid over is, gaat over je merk. Van die twee vragen staat er volgend jaar nog maar eentje overeind.